Ясно, понятно
Шрифт:
Секрет хорошего холодного письма в том, что оно не должно быть холодным. Холодное письмо, как и холодный звонок, само по себе создает дурной контекст. Не нужно искать, как бы так красиво извернуться, пошутить или устроить шапито, чтобы этот контекст не был таким невыносимо поганым. Нужно этот контекст скорректировать: сделать так, чтобы письмо было не массовым в пустоту, а заботливым, адресным и полезным.
Мысль о «потеплении» холодного письма вводит некоторых людей в ступор. «Как так? Это же массовая рассылка, мы не можем персонализировать
«Тем более, – продолжают люди, – мы каждый раз рассылаем такие письма и каждый раз получаем с десяток заказов. Так что холодные письма работают, надо лишь знать правильные слова! И давать скидки!»
Это не лишено смысла. Можно привести аналогию. У вас два билета на концерт модной музыкальной группы. Концерт сегодня. Вы решили не идти и теперь хотите сбыть билеты.
Можно выйти на улицу возле дома и предлагать билеты случайным прохожим. Ненулевая вероятность, что мимо вас пройдет человек, который как раз сегодня думал пойти на концерт. Это будет странновато, но такое можно себе представить – бывают же совпадения. Допустим, чтобы дождаться такого совпадения, нужно будет стоять на улице несколько часов, обращаясь к сотням случайных прохожих.
Возле дома мало людей, поэтому можно поехать в центр города, найти оживленное место. Где больше людей, там больше шанс встретить того, кому нужны ваши билеты. Допустим, в центре этот билет уйдет за час.
Можно поехать к клубу, где будет концерт. Когда гости начнут собираться, как раз можно найти кого-то, кто надеялся купить билет в последний момент. Если правильно выбрать время, то среди заинтересованных людей билет можно будет продать за 15 минут.
А можно за минуту позвонить другу, который точно любит эту группу. Предлагаете ему билет, он сам приезжает к вам и выкупает билет с огромной благодарностью.
Безусловно, холодные массовые рассылки дают какие-то продажи. Чтобы продажа случилась, должны совпасть факторы: нужный человек, нужный продукт, нужное время, подходящая цена. Если звезды сошлись, то холодное письмо окажется результативным. Но звезды сходятся редко. Если я иду по улице, а мне кто-то предлагает билет, я просто отмахнусь и пойду дальше, а о чело-
веке забуду уже через секунду.
А с письмами не так. Я могу запомнить название компании. Когда мне напишут снова, я смогу увидеть, что это не первое навязчивое письмо. Три холодных письма – и я считаю отправителя спамером, у меня к нему сразу предвзятое враждебное отношение. Каждое новое такое письмо снижает шансы этого человека что-то мне продать или объяснить.
И теперь представьте, что вместо холодных писем мне каждый раз пишут по делу, персонально и с заботой. Я только вижу название этой компании – а я уже заранее знаю, что мне здесь предложат что-то актуальное.
Допустим, мне написала Олеся из «Музтрейда»: один раз написала в тему, второй раз в тему, на третий раз я скажу: «Ура! Олеся пишет! Ну-ка, что у нее на этот раз?» – я войду в разговор с интересом. А когда мне что-то понадобится, я уже сам напишу Олесе, потому что знаю, что она со мной столько носится, столько всего писала. Пора отплатить добром.
Холодное письмо – это что-то вроде ковровой бомбардировки. Всё разбомбили, город лежит в руинах, потом ваше войско входит в этот город, и его встречает партизанское сопротивление. Холодное письмо – это просто плохой контекст. Тут как ни крути – будет плохо.
А когда мы создаем контекст, у нас с одной рассылки может быть не десяток заказов, а сорок. Как вам такая эффективность?
Всё решается не здесь. Веду тренинг по деловой переписке: письма, задачи в почте, запросы контрагентам. Участники – руководители подразделений одного крупного банка. Тренинг идет вяло: люди не включаются, будто им это не нужно.
Ранее я их спросил о проблемах в переписке, они мне что-то ответили. Но тут стало понятно, что нужно задать вопрос с другой стороны: «Давайте абстрагируемся от переписки. Вот что вас бесит больше всего, когда вы общаетесь с окружающими?»
Мне дали несколько ответов – все они касались общения в мессенджерах. Я поинтересовался, почему так. И тут мне открылось: оказывается, переписку в почте они ведут строго для отвода глаз и «формального трека». По-простому – прикрыть задницу. Все настоящие решения происходят в чатиках. И там полный беспредел: голосовые сообщения, короткие сообщения, длинные сообщения, эмодзи, перескок с темы на тему и другие ужасы общения в чатиках.
Для меня это означало, что нужно перестать говорить с этими людьми о письмах и начать говорить о чатах. Я прямо выписал их проблемы, и в следующие несколько часов мы их проработали. Все ушли с тренинга довольными. Позднее я провел еще несколько тренингов для этой команды.
На поверхности простой вывод: важно не только говорить правильные вещи, но и внимательно изучать реакцию окружающих (молодежь сейчас называет это получать обратную связь). Это сложно, когда ты не говоришь с людьми лично, а пишешь в интернете. Но об этом всё равно нужно думать. Доходят ли мои мысли? Реагируют ли люди? И на что именно они реагируют? Ведь может быть так, что люди ставят лайк, но не потому, что поняли вас, а просто потому, что вы хороши собой.
А на следующем развороте есть еще один вывод – более глубокий и важный.
Раз уж мы затронули общение в мессенджере, пусть здесь останется краткая памятка. Вот как общаться в мессенджере по работе, чтобы другим было приятно с вами иметь дело:
Тема. Где-то в начале полезно обозначить тему. В идеале вообще для каждого большого проекта создавать отдельный чат с только нужными людьми, а не сваливать всё в общий рабочий чат всех со всеми.
Одно сообщение – одна единица смысла. Не нужно дробить
на отдельные короткие фразы, но также не стоит писать несколько идей в одном сообщении – неудобно отвечать.
Ссылки и доп. материалы – сразу в переписке. Не заставляйте людей искать нужное
в других чатах и местах.
Аудио с расшифровкой. Если нужно записать аудиосообщение, потрудитесь либо объяснить, зачем его слушать, либо кратко пересказать после. Либо и то
и другое, как здесь.
Разборки – лично. Общий чат – только для общих дискуссий.