Всемирная история рекламы

Тангейт Марк

Три года спустя агентство Publicis получило эксклюзивное право на размещение рекламы на государственных радиостанциях. Когда в 1935 г. вышло постановление о том, что общественные радиостанции должны быть очищены от рекламы, Блестайн решил возникшую проблему, купив небольшую радиостанцию. Через несколько лет он основал компанию Cinema et Publicit'e, производившую и распространявшую рекламные ролики для кинотеатров (в настоящее время эта компания называется Mediavision).

Блестайн стал легендарной личностью еще и благодаря храбрости, проявленной им во время войны. Когда началась оккупация Франции, Блестайн вошел в ряды Сопротивления, поменяв свою фамилию на Бланше. Он ушел в подполье в тот момент, когда фашисты уже производили роспуск

его агентства. Поскольку Блестайна разыскивало как гестапо, так и марионеточное правительство Виши, он был вынужден уехать сначала в Испанию, а затем в Англию, где обучился профессии пилота и в дальнейшем на истребителе участвовал в сражениях на стороне освободительных сил Франции. После войны Блестайн был награжден многочисленными медалями за храбрость и мужество, однако у него практически не было средств к существованию.

К счастью, довоенные знакомые и клиенты его не забыли. Поскольку радио после войны было полностью национализировано, а коммерческая реклама на радиостанциях запрещена, Блестайн-Бланше (именно под этой двойной фамилией он обретет свою новую известность) решил реорганизовать свое агентство. Блестайн-Бланше также занялся рекламой на транспорте, начав продажу рекламных мест на автобусах и в станциях метрополитена. В конце 1940-х годов он побывал в США. Марсель вернулся из Америки с твердым убеждением, что качественная реклама невозможна без мотивационных исследований. Он мечтал об открытии собственного представительства в Нью-Йорке.

В 1950-х годах этой мечте суждено было сбыться – начался период бурного расцвета агентства. Отдел по продаже рекламных площадей Publicis представлял интересы газет с тиражом более чем 1 млн экземпляров в день. Основное рекламное подразделение агентства выиграло тендеры на рекламу таких компаний, как Shell, Singer и Nestl'e. В 1958 г. в Нью-Йорке открылось представительство агентства, Publicis Corporation. В том же году агентство Publicis переехало в новый офис, расположенный на Елисейских полях, 133 – раньше в том здании размещалась гостиница «Aстория». На первом этаже, вспомнив об увиденных им в Нью-Йорке кафе и бакалейных магазинах, Блестайн открыл аптеку Publicis Drugstore. Данная инновация, которая и в наше время кажется уникальной, не только помогла привлечь дополнительных посетителей, но и сделала бренд Publicis почти таким же узнаваемым, как и бренды клиентов агентства.

К 1960-м годам «паренек с Монмартра», как сам себя иногда называл Блестайн-Бланше, едва мог узнать агентство, которое он сорок лет назад основал в двух скромных комнатках. Агентство Publicis стало лидером в области телевизионной рекламы во Франции и автором рекламных кампаний, которые вспоминаются сейчас с нежной ностальгией: для Renault, L’Or'eal, Dim, а также сыра Boursin («Все просто – хлеб, вино и сыр Boursin»).

В 1970 г. агентство Publicis стало публичной акционерной компанией.

Человек, сказавший «нет»

Морис Леви помнит свою первую встречу с Марселем Блестайном-Бланше, которая состоялась днем 2 марта 1971 г. Это был первый день Леви в агентстве Publicis. Он уже заработал репутацию отличного специалиста в сфере информационных технологий, и его пригласили в Publicis из менее крупного агентства, которое в свое время предложило ему занять пост управляющего директора. И хотя Леви успешно совмещал управленческие обязанности с контролем над работой IT-отдела, он чувствовал, что ему еще рано руководить целым агентством: «Если в этом агентстве я лучший, то это плохое агентство». Через несколько дней ему позвонили из Publicis – агентство отставало от конкурентов в гонке информационных технологий, нужен был такой человек, как Леви, для модернизации компьютерных систем. Леви работал над этим проектом с раннего утра до позднего вечера в течение целого года и спас Publicis от разорения.

