Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
Шрифт:
Входящие периферийные сигналы обрабатываются автопилотом. Он широко сканирует пространство (из 11 миллионов бит информации, получаемой каждую секунду, примерно 90 процентов задействует зрение) и обрабатывает всю входящую информацию. Информация об объекте (что это – логотип, уличная или телевизионная реклама) немедленно поступает в центр мозга, о котором мы уже говорили, – орбитофронтальную кору. Его активация происходит через 30–180 миллисекунд после появления стимула, то есть быстрее, чем можно моргнуть. Задача этого процесса – оценить воспринятое.
Как разведчик ценностей, автопилот постоянно оценивает, соответствует ли объект восприятия нашим целям, планам, желаниям. Если ценность увиденного высока, автопилот командует глазным мышцам перевести взгляд в сторону источника сигнала. Моше Бар, нейробиолог из Массачусетского технологического
Реакция, говорящая о ценности объекта, возникает вовсе не как отдельный этап после идентификации объекта. Наоборот, заинтересованность следует за зрением в тот самый момент, когда начинают поступать стимулы.
Таким образом, мозг не только узнает объект со скоростью света, но еще и оценивает его значимость за доли секунды, а затем на основании этого решения направляет взгляд и внимание. На рисунке 3.19 видно, что автопилот голодного человека сканирует окружение и направляет фокальное восприятие на сигналы, соответствующие цели утоления голода. В данном случае на лого McDonald’s. Внимание босого человека будет привлечено к витринам обувных магазинов. Проще говоря, ценность движет вниманием. Ключом к управлению вниманием служит значимость: мы видим то, что хотим видеть. Чтобы автопилот заметил наши сигналы, они должны сообщать о чем-то, что человек ценит.
Рис. 3.19. Внимание привлечено к тому, что ценно для нас в настоящий момент. Ниже показаны движения глаз участников эксперимента, которые хотели есть (внизу слева) или были сыты после обеда (внизу справа). Голодные люди фокусировались на рекламе McDonald’s, а сытые – на магазинных витринах и логотипах
Многие исследования подтверждают, что цели в настоящий момент управляют автоматическим распределением внимания. Когда мы ищем банку колы, в мозге усиливается обработка восприятия красного цвета путем повышения нейронной чувствительности к нему. Поэтому красные банки будут замечены быстрее, чем, скажем, голубые.
Чтобы привлечь внимание, сигналы бренда или продукта должны соответствовать целям покупателя. Люди «впускают» наши послания, если те согласуются с их целями.
Учитывая эту информацию, давайте еще раз посмотрим на полку со стиральными порошками (см. рис. 3.20). Автопилот покупателей будет подсказывать, какие из преимущественно размытых сигналов упаковок больше соответствуют их целям. Если им нужен порошок для стирки темных вещей, какие упаковки лучше просигналят о соответствии этой цели? Как только какой-то сигнал покажется автопилоту точно отвечающим целям, внимание автоматически будет перенесено на него. А что если вы ищете средство для стирки шерсти? Скорее всего, вам бы приглянулись розовые пачки. Во Франции производители моющих средств решили сменить цвет упаковок порошка для стирки шерстяных изделий с розового на кремовый, чтобы подчеркнуть, что продукт «заботится» о белье. Продажи снизились, а самые разочарованные клиенты перешли на конкурирующий порошок в розовой упаковке. То же самое происходит с покупателем определенного бренда. Куда вы посмотрите, если хотите купить Ariel? Скорее всего, на зеленые пачки с красной надписью и странной фигурой.
Рис. 3.20. Чтобы привлечь внимание, сигналы продукта должны соответствовать целям покупателя
Автопилот – это швейцар, который решает, впустить ли наши маркетинговые послания. Он откроет дверь для сообщений продуктов и брендов, только если посчитает их ценность достаточно высокой. Даже самый продвинутый детский сад ничуть не заинтересует двадцатилетнего одинокого молодого человека. Он, конечно, может замечать детские сады, но ни на один не обратит внимания. Важно понять, что людьми нельзя манипулировать по своему желанию. Думаете, достаточно показать им красивые картинки, чтобы они строем замаршировали в магазин за покупками? Конечно, нет! Нами нельзя манипулировать,
Внимание привлекается контрастом
Только что описанный механизм регулируется с помощью ценности: внимание выбирает то, что важно для нас, наших целей и потребностей. Однако в мозге есть и системы «послепроизвольного внимания» [21] . На рисунке 3.21 показано, как работает этот механизм.
Рис. 3.21. Внимание привлекается контрастом
Найдите на картинке буквы Q и F. Большинство людей с легкостью замечают Q, но F им обнаружить труднее (двенадцатый знак в шестом ряду). Обе буквы отличаются от Е, но Q, совершенно очевидно, контрастирует сильнее из-за отличающейся формы. Наша визуальная система натренирована замечать и выводить в фокус внимания именно контрасты. Без этого мы не в состоянии отделить объект от фона. Пятьдесят тысяч лет назад это было очень важно: ведь на фоне листвы надо было сразу заметить морду тигра.
21
Вид внимания, при котором в наличии сознательный выбор объекта внимания, но отсутствует напряжение, характерное для произвольного внимания, и действуют все закономерности непроизвольного внимания (в частности ориентация на контраст). Прим. ред.
Если мы хотим выделяться из окружения и привлекать внимание к своим продуктам, то должны добиваться определенной степени контрастности. Именно об этом мы говорим, когда хотим, чтобы продукт «выделялся» на полке, а реклама «цепляла». Мы хотим завладеть фокальным вниманием. Однако само по себе привлечение внимания не заставит людей совершить покупку. Предположим, что Е, Q и F – это продукты. Если кто-то ищет F, он все равно не купит заметную Q, так как это не соответствует его целям.
Хороший пример интегрированной стратегии показывает пятновыводитель Vanish (см. рис. 3.22). Он выделяется ярким флуоресцирующим цветом упаковки. Важно, что основной цвет, розовый, соответствует восприятию главного достоинства продукта этой категории – превосходное очищение. Желтый цвет тоже привлекает внимание, но не отвечает потребностям клиентов. Почему? Какой цвет вы используете, чтобы подчеркнуть способность к выведению пятен? В большинстве стран розовый цвет упаковок Vanish соответствует представлениям об эффективности средства.
Рис. 3.22. Какой цвет лучше говорит, что перед вами эффективный пятновыводитель?
Простота периферийного восприятия повышает ценность
Взгляните на фотографии кусков торта на рисунке 3.23. Эту картинку показывали участникам своего исследования профессоры Райан Элдер и Арадхна Кришна, определяя условия для решения о покупке. Какой пирог хотело купить большее количество человек?
Рис. 3.23. Положение вилки влияет на убедительность рекламы
Печатается с разрешения Райана Элдера (The «Visual Depiction Effect» in Advertising, 2011)
Если вы решили что тот, что справа, то были правы: испытуемые-правши выбирали его на 20 процентов чаще. Почему? Изображения отличаются только положением вилки. На правой картинке она лежит удобнее для того, чтобы ее взял правша. Автопилот ценит простоту действия. Ученые называют это легкостью восприятия, потому что знакомые вещи и положения требуют меньше ресурсов для умственной обработки, поэтому ценятся автопилотом больше.