Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос
Шрифт:
Следовательно, само понятие четко определенного результата — момента, когда мы можем оценить последствия того или иного действия, — есть лишь удобная фикция. В реальности события, на которые мы вешаем ярлык «результат», никогда не являются конечными рубежами. Скорее, это искусственно определенные контрольные точки — точно так же, как конец фильма есть искусственное завершение того, что в реальности продолжалось бы дальше. Таким образом, выводы будут зависеть от того, когда мы решим «завершить» тот или иной процесс. Допустим, мы наблюдаем за одной очень успешной компанией и хотим повторить ее успех. Как это сделать? Здравый смысл (вместе с рядом бестселлеров) предлагает следующее: изучить ее, выявить ключевые этапы успеха, а затем воспроизвести эти практики и качества в собственной организации. Но что, если я скажу вам: годом позже та же самая компания потеряет 90 % своей рыночной стоимости, генеральный директор будет уволен, а деловая пресса, сейчас превозносящая ее до небес, перемоет ей все косточки? Прислушавшись к здравому смыслу, вы наверняка поищете какую-нибудь иную модель успеха. Но как вы узнаете, что произойдет через год? А еще через год?
Подобные проблемы возникают в мире бизнеса постоянно. В конце 1990-х,
Так что же такое Cisco на самом деле? Грандиозная компания, какой она считалась в конце 1990-х, или карточный домик, каким казалась в 2001-м? А может, ни то, ни другое? Анализируя курс акций с 2007 года, точно сказать нельзя. В начале 2009 года — в самый разгар финансового кризиса — акции Cisco вновь упали до 14 долларов. Но к 2010-му поднялись до 24. Никто не знает, сколько они будут стоить через год или через 10 лет. Впрочем, существует вероятность, что деловая пресса обязательно отыщет какую-нибудь историю, «объясняющую» все взлеты и падения компании и подводящую аккурат к той самой цене, которая будет наблюдаться в момент написания статьи. К сожалению, эти новые объяснения будет отличать тот же изъян, что и все предыдущие, — история-то на самом деле не «закончилась». Более того, она не «заканчивается» никогда. Всегда что-то случается после, и это что-то, как правило, изменяет наше восприятие текущей ситуации — равно как и наше восприятие результатов, которые мы уже объяснили{147}. Примечательно, но мы умудряемся начисто переписывать свои прежние объяснения, не испытывая ни малейшего дискомфорта. Причем каждый раз мы совершенно уверены: вот сейчас — как раз самое подходящее время для оценки результата. И все-таки, как явствует из примера Cisco (не говоря уж о бесчисленном множестве других случаев в сферах бизнеса, политики и планирования), оснований так думать нет.
Кто лучше рассказал, тот и выиграл
Иначе говоря, выводы, построенные на здравом смысле, не являются ни объяснениями, ни даже настоящими описаниями — по крайней мере, не в том смысле, в каком мы себе это представляем. Скорее это рассказы — хорошие, концентрирующиеся на том, что интересно, и сглаживающие или опускающие все несущественные подробности. Они редко касаются дел, которые могли произойти, но не произошли. Такие рассказы усиливают драматизм, путем сосредоточения основного описания вокруг нескольких событий и действующих лиц помогая определить, какие из них значимы или существенны. Они приуменьшают множественность причин и подчеркивают важность ключевых событий и действующих лиц, требующих особого внимания. Рассказы, как правило, акцентируют простой, линейный детерминизм в ущерб сложности, случайному стечению обстоятельств и неоднозначности. В большинстве своем им положено иметь начало, середину и конец, где все, включая героев, порядок изложения и манеру описания, должно иметь смысл.
Хороший рассказ настолько убедителен, что, даже оценивая объяснение «научно» — то есть на основе того, насколько полно учитываются данные, — мы не можем не судить о нем с точки зрения его свойств как повествования{148}. В ряде экспериментов, например, психологи обнаружили, что простые объяснения расцениваются как более правдоподобные, а сложные как менее — не потому, что первые объясняют больше, но скорее просто потому, что они проще. В рамках одного исследования, скажем, перед испытуемыми стоял выбор между несколькими объяснениями вымышленного набора симптомов. Большинство выбрало вариант, включающий только одно заболевание, предпочтя его тому, который состоял из двух, — хотя комбинация двух заболеваний статистически в два раза вероятнее{149}. Как это ни парадоксально, но объяснения воспринимаются более вероятными или валидными, если включают информативные подробности. Последнее справедливо даже в тех случаях, когда дополнительные сведения либо нерелевантны, либо снижают саму правдоподобность объяснения. В одном опыте, например, студентам предлагали описания двух вымышленных личностей — Билла и Линды. Испытуемые систематически предпочитали более подробные истории: о том, что Билл был бухгалтером и играл джаз, а не просто играл джаз, и что Линда была феминисткой и работала в банке, а не просто работала в банке, — хотя менее подробные описания логически являлись более вероятными{150}. Объяснения, поданные грамотно, кажутся более правдоподобными, чем представленные плохо, — даже когда сами рассказы идентичны. Те, которые правдоподобны с точки зрения интуиции, расцениваются как более вероятные, чем те, что ей противоречат (хотя, как мы знаем из романов Агаты Кристи, наиболее правдоподобное объяснение часто оказывается неверным). И, наконец, люди больше уверены в своем суждении при наличии некоего ему объяснения — хотя порой они понятия не имеют, какова вероятность верности этого объяснения{151}.
