Всемирная история рекламы

Тангейт Марк

Работая над рекламой Alka-Seltzer, Уэллс также внесла свой вклад в креативную революцию: она не только сделала телевизионную рекламу более эмоциональной, но и стала настоящим бренд-консультантом. Иной раз она добивалась от клиентов пересмотра всей маркетинговой стратегии, если та не соответствовала создаваемому имиджу. Уэллс решила позиционировать таблетки Alka-Seltzer как престижный товар, и владелец бренда, компания Miles Laboratories «стала изготовлять легкую упаковку из фольги, в которую помещались только две таблетки. Продавать таблетки начали в новых, необычных для такого товара местах – в магазинных киосках, барах, ресторанах… Стоит ли говорить, что объемы продаж Alka-Seltzer удвоились?»

Интегрированный маркетинг

вновь доказал свою эффективность в следующей успешной кампании агентства, проведенной для Braniff Airlines. В то время, вспоминает Уэллс, все самолеты «были выкрашены в серебристый либо в белый цвет, с полоской посередине». Терминалы были серыми и бездушными. Воздушное путешествие, которое должно быть радостным и волнительным событием, превращалось в скучное передвижение по воздуху из пункта А в пункт Б.

Однажды, находясь в здании мрачного аэропорта, Уэллс «представила в ярких красках» самолеты и терминалы Braniff Airlines. По предложению Уэллс весь авиационный парк компании был перекрашен в пастельные тона. Итальянский дизайнер одежды Эмилио Пуччи создал новую форму для стюардесс, необычность которой состояла в «многослойности». Когда самолет пролетал над странами с жарким климатом, стюардессы избавлялись от некоторых деталей одежды. Позже Уэллс провела провокационную рекламную кампанию под названием «Стриптиз в воздухе» – рекламные ролики пользовались особым успехом во время трансляций чемпионата США по американскому футболу. Дизайнер Александр Жирар, оформивший один из любимых ресторанов Уэллс «современно, броско, с мексиканским колоритом», кардинально изменил интерьер самолетов Braniff Airlines. «Невзрачные самолеты больше не летают!» – гласила реклама. Уэллс и члены ее команды создали новый образ авиакомпании – настоящей авиакомпании шестидесятых.

В книге «Фаст и Луш» (2002) бывший продюсер телевизионной рекламы Джереми Скотт вспоминает свою встречу с Уэллс. В первые минуты, по его словам, он просто трепетно смотрел на нее. Уэллс «на вид было лет тридцать-тридцать пять, она была невысокой, симпатичной, стильно и дорого одетой женщиной». По мнению Джереми, «выйдя из берлоги BDD, она достигла высокого положения и заслужила уважение в рекламном бизнесе именно благодаря страстной уверенности в том, что ей все по плечу».

Конечно же, за ее романтичной натурой скрывался железный характер. Когда Марион Харпер отказался сделать ее президентом Jack Tinker & Partners, она сразу же уволилась из агентства. Не удержали ее даже предложенные Харпером контракт на десять лет и 1 млн долл. Она покинула агентство вместе с арт-директорами Стюартом Грином и Диком Ричем – первый был невозмутимым оптимистом, второй – человеком беспокойным и интересующимся всем новым. Мэри прихватила с собой и крупного клиента – Braniff Airlines. Новое агентство Wells Rich Greene открылось 4 апреля 1967 г.

Из своего временного пристанища в гостинице Gotham агентство переехало в крохотный офис на Мэдисон-авеню. «У нас не было времени на оформление интерьера, – писала Уэллс. – Мы обклеили стены плакатами рок-группы Love, разбросали по всему помещению “психоделические” подушки и разрешили Мику Джаггеру в приемной петь: “Ты видела свою мать, крошка?”». Но самым важным было то, что агентство Wells Rich Greene начало набирать на работу молодых людей, относившихся к телевидению, как к кино.

