Всемирная история рекламы
Шрифт:
То, что рекламу доверили Кроне, американцу немецкого происхождения в первом поколении, вовсе не было случайностью. «Мне поручили заказ для компании Volkswagen, потому что я был единственным человеком в агентстве, который знал о существовании этой марки автомобиля. Еще задолго до того, как присоединиться к DDB, я одним из первых в США стал владельцем такой машины, может быть, я даже вошел в число первых ста американцев, которые приобрели этот автомобиль» (Клайв Чаллис, «Биография Гельмута Кроне», 2005).
На становление Кроне как художника повлияли Пол Рэнд и Алексей Бродович, новатор в области рекламы и арт-директор Harper’s Bazaar.
Джулиан Кениг презирал условности. Его манера одеваться сочетала в себе стильные черные костюмы, узкие галстуки и оксфордские сорочки. Чаллис писал, что Джулиан в свое время бросил юридический институт, чтобы засесть за написание книги и чаще посещать музей искусств «Метрополитен». Затем он переключился на рекламный бизнес. В агентстве Herschon Garfield он писал рекламные тексты для компании Timex, которые сам называл «испытание пыткой». Из-под его пера вышел и текст, ставший классикой: «Часики упадут – их поднимешь, а они идут» (Takes a licking and keeps on ticking).
Именно эти два совершенно разных человека провели самую мощную на то время рекламную кампанию. Кроне пошел наперекор принципам DDB, подготовив рекламу для печатных СМИ «а-ля Огилви»: заголовок, образ и текст безукоризненно сочетались между собой, словно травинки на только что постриженном газоне. «Взяв на вооружение стиль Огилви, Кроне тем самым вызвал ярость Бернбаха. Но он не прогадал: эта сдержанная и ненавязчивая рекламная кампания имела успех», – пишет Шали.
В то время как рекламные образы Огилви всегда имели запоминающиеся детали, Кроне использовал простые образы, взятые из жизни. Для усиления рекламного эффекта он применил рубленый шрифт. Рекламный текст также был простым и понятным каждому.
В одной из первых рекламных кампаний было решено особое внимание уделить воздушному охлаждению двигателя Beetle. На рекламном плакате была изображена машина, покрытая мыльной пеной. Подпись гласила: «Автомобилю Volkswagen нужна только вода, которой вы ее моете». И здесь же была совершена небольшая революция, пусть даже и не все это заметили. Дело в том, что в конце рекламного текста авторы поставили точку. Клайв Чаллис поясняет: «Точка в конце рекламного текста была сродни государственному перевороту. Она нарушала визуальную гармонию текста и приглашала потребителей внимательно, может быть, даже с недоверием, изучить само обращение. Конечно, для этого Кроне и поставил там точку – он хотел, чтобы рекламное сообщение было тщательно изучено публикой».
Все эти элементы: простота образов,
Рекламную кампанию Джулиан Кениг озаглавил «Думай о малом».
Говорят, что Кроне поначалу эта идея не нравилась, хотя она легко поддавалась визуализации: «Как я понимаю, мне нужно изобразить автомобиль маленьким?» Свои идеи по художественному оформлению рекламы высказали почти все сотрудники художественного отдела, включая Джорджа Лоиса и Боба Гейджа, но в итоге Кроне разместил небольшой Beetle в верхнем левом углу рекламной страницы, остальное пространство осталось пустым. Реклама была настолько хорошо принята публикой, что ее версия с сокращенным текстом, придуманным Бобом Левинсоном, появилась через несколько месяцев почти во всех массовых изданиях. Это была настоящая революция – заставить потребителей «думать о малом», и это в мире, где многие автомобили уже догоняют по размерам автобусы.
Еще одна реклама из этой серии – яркая фотография сверкающего нового «Жука», под фотографией надпись – «Лимон» (lemon – англ. «лимон», а также «брак, халтура». – Прим. ред.). Рекламный текст Джулиана Кенига объяснял: «Эта машинка не успела попасть на паром. Почему? Одна из ее деталей оказалась поцарапанной, и ее нужно было заменить». В заключение Кениг пишет: «Мы собираем лимоны, вы пьете лимонад!» (We pluck the lemons; you get the plums). В своей книге Мэри Уэллс пишет, что эта реклама не произвела впечатления на немецких потребителей, потому что они не поняли игры слов, а признаться в этом никто не захотел. Бернбах позже признает, что одно удачно вставленное в рекламу слово «Лимон» изменило судьбу целого агентства: «Представьте, что было бы, если бы мы написали что-нибудь тривиальное, нечто вроде: «Каждый автомобиль Volkswagen должен проходить строжайшую техническую инспекцию?».
Боб Левинсон писал, что рекламную кампанию продукции концерна Volkswagen, проведенной DDB, «копировали, не понимали, ею восторгались – она привлекла к себе больше внимания, чем какая-либо иная кампания за всю историю рекламного бизнеса». Но истинный секрет ее успеха заключался в умении Бернбаха разглядеть сушность продукта: «Он увидел в машинах Volkswagen то, что вложили в нее производители: честность производителя, простоту, надежность, маневренность, собственный стиль. И он хотел, чтобы реклама этого продукта отличалась такими же качествами».
Рекламисты возвеличили рекламу VW, разработанную DDB. Что ж, остроумие DDB и (следует признать) немецкая скрупулезность выдержали испытание временем. Когда в 1998 г. аудитории представили новую модель «Жука», в рекламе этого продукта было немало заимствований из кампании 1959 г., фактически были внесены лишь небольшие изменения в ставшую классикой работу Гельмута Кроне. И тем не менее классическая рекламная кампания VW так и осталась непревзойденной.
Убийственная комбинация