Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
Шрифт:
Чтобы пролоббировать свою точку зрения, Ингвар несколько раз встретился со шведской учредительной группой. Но 80-летнему старику прочитали лекцию о его сумасбродстве и сказали, что магазин должен быть в Лулео. Это было не только нелепо и непродуманно, но и просто-напросто глупо, говорил мне потом Ингвар. Я не знаю другого такого примера, когда IKEA of Sweden AB, или закупочная организация, или какое-нибудь другое подразделение в какой-либо стране так явно шло против воли основателя компании.
К тому же, исходя из прогнозирования продаж, магазин в Лулео должен был быть меньше, чем обычный концептуальный магазин ИКЕА.
«Милые друзья, окажите же старику услугу и постройте магазин в Хапаранде. И пожалуйста, пусть он будет крупномасштабным», – вот с какими словами Кампрад покинул учредительную группу.
Просьба со ссылкой на его преклонные года. Возможный подтекст – мне недолго осталось, так окажите же мне эту последнюю услугу.
Но если я хорошо знаю Ингвара, то через несколько недель он дернул за кое-какие нити, чтобы гарантировать исполнение своей «последней воли».
Обычно по поводу решения, на которое он хочет повлиять, Ингвар встречается с глазу на глаз с рядом ключевых игроков на различных уровнях. «Обещай мне, дорогой…» – взывает он к каждому. А обещание, данное Основателю, надо держать. Стоит только Ингвару выплюнуть снюс в корзину для бумаг и уйти, как многие из тех, к кому он обратился, бросаются к телефону и звонят тем несчастным, которые непосредственно «занимаются вопросом» (то есть тем, кто не внял призывам Ингвара). С каждым таким звонком, чаще всего от людей чином выше, растет давление на отступников, чтобы они приняли «правильное» решение. Но из тех, кто оказывает давление, лишь немногие упоминают, что к ним обращался Ингвар, – начальники ИКЕА считают такие ссылки неуместными.
Возвращаясь к нашей истории. Естественно, на «непонятливую» шведскую учредительную группу оказали давление. И в результате? Магазин в Хапаранде. В полном объеме. И, конечно, успех. Ингвар увидел то, что не видел никто другой: миллионный радиус охвата – ведь помимо всех шведов в Норрланде на (не)разумном расстоянии есть еще и русские, и финны, и норвежцы.
Важно отметить, что Ингвар не зацикливался на потере престижа после первого заседания, когда группа наотрез отказалась даже рассматривать его пожелание. Вместо этого он все время был сосредоточен на деле, самой лучшей альтернативе для ИКЕА, а затем выбрал тактику, которая и дала наилучший результат. Престиж в целом не очень-то и волнует Ингвара, и если он сталкивается с более солидными аргументами, он немедленно меняет свою точку зрения. Прищурив глаза и хитро улыбаясь, он проявляет подлинное любопытство к человеку, который его действительно перещеголял, заставил увидеть нечто новое. Поразил его. Вот это по-настоящему импонирует Ингвару. Есть и еще одна вещь, которая его привлекает, – сила воплощения, способность совершать действия.
Ингвар давно поставил перед собой задачу посещать как можно больше магазинов. В течение многих лет нормой было 45 магазинов в год, но, насколько
Поскольку он занимался этим большую часть своей профессиональной жизни, он, конечно, видел, что магазины раз за разом плюют на «самые лучшие» коммерческие идеи, и в начале девяностых наехал на тогдашнего президента Группы компаний Андерса Муберга, заставил его издать декрет: «Это обязательно, Андерс». Муберг всячески этому противился. По традиции магазины в разных странах обладали, по большей части, полной свободой. Не знаю, но догадываюсь, что Муберг был против изменения установившегося курса. Однако он предпочел уступить неукротимой энергии Кампрада. В результате появилось то, что назвали «Это обязательно, Андерс»: около пятидесяти пунктов на нескольких листах формата А4.
Из-за постоянно растущего числа магазинов и штата директоров магазинов, имеющих, мягко говоря, разную компетенцию, декрет Муберга способствовал некоторому улучшению продаж, хотя это и не носило глобального характера. В Северной Европе планировка магазинов стала более открытой и светлой, чтобы клиенты могли лучше ориентироваться, также увеличилось число кратчайших путей, чтобы покупатель смог быстрее попасть в тот отдел, куда он собственно пришел. Впервые покупатели получили возможность не идти через весь магазин только для того, чтобы купить несколько кофейных чашек.
В Германии, на которую в начале 1990-х гг. приходилась треть оборота ИКЕА, все торговые залы выглядели как римские катакомбы. Высокие стены вдоль бесконечных тесных проходов. Обычно по субботам магазины буквально кишели людьми – совершенно обессилевшими мужчинами, женщинами, детьми и стариками, которые хотели есть, пить и в туалет. Они медленно пробирались по длинным проходам мебельной экспозиции длиной в 1,4 километра. В дни распродаж случались припадки истерики на грани рукопашной. От отчаяния бедолаги распахивали аварийные выходы, чтобы вырваться на свежий воздух, а магазин оглашали сирены сигнализации.
В середине 1990-х Ингвар наложил свое вето на свободу магазинов розничной продажи. Отныне все магазины, в какой бы стране они ни находились, должны были подчиняться единой концепции. Положительный опыт многих лет подтолкнул утвердить оправдавшую себя идею обустройства близлежащей территории. Рестораны также должны соответствовать определенной концепции, чтобы не сильно отставать от «Макдоналдсов». Многие, включая меня, ужаснулись такому ограничению свободы, но Ингвар снова оказался прав.
Сегодня миром магазинов ИКЕА заправляет так называемый Commercial Reviews – аудит всех значимых частей магазина: мебельной экспозиции, других торговых залов, склада, коммуникаций, управления стоимостью, безопасности и логистики. Все сравнивается с best ptactice – наилучшей практикой, которая лежит в основе всех концепций. Аудит, который обычно длится несколько дней, выполняют самые продвинутые в соответствующей области специалисты. Это означает, что все аудиторы реально занимаются тяжелым трудом.