Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Барден Фил

В случае с брокколи свою роль сыграло ее расположение впереди других блюд. Студенты, только что зашедшие в столовую, голодны, и их автопилот автоматически ищет что-нибудь для удовлетворения цели – насыщения. Первое, что они видят, очень ценно. Ценность капусты повышается, пока студенты стоят с пустыми тарелками, на которых нет мяса и жареной картошки (как было бы при прошлой организации подачи блюд в столовой). Когда на подносе много еды, ценность дополнительного блюда снижается. Если мы хотим есть, то, скорее всего, наполним тарелку первым попавшимся блюдом, оставив меньше места для другой еды.

Выкладывание апельсинов в красивые корзинки выделило их на фоне другой еды и повысило ценность аналогично тому, как повышает ценность продукта красивая упаковка. Непрозрачная крышка

холодильника с мороженым помешала первому шагу в принятии решений – восприятию. Она не дала сигналу «мороженое» пробиться к автопилоту, поэтому студенты даже не подумали взять мороженое, несмотря на то что оно приносит удовольствие. Мы все знаем это чувство в очереди в кассу: потребность съесть шоколадку появляется при виде батончиков, выложенных на стенде. Без этого сигнала острое желание сладкого не возникает: с глаз долой – из сердца вон.

Тот же принцип сработал при перестановке пакетов с молоком. Расположив простое молоко перед шоколадным, экспериментаторы помешали восприятию. Кроме того, приходилось просить работника столовой передать его, что воспринималось как лишние усилия, особенно учитывая нетерпение стоящих сзади в очереди. Студенты чаще выбирали простое молоко, потому что до него было легче дотянуться, – соответственно, поведенческие издержки были ниже.

За печенье приходилось платить одинаковую сумму, если студенты покупали его отдельно или, как и раньше, в составе комплексного обеда. Однако с точки зрения восприятия это разные суммы. В момент покупки комплексного обеда стоимость печенья не учитывается. Студенты знают, что сколько-то оно стоит, но для обозначения суммы нет никаких ясных сигналов, поэтому и субъективно воспринимаемые издержки низкие. Необходимость оплачивать печенье отдельно доходит до сознания, и эта потеря ощутима, что и повышает субъективную стоимость продукта. В результате «чистая ценность» печенья снижается, а вместе с ней – и вероятность покупки.

В 2010 году после проведения ряда мероприятий подобный интерфейс стала использовать в своих столовых компания Google.

• Сласти стали лежать не в прозрачных контейнерах, а в матовых ящиках. Необходимость дополнительных действий (поднять крышку) помогла снизить общую калорийность питания сотрудников за счет сладкого на 9 процентов в неделю.

• Поскольку люди заполняют тарелки первым, что попадается им на глаза, линия раздачи стала начинаться с салатов.

• Ценникам назначили цветовой код: у полезных овощных блюд зеленые ярлычки, у десертов – красные. Эти сигналы ясно сообщали, какой вариант вреден для здоровья.

• Раньше воду брали из крана, а газировка стояла в холодильнике. Теперь на уровне глаз в холодильнике расположена бутилированная вода, а газировку переместили на самую нижнюю полку. Это повысило потребление воды на 47 процентов.

Сходство с исследованием Уонсинка поразительно. То, что изменение покупательского интерфейса влияет даже на поведение диетологов, показано в еще одном эксперименте этого исследователя. Группу профессиональных диетологов пригласили на небольшую вечеринку с мороженым, чтобы отпраздновать успех коллеги. Им в случайном порядке раздали большие или маленькие вазочки с большими или маленькими ложечками. И хотя все они были специалистами по питанию, получив большую вазочку, они накладывали себе в среднем на 31 процент больше мороженого, даже не осознавая этого. Их порция увеличивалась еще на 14 процентов при получении большой ложки.

