Всё об управлении продажами
Шрифт:
Таким образом, собирая информацию о выбранной территории, компания не только оценивает свои возможности, но и принимает решения о том, какие инструменты она может использовать уже сегодня, а какие необходимо скорректировать для данной территории или создавать заново.
Отчет менеджера после первичного посещения новой территории может выглядеть следующим образом (табл. 2–1).
В случае принятия компанией решения о полноценной работе на территории, информация,
Таблица 2–2. Первичный блок вопросов, связанных с конечными пользователями продукта
Таблица 2–3. Первичный блок вопросов, связанных с покупателями
1
* Потенциальная (текущая) емкость пользовательского рынка = Все существующие пользователи x Средняя частота использования продукта на сегодняшний день. Потенциальная (максимальная) емкость пользовательского рынка = (Все существующие пользователи + Все потенциальные пользователи) x Темп прироста пользователей x Рекомендуемая компанией частота использования продукта.
Таблица 2–4. Первичный блок вопросов, связанных с плательщиками
Таблица 2–5. Первичный блок общих вопросов по пользователям, покупателям и плательщикам
Таблица 2–6. Первичный блок вопросов, связанных с конкурентами
Таблица 2–7. Первичный блок вопросов, связанных с потенциальными партнерами
Таблица 2–8. Первичный блок вопросов, связанных с внешними факторами влияния
Глава 3. Постановка менеджером начальных целей по территории
Первое, что должен сделать менеджер, – это составить план визитов ко всем основным игрокам рынка, с помощью которых можно быстро начать бизнес на территории. Нужно, чтобы продукт начал поступать на рынок, чтобы потребители знакомились с ним, и рынок насыщался информацией.
В зависимости от значимости территории, сложности конкурентной ситуации и финансовых возможностей компании выход на рынок можно осуществить двумя разными путями: используя стратегию «Захват» (так называемая Pull-стратегия) или стратегию «Проникновение» (так называемая Push-стратегия).
Стратегия «Захват» имеет смысл на стратегически важных территориях с высоким уровнем конкуренции. Она предполагает массированную атаку и насыщение рынка информацией для активного стимулирования спроса. В случае удачной реализации стратегии спрос потребителей подчинит себе всех игроков на рынке, заставив их поддерживать непрерывный цикл продаж. Непременным условием эффективности стратегии «Захват» являются значительные финансовые и человеческие инвестиции, наличие четкого детального плана и жесткого контроля над его реализацией. Наличие у компании уникального конкурентного преимущества – большой плюс стратегии «Захват». Если же ресурсов не хватает, действия компании на рынке могут привести к нежелательным последствиям. Поскольку имидж компании и менеджера как ее представителя на рынке формируется быстрее, чем бизнес, именно имидж страдает в первую очередь.
Отзывы частных потребителей услуг Таунбанка [2]
В свое время Таунбанк буквально ворвался на московский банковский рынок, развив невероятную активность. В кратчайшие сроки потребителям были предложены: массированная рекламная кампания, безупречная репутация банка американского происхождения, банкоматы на каждой заправочной станции British Petroleum. А также: договора с множеством популярных бутиков, обещающих скидки от 3 до 70 % покупателям, оплачивающим покупку картой Таунбанка, офисы Таунбанка в каждом районе города с полным спектром банковских услуг. И в довершение всего настойчивые менеджеры предлагали клиентам по телефону персональную встречу и индивидуальный подход по управлению банковским счетом. Каждое предложение было подкреплено изящной полиграфией, в огромных количествах распространяемой по всей Москве специально обученными промоутерами-консультантами.
Первым тревожным сигналом, с которым столкнулись пользователи пластиковой карточки банка, стало полное недоумение на лицах сотрудников как минимум половины бутиков, указанных в банковской брошюре. Все они – от рядового продавца до генерального директора – ничего не знали о якобы подписанных договорах с банком. Любопытно, что в некоторых торговых центрах промоутеры банковских брошюр оказывались буквально в считанных метрах от дверей магазинов, чей штат искренне удивлялся такой неожиданной рекламе. Ни распространители, ни сотрудники бутиков объяснить ситуацию так и не смогли. Не меньшее удивление вызвали менеджеры Таунбанка, которые продавали услуги по телефону. Несмотря на отказ пользователя, услуга могла быть ему тем не менее навязана. Узнавал пользователь об этом только спустя определенное время либо из SMS-сообщения, либо из банковского счета, причем иногда, вопреки заявленной информации, услуга оказывалась платной.
Ну и наконец притча во языцех – обслуживание в офисах Таунбанка. Если вы когда-нибудь заходили в офис банка, то у вас надолго пропадала охота побывать там еще раз. Выражения лиц – начиная с сотрудницы на рецепции и заканчивая кассиром – не оставляли никаких иллюзий того, что здесь рады посетителям. Улыбка сотрудника – скорее исключение, нежели правило. Скандалы с посетителями в офисе – регулярное явление. О качестве услуг в таких условиях говорить не приходится.
Итог – на момент написания данной книги в антирейтинге банков на сайте одного антиколлекторского агентства Таунбанк уже который год прочно удерживал первое место.
2
Название банка изменено. – Прим. ред.
Стратегия «Проникновение» целесообразна в условиях ограниченных ресурсов – людских и финансовых, – равнозначности или меньшей значимости территории (по сравнению с остальными сегментами рынка компании), а также в отсутствие каких-либо ярких конкурентных преимуществ. Это наиболее часто используемый путь выхода компаний на рынки. Если на территории нет активной генерации спроса, главным носителем информации и стимулом для продвижения продукции через основных игроков становится менеджер. И от его квалификации напрямую зависит, преуспеет компания на территории или нет. Являясь полноправным и иногда единственным представителем на территории, менеджер формирует не только свой имидж, но и имидж компании, от имени которой он действует. А до тех пор, пока имидж окончательно не сформирован, именно менеджеру придется убеждать всех субъектов рынка, что продукт его компании достоин того, чтобы с ним работать и его приобретать. И чем сильнее ограничение в ресурсах, тем оперативнее и изобретательнее нужно действовать менеджеру на рынке, для того чтобы опередить конкурентов.
Конец ознакомительного фрагмента.