Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
Шрифт:
Наши доисторические предки большую часть времени бодрствования посвящали поиску и потреблению пищи, что принесло очевидные плоды. Сегодня этот инстинкт нисколько не ослабел, но удовлетворить его можно за минуту, достаточно лишь заехать в магазин за продуктами, а потом разогреть купленную еду в микроволновке. Физические потребности удовлетворены, а свободного времени вдосталь, поэтому мы находим выход первобытной энергии в поисках и потреблении идей.
При этом в мозге происходит следующее: при идентификации объекта поступающая информация преобразуется в ментальную концепцию, несущую дополнительные смыслы. Мы видим розу, узнаем ее, а затем наша ассоциативная память вызывает к жизни наши типичные знания о розах, например в каких случаях их дарят. В этом процессе мы исследуем смыслы. Спортивный автомобиль покупают не только ради передвижения, но еще и ради демонстрации высокого статуса владельца. Влияние подобных представлений (помимо объективных
Сигналы, посылаемые маркетологами – от цвета и формы до логотипа бренда, – перекодируются в ментальные концепции, созданные из имеющихся в памяти ассоциаций. Воспринимаемая ценность бренда или продукта основана на вызванных им ментальных концепциях, соответственно, и решение о покупке принимается исходя из этих представлений, а не самих по себе сигналов.
Например, округлые логотипы кажутся мягкими и гармоничными по сравнению с угловатыми и агрессивными. Некоторые исследования показывают, что существует связь между относительной высотой продукта и субъективно воспринимаемым покупателями превосходством. Это можно объяснить социальным опытом: более высокое положение подразумевает больший контроль (скажем, визуальный контроль над теми, кто ниже) или власть (сверху легче манипулировать объектами). Поскольку в повседневной жизни у нас создались ассоциации между вертикальными взаимодействиями и такими концепциями, как доминирование, гордость и контроль, то относительно высокие продукты вызывают в памяти соответствующие представления.
Этот принцип хорошо иллюстрирует пример компании по продаже строительных кранов. В своей рекламе она рассказывала о своем продукте, описывала его преимущества и технические характеристики. Чтобы выделить компанию на фоне других, в рекламном агентстве решили использовать крупные планы кранов. Людей на снимках не было. И реклама провалилась. Анализ показал, что проблема заключалась в страхе людей перед превосходством гигантских кранов. Страх отразил все аргументы «за», которые возникали у пилота. Способ представления кранов в рекламе вызывал у клиентов нежелательную неосознанную реакцию «кран сильнее меня». Чтобы реклама сработала, нужно было убедить покупателей, что достаточно пары движений рукой – и огромный кран подчинится человеку. Чтобы исправить ошибку, недостаточно было просто поместить на картинку человека, нужно было показать, что он контролирует кран.
Понимать структурные взаимоотношения между визуальными элементами и их символическим значением важно не в последнюю очередь потому, что многие исследования уже доказали ведущую роль ментальных моделей в принятии покупательских решений и формировании впечатления от бренда. Согласно их результатам, помимо эстетичного внешнего вида для клиентов очень важной функцией продукта является отражение в нем общих представлений. Нельзя судить о шрифте, цветах, формах и персонажах рекламы только по тому, нравятся они нам или нет. Мы должны учитывать особенности работы мозга и спрашивать себя, о чем говорят эти сигналы и какие ментальные модели они вызывают в сознании.
Перекодирование означает, что сенсорные и моторные информационные сигналы преобразуются в идеи и представления. Жаклин Фустер, ведущий нейробиолог Калифорнийского университета, показывает, что при этом происходит с нейронами (рис. 3.15).
Как показано на рисунке, в мозге имеются два информационных «потока»: один передает сигналы от органов чувств, а другой – от моторных действий (например, движений пальцами). Высшей формой для обоих являются ментальные концепции и когнитивные процессы, которые ими оперируют. Они, тем не менее, непосредственно связаны с нижележащими уровнями. Таким образом, между сигналами и концепциями имеется систематическая и непроизвольная связь. Вот почему роза вызывает романтические ассоциации, а спортивная машина подразумевает высокий социальный статус.