В первый же день работы в агентстве его представили Марселю

Блестайну-Бланше: «Эту встречу я могу описать одним словом – “поучительная”. Меня сразу же очаровал этот внушительный человек. Не следует забывать, что тогда его популярность достигла небывалых высот, он был своего рода Ричардом Брэнсоном нашего времени. Я интуитивно почувствовал, что Марсель станет не только моим начальником, но и учителем. Наша встреча должна была продлиться лишь десять минут, однако мы разговаривали не менее часа. Марсель рассказал мне о своей жизни, о планах на будущее и захотел выслушать мои соображения. В конце нашей встречи он пожал мне руку, посмотрел мне в глаза и сказал: “Придет время, молодой человек, когда вы встанете у руля этого агентства”. Когда я рассказал об этом своей жене, она скептически заметила: “Не исключено, что он это говорит всем молодым сотрудникам”».

Леви никогда не был карьеристом, но после встречи с Блестайном-Бланше у него появилась цель – завоевать уважение своего учителя: «Казалось, что Марсель чувствовал мою готовность выполнить любое его поручение. Это было как в армии. Если бы он велел мне броситься грудью на дзот с пулеметом или подорвать мост, я обязательно сделал бы это. Марсель старался, чтобы каждое мое новое задание было бы сложнее предыдущего, потому что он хотел увидеть границы моих возможностей. Я же стремился доказать ему, что могу выполнить любое задание и никогда его не подведу».

После случившегося в агентстве пожара (сотрудники Publicis были разбросаны по всему городу) Леви вошел в состав группы сотрудников, благодаря слаженным действиям которых агентство смогло в короткий срок вернуться к работе. Ровно год спустя после пожара Блестайн-Бланше, который слыл большим поклонником символов и предзнаменований, решил провести реорганизацию агентства: «Марсель подошел ко мне и сказал: “Послушайте, Морис, я долго думал об этом и пришел к выводу, что вам следует занять должность руководителя агентства”. Я поблагодарил его, но отказался от предложения, сказав, что это было бы ошибкой. Publicis считалось самым уважаемым французским агентством, основанным на креативных идеях, а я на этом поприще не совершил никаких подвигов. Я видел себя в роли администратора – управлять целым агентством было мне не по плечу».

Недоброжелатели по-прежнему с удовольствием говорят о том, что программист Леви не имел классического опыта рекламиста. Сегодня, конечно же, он может отмахнуться от этих колкостей, как от назойливой мухи, но в то время он чувствовал себя в рекламе белой вороной. Несмотря на это, он согласился исполнять обязанности генерального секретаря, начав подготовку к переезду агентства на Елисейские поля, 133, где полным ходом шли работы по строительству ультрасовременного здания из стекла и металла: «Из-за пожара мы потеряли время, деньги и клиентов. Я должен был вернуть Publicis в строй». Леви также отвечал за двух самых крупных клиентов агентства – Renault и Colgate-Palmolive. Одновременно с этим Publicis участвовало в новых тендерах и выигрывало новые заказы.

В 1975 году, через 27 месяцев после пожара, агентство переехало в новую штаб-квартиру. Блестайн-Бланше снова предложил Леви возглавить агентство. На этот раз он отверг все протесты Леви: «Даже и не думай спорить – решение уже принято».

Сначала Леви руководил деятельностью агентства только на территории Франции, затем он возглавил и работу представительств Publicis в других странах. К началу 1980-х годов всем стало ясно, что Марсель Блестайн-Бланше рассматривает Леви как своего преемника. «Начиная с 1987 года и вплоть до его кончины в 1996 году мы работали бок о бок. Он не давал мне расслабиться – это была своего рода игра. Марсель хотел понять, насколько успешно я смогу развить компанию. Он часто говорил мне: “Давай-ка посмотрим, где границы твоих возможностей”. Я обычно отвечал: “Уверяю тебя, мои возможности безграничны”. Я хотел доказать Марселю, что я оправдаю его доверие», – вспоминает Леви.