Всемирная история рекламы
Шрифт:
Двери агентства Jay Chiat & Associates открылись в 1962 г. в Лос-Анджелесе. После того как Чиат во время бейсбольного матча и совместного поедания хот-догов поговорил с владельцем другого агентства Гаем Дэем, в 1968 г. было открыто агентство Chiat/Day. У Чиата и Дэя отношения не заладились, и в итоге Дэй ушел из компании. Позже он в интервью изданию Advertising Age скажет, что «наши мнения на 98 % сходились только в отношении рекламы» («Джей Чиат, пионер рекламы», 29 апреля 2002 г.). Агентство прошло через 1970-е, испытывая взлеты и падения, сотрудничая с компанией Honda и теряя этого клиента. Именно агентство Jay Chiat & Associates вытащило этот бренд из небытия.
Судьба, однако, в целом была благосклонна к Чиату. Стабинер называет его человеком-мотором, человеком, который постоянно стремился
Чиат считал, что его агентство напоминает шайку пиратов, которые пытаются взять на абордаж величавые галеоны рекламного государства под названием «Мэдисон-авеню»: «Мы не моряки, мы – пираты», – говаривал Чиат. И все-таки за этим показным мальчишеством стоял трезвый расчет. В 1982 г. Чиат первым в американском рекламном бизнесе ввел в практику планирование работы с клиентом – отныне креативность основывалась на стратегическом мышлении. Реклама, создаваемая агентством, была яркой и эффектной, однако опиралась она прежде всего на проведенные исследования.
Но прежде чем к агентству пришел успех, пришлось немало потрудиться. Чиат не давал спуску ни себе, ни своим людям, и один сотрудник однажды скаламбурил, назвав агентство «Chiat/Day and night» («Чиат – работаем круглосуточно»). И он был недалек от истины. «Если вы не удосужились появиться на работе в субботу, то в воскресенье тоже можете не приходить», – говорил Чиат. Но при этом он организовывал вечеринки, на которых еды и напитков было столько, что сотрудники агентства просто не могли не развить в себе креативность. «Выражаясь корпоративным языком агентства Chiat/Day, “еда означает любовь”. Венский офис агентства только на заказ пиццы тратил 1000 долларов», – пишет Стабинер.
Результатом этой «любви в ежовых рукавицах» стали настоящие рекламные шедевры. Так, именно агентство Chiat/Day создало образ знаменитого кролика для рекламы батареек Energizer. Еще больше рекламный мир был впечатлен, когда в 1984 г. агентство «украло» Олимпийские игры в Лос-Анджелесе для компании Nike – весь город был обклеен огромными плакатами, в результате чего у жителей и гостей создалось впечатление, что Nike был основным спонсором Игр, хотя, например, только компания Converse за эту же привилегию заплатила 4 млн долл. Агентство Chiat/Day создало моду на вызывающе яркие, интригующие рекламные плакаты с маленьким логотипом продвигаемого бренда.
Но настоящим венцом творчества агентства Chiat/Day стала реклама, созданная ими для Apple Computer.
«1984» и Суперкубок по американскому футболу
Фил Дасенберри считал, что скачок телевизионной рекламы произошел в 1984 г., и он был абсолютно прав. «1984» – именно так назывался телевизионный рекламный ролик Apple Computer, который был показан в эфире всего несколько раз и сразу же понравился телезрителям.
Над созданием ролика работали директор по рекламе Ридли Скотт и Ли Клоу, рекламная легенда – креативный локомотив агентства Chiat/Day. Клоу был (и остается) длинноволосым бородатым человеком, спокойным и уравновешенным, как истинный серфер. Клоу был влюблен в Калифорнию. Однажды в интервью изданию Adweek Клоу сказал, что все его детство прошло на пляже и что он «за всю жизнь проехал не более десяти миль» («Клоу на высокой креативной волне Chiat/Day», 6 августа 1984 г.).
И хотя Клоу окончил школу искусств, рекламное дело он изучил самостоятельно, сравнивая свои собственные работы с рекламой, публиковавшейся в журнале Communication Arts и каталоги фестивальных работ. Начав свою карьеру в компании художественной графики, Клоу затем устроился в рекламное агентство N.W. Ayer/West, где четыре года проработал арт-директором. Затем Клоу принял решение пробиться в агентство Chiat/Day. Журнал Adweek писал, что Клоу добивался этого в течение года, создав целую кампанию для собственного продвижения. Самым забавным элементом этой кампании, названной Клоу «Наймите бородача», была бородатая фигурка-попрыгунчик самого Клоу, выскакивавшая из открывавшейся коробки.