Нечто подобное происходит не только при выборе пищевых продуктов. Эти примеры иллюстрируют общий фундаментальный принцип психологии выбора: на решение влияет не только то, что предлагается, но и способ, которым это делается. Классическая экономическая теория этот эффект не объясняет, поскольку стоимость блюд и их ценность в эксперименте со столовой не изменилась. Брокколи остается брокколи, куда ее ни помести.

Восприятие ценности продукта и решение о его приобретении зависят не только от самого предложения, но и от способа, которым оно делается.

Дизайн меняет поведение, но не меняет убеждений

Маркетологи традиционно

стараются менять мнение людей, для того чтобы они изменили свое поведение. Специалисты по маркетингу считают, что если человек не является клиентом их компании, то он просто не знает о достоинствах ее продукта, поэтому ему следует рассказать о нем самое важное. Они стараются снискать расположение покупателей с помощью забавной телерекламы, чтобы положительно воздействовать на них психологически. Апробации, широко применяемые на практике, показывают, что поведение как будто и в самом деле зависит только от убеждений, – в тестах оценивается преимущественно то, что люди сами говорят о своих намерениях и мнениях. Маркетологи измеряют, какой взнос продукт, упаковка или реклама вносят в имидж бренда, а эффективность тестируемых стимулов определяется по положительной реакции покупателей. В фокусе всегда сам человек, а не контекст, в котором он принимает решения. Предполагается, что тем, кто не является клиентами компании, нужно представить убедительные доказательства преимуществ ее продуктов и брендов, чтобы они изменили поведение и стали их покупать.

Все это нельзя считать ошибочным, и мы оценим человеческий фактор в следующей главе ; но этим дело не исчерпывается. Мы уже видели, что поведение объясняется тонкими взаимодействиями между ситуационными, внешними, и личностными, внутренними, факторами. Изменение линии раздачи в столовой иллюстрирует, что решение принимается на основании не одних лишь вкусов и намерений, а скорее зависит от конкретного восприятия в данный момент времени, в существующем контексте. Тот факт, что периферийные, но понятные сигналы и небольшие изменения в поведении влияют на покупательские решения, поднимает еще одну, более важную тему для обсуждения: установки и мнения – не единственные движущие силы поведения. На выбор клиентов можно повлиять, если изменить «интерфейс» и вместе с ним контекст, который определяет субъективно воспринимаемые характеристики продукта в момент принятия решения.

Интерфейс влияет на поведение покупателей без необходимости предварительно изменять их убеждения. Маркетологам это дает дополнительные возможности влиять на покупателей вне рамок модели, в которой сначала приходится менять отношение к продукту или бренду.

Поведение покупателей можно изменить, не меняя их убеждений, – таково одно из ключевых открытий поведенческой экономики, настолько важное, что правительства США и Великобритании учредили особые отделы по исследованию возможностей его применения в области социальной политики (каким образом можно влиять на потребление электроэнергии, отношение к здравоохранению, уровень преступности, безопасность на дорогах). При установке дорожных знаков, на которых высвечивается скорость приближающегося автомобиля, местные власти добавили еще одну деталь – улыбающееся лицо. Так что если человек приближается к знаку с разрешенной скоростью, на экране высвечивается улыбающийся смайлик (рис. 4.2), но если скорость превышена, водитель увидит нахмуренное лицо. Благодаря этим сигналам больше водителей стали соблюдать скоростные ограничения и значительно уменьшилось количество дорожно-транспортных происшествий. Знак действует гораздо эффективнее, чем обычные радары, а стоит не многим дороже. Смайлики работают, поскольку дают ориентир: автопилоту трудно обработать значения числового выражения скорости, а смысл смайлика понимается мгновенно.

Рис. 4.2. Сигналы вызывают изменение поведения

Такой экран действует лучше традиционных методов еще и потому, что немедленное подкрепление эффективнее влияет на поведение, чем получение квитанции со штрафом через несколько недель или месяцев. Хмурое лицо прямо обращается к автопилоту, сообщая о превышении скорости тому центру мозга, который сразу же корректирует поведение человека. В отличие от штрафа, нахмуренное лицо воспринимается именно тогда, когда надо сбавить скорость.