Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос
Шрифт:
Прежде всего, ответ на этот вопрос будет зависеть от того, сколько пользователи Twitter захотят получать за свои твиты — если они вообще согласятся на это. Единственный способ сие узнать — попробовать по-настоящему. Мы же провели ряд умозрительных экспериментов, позволивших, во-первых, проверить широкий спектр вероятных допущений, каждое из которых соответствовало разной гипотетической устной маркетинговой кампании, а во-вторых, измерить «доход на инвестиции», используя ту же статистическую модель, что и раньше. Результаты удивили даже нас: будучи действительно влиятельнее обычных людей, кимы кардашьяны стоили настолько дороже, что не оправдывали затрат. С точки зрения распространения информации, наиболее рентабельными оказались «рядовые лидеры мнений» — то есть, люди, чье влияние было средним или даже ниже среднего.
И снова — порочный круг
Прежде чем вы броситесь избавляться от акций Ким Кардашьян, должен подчеркнуть: мы не проводили этот эксперимент
А может, и нет. В конце концов, мы просто не знаем, кто действительно влиятелен и на что способны такие лидеры мнений — как этих людей ни определи. Пока не станет возможным измерение воздействия относительно неких важных для нас последствий, пока не будут проведены эксперименты в реальном мире, позволяющие измерить влияние разных людей, к данным любых исследований (включая и наше) следует подходить скептически. Тем не менее во всех вышеизложенных результатах, полученных в ходе экспериментов «тесного мира», симуляционных исследований распределения влияния в сетях и исследования Twitter, должны вызвать серьезные сомнения утверждения, рассматривающие социальную эпидемию как результат деятельности горстки особенных людей. В первую очередь это касается закона малого числа. Скорее, все три исследования — каждое по-своему — свидетельствуют о том, что влияние гораздо эгалитарнее.
Признаться, неясно даже, правомерно ли вообще думать о социальном изменении как о социальной эпидемии. Хотя в ходе изучения Twitter нам и удалось обнаружить, что подобные эпидемии действительно имеют место, они все-таки оказались невероятно редки. Из 40 млн событий лишь несколько дюжин вызвали хотя бы тысячу ретвитов — и только одно или два добрались до 10 тысяч. В сети из десятков миллионов пользователей 10 тысяч ретвитов — не так уж и много, но даже этого почти невозможно достичь. На практике, таким образом, лучше, наверное, вообще забыть о больших каскадах и вместо них попытаться генерировать много-много маленьких. А для этой цели отлично подойдут «рядовые лидеры». Они не делают ничего сверхъестественного, поэтому понадобится большое их количество. Зато это устранит большую часть случайностей. Что, в свою очередь, обеспечит постоянный положительный эффект.
Наконец, каковы бы ни были результаты, эти исследования помогают выявить основной недостаток мышления с позиций здравого смысла. Парадоксально, но закон малого числа выставляется как противоречащий интуиции, хотя на самом деле мы привыкли мыслить категориями особенных людей. Они выполняют основную работу? Разумеется. Это представление для нас совершенно естественно. Нам кажется, что, признав важность межличностного влияния и социальных сетей, мы вышли за рамки тавтологического утверждения «Х произошел потому, что этого хотел народ». Но что скажет наша интуиция, попытайся мы представить, как связаны между собой миллионы человек внутри сложной сети — или еще хуже: как распространяется влияние по этой сети? Путем сосредоточения всей деятельности в руках нескольких человек аргументация «особенных людей» (например, закон малого числа) сводит проблему понимания зависимости результатов от структуры сети к более простой проблеме понимания мотивации особенных людей. Как и всякое объяснение, подсказанное здравым смыслом, это тоже звучит разумно и вполне может оказаться верным. Однако, утверждая, что «Х произошло потому, что несколько особенных людей заставили его произойти», мы, по сути, просто заменили одно тавтологическое утверждение другим.
Глава 5
Оказывается, прошлое — не такой уж хороший учитель
Суть предыдущих трех глав сводится к тому, что объяснения, построенные на здравом смысле, — вовсе и не объяснения. Это просто тавтологии, примеры циркулярных рассуждений. Учителя подделывают ответы учеников на итоговом тестировании потому, что у них появился стимул это делать. «Мона Лиза» — самая известная картина в мире, так как ей присущи все качества «Моны Лизы». Автолюбители перестали покупать неэкономичные внедорожники потому, что так диктуют социальные нормы. А горстка особенных людей возродила былую славу бренда Hush Puppies, начав покупать его обувь раньше остальных. Возможно, эти утверждения верны, однако вся их суть сводится к одному: случилось то, что случилось. Следовательно, истинными объяснениями они не являются.
