Всемирная история рекламы
Шрифт:
Чиат пытался расширить свое агентство за счет приобретения новых компаний. Так, в 1989 г. в состав агентства вошла австралийская компания Mojo MDA. Однако позже сделка была разорвана. Планы на глобальное расширение провалились из-за начавшегося спада в экономике. Пытаясь уменьшить долги и сократить расходы, в 1995 г. Чиат согласился продать свое агентство корпорации Omnicom Group, где агентство вошло в состав подразделения TBWA Worldwide. Пойдя наперекор собственным убеждениям, Чиат наконец-таки «переквалифицировался из пиратов в моряки».
Чиат после завершения слияния ушел из агентства. Его последним «рабочим пристанищем» стала компания-провайдер интернет-контента Screaming Media, где он начал работать исполнительным директором
Клоу, давший после смерти Чиата интервью изданию The New York Times, сказал, что его руководитель совмещал «агрессивность ньюйоркцев и свободолюбие жителей Калифорнии» («Джей Чиат, деятель рекламы по призванию, скончался в возрасте семидесяти лет», 24 апреля 2002 г.). Клоу также добавил: «Чиат толкал нас к самому краю пропасти, и когда мы там оказывались, он хотел, чтобы мы придумали способ ее перепрыгнуть».
8. Французские связи
«Viva реклама!»
Морис Леви вышел из ресторана на Елисейских полях и сразу же заметил янтарные блики на небе. Леви, этот профессионал в сфере новейших технологий, отвечал за функционирование компьютерных систем в рекламном агентстве Publicis. Он повернулся к своим спутникам и сказал с совершенно серьезным видом: «Я думаю, что это горит наше агентство».
Друзья Леви заверили его, что это маловероятно, и посоветовали ему идти домой. Леви не убедили их доводы – он пошел в сторону агентства. К своему ужасу Леви обнаружил, что дурные предчувствия его не обманули – пожарные машины тушили пылающее здание, дом 133 на Елисейских полях. Этот несчастный случай, который в значительной степени повлиял на судьбу агентства и на карьеру Леви, произошел 27 сентября 1972 г.
Леви знал, что будущее агентства Publicis зависело от информации, хранившейся в компьютерном зале на дисках и на магнитных пленках. Беспокойство Леви только усилилось, когда он понял, что сотрудники его отдела, работавшие в ночную смену, все еще находились в горящем здании. «Я во что бы то ни стало хотел попасть внутрь и даже подрался с пожарными. Потом я все-таки успокоился, и они разрешили мне остаться рядом со зданием. Я находился там до двух часов ночи, но внутрь так и не попал. Пришлось отправиться домой и попытаться заснуть», – вспоминает Леви.
В пять утра Леви вернулся на место происшествия: «Пожар почти потушили, однако в некоторых местах угли все еще продолжали тлеть. Я встретился с несколькими сотрудниками своего отдела, которые должны были работать в утреннюю смену. Я заметил, что на капоте машины, припаркованной рядом с агентством, лежат пожарные куртка и каска. Я без колебания надел их на себя. Охранник, едва взглянув на меня, пропустил в здание. До меня никто из сотрудников не мог в него попасть».
Здание практически полностью выгорело – там, куда не добрался огонь, свое дело сделала вода. Компьютерный зал на первом этаже превратился в кучу искореженного металла и пластика. Тем не менее Леви решил, что нужно спасти хоть что-нибудь. Он выбил окно и начал подавать стоящим снаружи сотрудникам то, что осталось от оборудования агентства: «Диски, кассеты, наполовину сгоревшие документы… За несколько часов мы вынесли из офиса все представлявшее хоть какую-то ценность. Как оказалось, мы поступили правильно, потому что через несколько часов власти окончательно закрыли нам доступ в здание».
Леви и сотрудники его отдела передали спасенное оборудование и программы специалистам компании IBM, которые тут же приступили к извлечению данных, сохранившихся на поврежденных кассетах: «Наступило утро четверга. Мы работали круглосуточно и к понедельнику сделали, казалось бы, невозможное – каждый сотрудник агентства получил детальную информацию по своим клиентам, по их поставщикам, по текущей работе…
Пожар в офисе агентства Publicis, конечно же, был несчастным случаем. Издание Le Monde Diplomatique даже выдвинуло версию о том, что на самом деле это был поджог, организованный палестинской террористической организацией «Черный сентябрь» (статья «Пожар в агентстве Publicis», июнь 2004 г.), но агентство решительно опровергло это предположение. Морис Леви благодаря своей расторопности и нелегкой работе по восстановлению деятельности агентства заслужил вечную благодарность основателя Publicis Марселя Блестайна-Бланше. Блестайн-Бланше к тому времени уже был легендой французской рекламной индустрии. Он стал наставником и близким другом Леви. Вспоминая те события, Леви признается: «Конечно же, моя инициативность не осталась незамеченной».
В наши дни Морис Леви занимает пост президента Publicis Groupe, одной из самых мощных в мире информационно-рекламных империй, которой, помимо прочих, принадлежат такие агентства, как Saatchi & Saatchi и Leo Burnett. Во французских рекламных кругах бытует мнение, что именно энергичные действия Леви на пожаре и после него помогли ему заслужить расположение Блестайна-Бланше и последующее продвижение на ключевые посты в агентстве. На самом же деле все было не так просто.
Отец французской рекламы
Марсель Блестайн основал Publicis в 1927 г. Офис агентства размещался в двух комнатах, расположенных над мясным цехом на улице Фабур Монмартр, 17. Марселю тогда было всего 20 лет. Он был сыном еврейского торговца мебелью. Марсель родился в пригороде Парижа, но вырос на Монмартре. Марсель обладал незаурядным умом, однако, когда ему исполнилось 14 лет, он бросил школу, чтобы помогать отцу в семейном бизнесе. Марсель не только обнаружил, что торговля – это его призвание, – от самого процесса он получал даже больше удовольствия, чем от достигнутого результата. Вскоре Марсель заинтересовался рекламой. Само слово «реклама» произошло от французского глагола r'eclamer, означающего «настойчиво просить» или даже «требовать». В те времена это слово уже активно употреблялось, но затем на смену ему пришло слово с менее агрессивным значением – publicit'e (предавать огласке, делать достоянием общественности).
Объясняя свой интерес к рекламе, Блестайн однажды сказал: «Я выбрал эту сферу, потому что она меня привлекала гораздо больше других и могла мне дать то, о чем я мечтал с самого детства, – независимость». Отцу Блестайна не понравился выбор сына. Он сказал Марселю: «Получается, теперь ты будешь продавать воздух».
Название агентства было простым сокращением от слова publicit'e, а окончание названия образовано от слова «шесть» (six), потому что Блестайн задумал организовать собственное агентство в 1926 г. В качестве логотипа для своего бизнеса Марсель выбрал голову льва. На 50 лет опережая свое время, он сделал стратегией агентства не призывы к потребителям купить тот или иной товар, а построение долговременных и взаимовыгодных отношений между брендами и потребителями. Среди первых клиентов агентства были компания Brunswick (меховые изделия) и компания L'evitan (производство мебели). Для Brunswick Блестайн придумал слоган «Без смеха – модные меха» («Le fourreur qui fait fureur»). Сегодня подобный слоган показался бы странным, но в то время это был инновационный прорыв, предвестник современных рекламных радиоджинглов, которые именно Блестайн первым применил на французском рекламном рынке.