Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих
Шрифт:
Вирусный маркетинг – умение заставить покупателей рекламировать ваш товар; раньше подобное явление в экономике носило название «из уст в уста».
Выигрышное качество – пункт, который рекомендуют включить в маркетинговый план. В стратегическом планировании используют термин конкурентное преимущество.
Глобальный маркетинг – принцип «мысли глобально, действуй локально» в действии.
ГМО – генетически модифицированные организмы. Также известны как помидоры-убийцы
Демаркетинг – то, что маркетологи часто делают случайно, реже целенаправленно: мероприятия, которые уменьшают, а не увеличивают объем продаж.
Диверсификация – самый эффективный коммерческий способ потешить самолюбие и выбросить на ветер деньги акционеров.
Доля рекламного воздействия – процент, который составляет реклама вашей торговой марки в рекламе всех марок этой категории. Вопрос только в том, какова доля покупателей, сознания которых достигает ваша реклама?
Единица складского хранения (SKU) – продукция на полках магазина.
«Каннибализация» – увеличение продаж одного товара за счет «поедания» продаж другого под той же торговой маркой вместо завоевания рынка конкурентов.
Ключевые преимущества – ваши сильные стороны. Стратегический аналог маленького невинного обмана.
Комплекс маркетинга – то, что получается, когда бренд-менеджеры собирают вместе все ингредиенты маркетинга и хорошенько их перемешивают. Лучшие комплексы выглядят хорошо (по крайней мере, на бумаге), приятны на вкус, стоят дорого и приносят много вреда. Решающее значение имеет, кому именно нанесен вред: вам или вашим конкурентам?
Корпоративная культура – подход к ведению дел в компании. Часто используется как причина, поясняющая, почему что-либо нельзя сделать: потому что «это не соответствует культуре компании».
«Кража с чувством собственного достоинства» – оправдание присвоения чужой идеи.
Маркетинг, ориентированный на мотивацию – демонстративное использование положительных мотивов (например, компьютеризация школ) в коммерческих целях.
Маркетинговый эксперимент – чрезвычайно дорогой и публичный способ продемонстрировать, как хорошо вы организовали запуск нового товара на рынок.
Матрицы – краеугольный камень маркетингового мышления.
Метод «продажа или возврат» – метод, с помощью которого клубы бизнес-книг зарабатывают на вас больше, чем вы на них.
Модель поведения – то, что может предложить агентство, и то, что нужно вам.
«Над чертой» (Above the Line [ATL] – о расходах на традиционные рекламные мероприятия) – деньги, которые рекламные агентства убеждают маркетологов тратить на продвижение своей торговой марки в печатных СМИ, на радио, телевидении, кино, а также посредством наружной рекламы.
Наружная реклама – размещение вашей торговой марки в самых необычных местах, например в общественных туалетах, на тележках супермаркетов и даже на пасущихся коровах.
Наценка – помните, что а) все известные торговые марки имеют наценку (для маркетолога это хлеб насущный); б) существует много видов наценок. Поинтересуйтесь: «Это оптовая или розничная наценка?».
Объединение товаров в набор – загадочная скандинавская традиция положить к себе под одеяло молодых особ противоположного пола и пробуждать у них желание, не переводя его в действия. Маркетологи делают то же самое – преподносят два товара в наборе, чтобы убедить доверчивых покупателей в совершении выгодной сделки.
Отслеживание реакции покупателей (ECR) – «оправдание расходов на продавцов».
Параметр – предел, например: «параметры нашего бюджета не заходят так далеко».
План действий – безопасный способ преподнести плохие новости директору, например: «Текущий план действий требует большего внимания к управлению рисками».
«Под чертой» (Below the Line [BTL] – о рекламе, за которую компания не платит комиссионных рекламному агентству) – деньги, которые маркетологи платят за продвижение всем остальным: промоутерам, трейд-маркетологам и т. д. и т. п.
Принцип масштабности экономики – оправдание грандиозных планов.
Проективный метод – прерогатива исследователя. Глупые ответы на глупые вопросы по глупым ценам.
Проницательность – ценное качество понимания потребителей. Всегда фигурирует в громоздких исследованиях как «недостаток понимания».
Проповедники бренда – сотрудники компании, которых заставили поверить в превосходство бренда работодателя, и которым платят за его пропаганду.
Расширение ассортимента – естественная реакция на требование разработки новой продукции. Только остерегайтесь добавлять слишком много товаров к существующей торговой марке, чтобы не подорвать имидж и не «каннибализировать» собственные продажи.
Расширение бренда – модная тенденция «эксплуатировать» ресурсы. Обычно заканчивается плачевно.
Рост, урожай, выход – единственно необходимые бизнес-стратегии: рост хорош для заголовков маркетинговых изданий и поиска новой работы; выход также хорош для заголовков; урожай хорош для прироста капитала.
Синергия – оправдание ряда серьезных управленческих просчетов.
Товары повседневного спроса (FMCG) – ходовые товары широкого потребления, например кондитерские изделия, предметы личной гигиены, бакалея. Один из вариантов – FMPG «Р» обозначает упакованные.
Три «R» – жизненный цикл бренд-менеджера: переупаковка (repackage), повторный выпуск (relaunch), увольнение (resign).
Ценность бренда – красочное описание особенностей и преимуществ вашего бренда.