В этом и заключался гениальный по простоте секрет успеха агентства Wells Rich Greene. Фантазии Уэллс и творческий дар преданного ей креативного директора Чарли Мосса воплотились в захватывающих дух рекламных роликах для компаний Benson & Hedges, American Motors, Procter & Gamble и Ford. Успех Уэллс при продвижении Braniff Airlines привлек внимание к агентству сразу трех авиакомпаний: TWA, Continental и Pan American. К середине 70-х годов Уэллс стала самой

богатой женщиной в рекламном бизнесе с годовым доходом 300 тыс. долл. В этот же период она активно помогала городу, который стал свидетелем ее профессионального взлета. Ее агентство придумало слоган, с которым и по сей день знакомится каждый приезжающий в Нью-Йорк человек.

«Я сбилась со счета, пытаясь выяснить, сколько человек утверждало, что именно они придумали слова “Я люблю Нью-Йорк”, – писала Уэллс о своей кампании 70-х годов по привлечению в город туристов. – А на самом деле авторство этих слов принадлежит народу – эта фраза была расхожей, когда меня еще и на свете не было».

Впрочем, в то время Нью-Йорк любить было определенно не за что: банкротство компаний и преступность захлестнули город. Возможно, в это время только такому человеку, как Мэри Уэллс, могло прийти в голову провести похожую на бродвейский мюзикл рекламную кампанию, когда с голубых экранов всей стране пели о своей страстной любви к Нью-Йорку Грегори Пек, Генри Киссинджер и Фрэнк Синатра.

Завершающим штрихом кампании стала случайная находка дизайнера Мильтона Глейзера, который однажды зашел в офис Wells Rich Greene с комплектом плакатов. И пока специалисты просматривали его работы, «он вынул из кармана брюк комок бумаги и сказал: “Мне вот это понравилось, а вам как?” И он показал нам надпись “Я люблю Нью-Йорк”, где вместо слова “люблю” красовалось сердечко».

Следующий раз, когда вы увидите кофейную кружку или футболку с надписью «Я Нью-Йорк», вспомните добрым словом Мильтона Глейзера.

Агентство еще не раз переживет минуты триумфа, и только в конце 80-х годов, прослывших эпохой слияний, Уэллс стала задумываться о продаже агентства. Рекламная индустрия активно консолидировалась, ключом к успеху становился выход на глобальные рынки, а Уэллс была уже не такой романтичной, как прежде. Она вела переговоры о слиянии с DDB и Saatchi & Saatchi, но в итоге заинтересовалась предварительным предложением от BDDP – французского агентства со «свежим, дерзким и утонченным стилем». Постепенно переговоры принимали все более конкретный характер, и в 1990 г., после длительных раздумий, Уэллс решилась на продажу Wells Rich Greene. Агентство отошло к BDDP за 160 млн долл. («Королева рекламы расскажет все», USA Today, 2 мая 2002 г.).

Вновь образованное агентcтво Wells BDDP ждало бурное развитие. Рекламной индустрии тех лет еще предстояло стать такой, какой мы привыкли видеть ее в наше время.

5. Реклама по-чикагски

«Рекламодателю нужны идеи, и он готов за них хорошо платить»

Возможно, я стал жертвой хорошей рекламы, потому что Чикаго мне сразу же показался дружелюбным городом. Холодным осенним утром я стоял посередине улицы с развернутой картой, которая под порывами ветра так и норовила обвиться вокруг головы. Уже двое прохожих поинтересовались, не нужна ли мне помощь. Я поблагодарил их, все еще надеясь на собственные силы. В итоге, когда свою помощь предложил третий прохожий, я признался ему, что безнадежно заблудился. «Агентство Leo Burnett? – повторил за мной незнакомец. – Да оно вон там, на Уэст-Уэкер-драйв, а мы с вами сейчас находимся на Восточной Уэкер. Вам всего лишь нужно пройти немного назад. Мимо вы не пройдете, не волнуйтесь».

И только через минуту до меня дошло, что я даже не поинтересовался у этого человека, не работает ли он случайно в рекламном бизнесе – на тот момент мне не показалось странным, что он с ходу назвал адрес агентства Leo Burnett. Когда Огилви и Бернбах еще только завоевывали Нью-Йорк, имя Барнетт уже было в Чикаго у всех на слуху. Он и в наши дни остается такой же монументальной личностью, как и созданные его агентством персонажи, начиная с Зеленого Великана Джолли и заканчивая Тигренком Тони, не говоря уже о ковбое Мальборо.