Рис. 3.15. Все, что мы ощущаем и делаем, перекодируется в идеи и общие представления
Современная нейробиология и психология дают нам в руки количественные и аналитические методы работы с нематериальными слоями смыслов. Например, для определения связи между сигналом (скажем, визуальным) и идеей (например, «эффективность») в науке используют нейронный маркер N400 [19] , так что пропадает необходимость спрашивать мнение людей (что вызывает нежелательное для целей исследования включение пилота). Когда мозг распознает семантическую связь между сенсорным сигналом и идеей, в его отдельных
19
В некоторых источниках указано, что потенциал N400 отражает процессы, происходящие во время раскодирования значения слова: лексический анализ, автоматический механизм, отражает собой объективный инструмент, позволяющий заглянуть в глубь процессов, происходящих во время осмысливания речи. Прим. ред.
20
Вызванный потенциал – биоэлектрическая активность, возникающая в коре больших полушарий головного мозга и подкорковых образованиях в ответ на управляемый стимул. Прим. ред.
Нейронные маркеры семантического соответствия – очень интересная, но непрактичная для маркетинговых исследований тема, поскольку проводить подобные эксперименты в разных странах и переводить их результаты на язык маркетинга (таких как «вспоминание бренда» или «намерение купить») довольно затратно. К счастью, узнать, какие идеи и представления пробуждает сигнал – например, фиксированные установки из области психологии, – можно и другими способами. Благодаря развитию технологий, в частности возможности изменить спонтанные реакции на сигнал, нам не нужно прибегать к субъективным суждениям и мнениям или нейронным маркерам, чтобы создать аналитическую оценку ментальных моделей, которые вызывают к жизни маркетинговые сигналы. Одно из главных преимуществ количественных исследований состоит в возможности проводить сравнения между городами и странами. Имплицитные смыслы удается расшифровать в рамках одной культуры, что, впрочем, не говорит об их актуальности в другой культуре. Вот почему объективные количественные измерения могут принести реальную пользу.
Вернемся к примеру с шестиугольным горлышком новой бутылки пива Hasser"oder. Что оно означало? Была ли это просто уловка, или за переменами что-то стояло? Какие ассоциации возникают при виде особенности новой тары? Угловатая форма отличается от округлости привычных бутылок. Исследования показывают, что такая форма тары вызывает ожидание крепости напитка. В целом прямые формы с углами обычно воспринимаются как сильные и маскулинные, а округлые и мягкие – как мягкие и фемининные. Следовательно, шестиугольное горлышко вызывает восприятие бренда как мужественного, предназначенного для мужчин. Учитывая слоган бренда «Мужчины знают почему», эта перемена способствовала позиционированию и повышала субъективную ценность среди покупателей, которые ощущали подкрепление своей мужественности. Вместе с пивом человек покупает концепцию мужественности. Исследование голландского Университета Твенте показало, что если форма бутылки питьевой воды соответствовала идее рекламного слогана, то это положительно влияло на оценку продукта и бренда покупателями. Таким образом, между новой формой бутылки пива и его брендовыми заявлениями усилилась полезная для бренда конгруэнтность.
Значения сигналов и вызываемые ими идеи и представления можно оценить количественными методами из научного арсенала нейробиологии и психологии. Этими инструментами измеряют имплицитные связи между сигналами и ментальными моделями.
Рис. 3.16. Новая упаковка вызывает в сознании другие представления и, соответственно, другие ценности, отличные от прежних
Давайте еще раз посмотрим на упаковки сока Tropicana (рис. 3.16). Применяя новые знания, мы увидим, что не только новый дизайн стал препятствием для узнавания и приобретения продукта. Основной визуальный сигнал на новой упаковке – это бокал сока. Часто ли мы видим подобную картину в повседневной жизни? Нет. Вряд ли в большинстве семей такие бокалы стоят на столе во время завтрака. А в каких семьях бокал мог бы стоять на столе во время завтрака? В довольно состоятельных и преуспевающих. Все остальные люди пьют сок из такой посуды только тогда, когда останавливаются в отеле или приглашают гостей. Все эти посылы активируют представление об особом случае, значит, и сок кажется пригодным только для таких ситуаций.
Теперь посмотрим на изначальный дизайн. Апельсины говорят нам не только об апельсинах. Вы видите листья? О чем это вам говорит? Листья сохраняются только на свежесорванных фруктах. Это вызывает ассоциацию со свежестью, к которой, кстати, бокал не имеет никакого отношения. Конечно, сок может быть свежим и в бокале, но на упаковке об этом ничего не говорится. Какие ассоциации связаны с соломинкой? В апельсин вставлена не стильная коктейльная, а веселая полосатая соломинка, которую обычно дают детям – соломинка для повседневного использования. Получается, что в новом дизайне радикально изменились все сложившиеся представления.