Самое же любопытное вот в чем: несмотря на очевидность внутренней циркулярности, присущей объяснениям с позиций здравого смысла, что именно в них ошибочно — неясно. В конце концов, в естественных науках мы тоже не всегда знаем, почему происходит то или иное явление, однако, как правило, это удается выяснить с помощью лабораторных экспериментов или наблюдений за систематическими закономерностями. Почему же мы не можем точно таким же образом извлекать уроки из прошлого? Иными словами, думать об истории как о ряде экспериментов, в которых определенные общие законы причинно-следственной связи определяют наблюдаемые нами последствия? Разве путем систематического совмещения наблюдаемых закономерностей мы не можем вывести эти законы так, как мы это делаем в естествознании?{135} Представьте, например, что битва за внимание между величайшими произведениями искусства — это эксперимент, нацеленный на выявление признаков великого искусства. Пусть вплоть до XX века никто и не подозревал, что «Мона Лиза» собирается стать самой знаменитой картиной в мире. Теперь-то мы провели эксперимент и знаем это. Можно по-прежнему не понимать, что именно в «Моне Лизе» делает ее уникально великой, но у нас, по крайней мере, есть хоть какие-то данные. Другими словами, даже если объяснения, подсказанные здравым смыслом, отличает тенденция путать то, что произошло, с тем, почему это произошло, разве мы, как экспериментаторы, не делаем все возможное?{136}
В некотором смысле, ответ — да. Скорее всего, мы действительно делаем все возможное — и при соответствующих обстоятельствах вариант с наблюдениями и опытом вполне сносно работает. Но вот в чем загвоздка: для заключения о том, что «А вызывает Б», нужно провести эксперимент много раз. Допустим, А — новое лекарство, снижающее уровень «плохого» холестерина, а Б — шансы пациента заработать болезнь сердца в течение следующих 10 лет. Если производитель может доказать, что вероятность болезни сердца у пациента, принимающего лекарство А, существенно ниже, чем у пациента, его не принимающего, ему разрешено утверждать и то, что А предотвращает болезнь сердца. В противном случае утверждать это производитель не имеет права. Но, поскольку любой конкретный человек может либо принимать препарат, либо не принимать, единственный способ доказать, что лекарство вызывает некий эффект, — это провести эксперимент много раз. Испытание препарата, таким образом, требует множества участников, в произвольном порядке распределенных по двум группам: получающих и не получающих лекарство. Оказываемый эффект затем измеряют как разницу в результатах между «лечебными» и «контрольными» группами — причем чем меньше эффект, тем крупнее должно быть испытание. Только тогда удастся исключить случайные совпадения.
В повседневных ситуациях принятия решений, когда мы снова и снова сталкиваемся с более или менее схожими обстоятельствами, возможна достаточно точная имитация условий клинических испытаний. Например, каждый день мы можем возвращаться домой с работы разными дорогами, выходить из офиса в разное время. Повторяя эти вариации много раз и предполагая, что уличное движение в разные дни примерно одинаково, можно миновать все сложные взаимоотношения причины и следствия: достаточно просто понаблюдать, какой маршрут в среднем занимает меньше всего времени. Аналогичным образом обстоят дела и с основанной на опыте профессиональной компетенцией — будь то в медицине, инженерии или военном деле: в ходе занятий учащиеся многократно сталкиваются с ситуациями, максимально приближенными к тем, в которых они окажутся после получения диплома{137}.
История случается лишь однажды
Учитывая, насколько хорошо данный квазиэкспериментальный подход зарекомендовал себя в повседневных ситуациях и в профессиональном образовании, не удивительно, что, объясняя с позиций здравого смысла поведение рынка, популярность произведений искусства, успехи и неудачи отдельных людей, фирм и даже исторических сил, мы рассуждаем точно так же. Теперь-то вы, наверное, уже понимаете, к чему это ведет. В политике и планировании каждая ситуация в некоем важном отношении отличается от того, что происходило ранее. Следовательно, тот или иной эксперимент можно провести лишь единожды. На определенном уровне данная проблема очевидна — никто ведь не думает, что войну в Ираке можно сравнить с войной во Вьетнаме или даже в Афганистане. Поэтому мы с осторожностью переносим выводы с одной на другую. Аналогичным образом, никому и в голову не придет, что, изучив успех «Моны Лизы», можно многое понять об удачах и провалах современных художников. А вот следующий момент очевиден гораздо меньше: поскольку мы можем провести каждый эксперимент только один раз, «сделанные на его основе выводы» — хотя бы о самом эксперименте — могут оказаться гораздо менее информативными, чем кажутся.