Клоу, конечно же, не был единственным человеком с креативным складом ума, внимание которого привлекло Chiat/Day. Стив Джобс, глава Apple, тоже пришел к выводу, что его взгляды на рекламу совпадают с трепетным отношением к рекламе, исповедовавшимся руководством Chiat/Day.
Сценарий рекламного ролика написал Стив Хайден, директором проекта выступил Скотт. Созданный в стиле «Бегущего по лезвию бритвы», ролик «1984» очень многое позаимствовал из знаменитой одноименной утопии Джорджа Оруэлла. На экране зрители увидели идущих по темному коридору людей с землистыми лицами. Они собрались вокруг огромного экрана, на котором транслировались речи их агрессивного диктатора. Внезапно в кадр ворвалась атлетичная блондинка в спортивной одежде, за которой гнались одетые во все черное полицейские. Блондинка на секунду замерла, а затем изо всех сил бросила в экран кувалду. Лицо диктатора разлетелось на миллионы осколков. В тексте рекламного ролика сообщалось, что «24 января компания Apple Computers представит Macintosh, и вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как у Оруэлла» («You’ll see why 1984 won’t be like 1984»). Многие сочли, что в этой рекламе присутствовал недвусмысленный намек на то, что единовластию IBM приходит конец. Представители Apple отвергли эти обвинения.
Поначалу совет директоров компании Apple был не в восторге от этого провокационного ролика. Однако Джобс спас ролик, настояв на его трансляции. Утверждается также, что руководство компании настаивало, чтобы ролик вышел на экраны лишь однажды, во время трансляции Суперкубка по американскому футболу. Однако ролик транслировался в течение целой недели, как в виде небольших рекламных заставок, так в тридцатисекундной версии. Журнал Adweek сообщает, что рекламный ролик «даже удостоился чести быть показанным в программе вечерних новостей CBS («Креативная американская команда – 84», 4 февраля 1985 г.). Уже через год после выхода ролика на экран в январе 1984 г. журнал назвал его «историческим рекламным роликом». Начальные продажи компьютера Macintosh превысили запланированные более чем на 40 % – в первые же 100 дней было продано 70 тысяч компьютеров. Именно этот ролик открыл новое направление в рекламной индустрии – «рекламу события», – рекламный ролик намеренно делался очень ярким и претенциозным, чтобы приковать внимание прессы как к самому ролику, так и к выходящему на рынок товару.
Ролик «1984» впервые был показан в перерыве трансляции Суперкубка по американскому футболу. Это стало началом традиции: теперь Суперкубок – не только важное спортивное мероприятие, но и ежегодная арена показа лучших телевизионных рекламных роликов. Каждый год, в первое воскресенье февраля, рекламные агентства и их клиенты представляют свои работы на суд более 90 млн американских телезрителей. В этот день транслируются настолько интересные рекламные ролики, что многие телезрители включают телевизор только для того, чтобы просмотреть их. Если какая-либо компания стремится повысить рейтинг своей продукции среди американцев в возрасте до 35 лет, то она показывает свою рекламу в период трансляции Суперкубка, поскольку это кратчайший путь к сердцу потребителя, хотя и не самый дешевый. Всемирный центр исследования рекламы (WARC) сообщает, что стоимость трансляции тридцатисекундного рекламного ролика во время Суперкубка выросла с 42 тысяч долл. в 1967 г., когда только начались трансляции этого мероприятия, до 2,5 млн долл. в наши дни.
По иронии судьбы, через два года после ошеломительного успеха ролика «1984» компания Apple прекратила сотрудничество с агентством Chiat/Day – у многих создалось впечатление, что агентство теряет крупных клиентов так же легко, как и приобретает их. К тому времени компанию покинул Стив Джобс, и для Apple наступили тяжелые времена.
В рекламном мире бытует, возможно, ошибочное мнение о том, что по мере укрупнения агентства ухудшается качество его рекламной продукции. Иначе говоря, большое значит плохое. Джей Чиат неоднократно размышлял о том, насколько крупным должно стать его рекламное агентство, прежде чем начнет создавать посредственный рекламный продукт. На пике его развития, в 1992 г., капитал агентства доходил до 1,3 млрд долл., в компании работало 1200 человек. Штаб-квартира агентства была спроектирована в форме гигантского бинокля работы архитектора Франка Гери. Сам Чиат однажды назвал себя «недо-архитектором» – частично благодаря его теориям о креативности и о рабочей атмосфере в рекламных агентствах мы узнали о таких клише, как высокомерные рекламщики, работающие в окружении боксерских груш, бильярдных столов и других игрушек. Чиат даже лишил менеджеров своего агентства личных кабинетов, а затем и личных столов.