Разумеется, научные объяснения — не исключение. Зачастую и они начинаются как рассказы — и, следовательно, имеют некоторые из тех же свойств. Все формы объяснений начинаются как некое повествование, ибо данный способ передачи информации для нас — самый естественный{152}. Ключевым отличием науки от рассказа, однако, является то, что в ней мы проводим эксперименты, проверяющие наши «повествования». Если они «не работают», мы модифицируем их. Но история происходит лишь однажды, и невозможность эффективного исследования исключает как раз тот самый тип доказательств, который необходим для выявления истинной взаимосвязи причин и следствий. В отсутствие экспериментов, таким образом, наши повествования ничем не ограничены. В процессе мы выбрасываем большую часть имеющихся фактов — потому что они либо не интересны, либо не вписываются в наш рассказ. Ожидание, что история подчиняется стандартам научного объяснения, таким образом, не только не соответствует реальности, но и в корне неверно. Пытаться втиснуть ее изложение в жесткие рамки науки, заключает Берлин, — «это все равно, что требовать от нее противоречить собственной сущности»{153}.
Вышесказанное не представляло бы проблемы, используй мы свои рассказы исключительно для развлечения. Если бы утверждения о том, что «„большая волна“ привела к снижению уровня насилия в Ираке» или что «стиляги возродили былую популярность Hush Puppies», воспринимались лишь как удобный краткий отчет о сложной и неоднозначной реальности, то было бы совершенно не важно, правда это или нет. Но поскольку эти отчеты поверхностно напоминают научные теории, мы расцениваем их как имеющие тот же потенциал — использоваться для выявления генерализуемых причинно-следственных взаимоотношений. Пытаясь разобраться, почему определенная книга стала бестселлером, мы имплицитно задаемся вопросом о том, как книги становятся бестселлерами вообще и, таким образом, как этот опыт может быть воспроизведен другими авторами или издателями. Изучая причины возникновения очередного жилищного пузыря или терактов 11 сентября, мы стремимся узнать что-то такое, что надеемся применить в будущем — для улучшения национальной безопасности, стабильности финансовых рынков, да хотя бы просто-напросто собственного понимания мира. Одним словом, когда бы мы ни старались что-то узнать о прошлом, мы всегда стараемся что-то узнать из него — связь, нашедшая имплицитное выражение в изречении знаменитого философа Джорджа Сантаяны: «Кто не помнит своего прошлого, обречен пережить его снова».
Эта путаница между рассказами и теориями затрагивает самую суть проблемы использования здравого смысла как способа понимания окружающего мира. Мы говорим так, словно просто пытаемся разобраться в случившемся в прошлом. Но в следующую же секунду применяем «урок» к планам или политике, которые намереваемся проводить в будущем. Переключение между рассказыванием и построением теорий происходит столь легко и инстинктивно, что большую часть времени мы его даже не осознаем. Но при этом упускаем из вида главное: и первое, и второе есть фундаментально различные виды деятельности с различными целями и правилами доказывания. Потому не удивительно, что на основе объяснений, выбранных из повествовательных качеств, верно спрогнозировать будущие тенденции практически невозможно. Ха! Именно для этого мы их и используем. Осознание границ того, что мы можем объяснять в прошлом, должно проливать свет на то, что мы можем предсказывать в будущем. А поскольку прогнозирование является столь важным для планирования, выбора стратегии, менеджмента, маркетинга и всех других вопросов, которые мы будем обсуждать далее, к нему мы и переходим.
Глава 6
Мечта о точных прогнозах
Люди обожают делать прогнозы — будь то движение звезд, колебания цен на фондовом рынке или модный в следующем сезоне цвет. Стоит взять любую газету, как мгновенно натыкаешься на уйму предсказаний. Собственно, их так много, что мы их даже не замечаем. В качестве примера рассмотрим одну газетную статью, выбранную более или менее случайно в New York Times. Материал, опубликованный летом 2009 года, был посвящен тенденциям в розничной торговле и содержал не менее 10 прогнозов относительно предстоящего школьного сезона. Например, согласно одному из цитируемых источников — Национальной розничной федерации, — средняя семья с детьми школьного возраста должна была потратить в этом году «примерно на 8 % меньше, чем в прошлом». Исследовательская фирма ShopperTrack утверждала, что поток покупателей снизится на 10 %. А президент консалтинговой компании Customer Growth Partners уверял, что это «будет худший школьный сезон за много, много лет»{154}.
Все три прогноза явно делались авторитетными источниками и были сформулированы достаточно четко, чтобы впоследствии оказаться либо верными, либо неверными. Но так ли это на самом деле? Признаться, понятия не имею. New York Times не публикует статистики по точности предсказаний, содержащихся на ее страницах, — равно как не делают этого и большинство исследовательских компаний, их предоставляющих. Я вполне уверен, что автор статьи осенью не очень-то беспокоилась о том, сбылось ли все то, о чем она писала. Да от нее этого и не ждали. Тот текст — лишь один из тысяч публикуемых каждый день. И многие из них точно так же изобилуют разнообразными прогнозами, ни один из которых позже фактически не проверяют на точность. Как ни странно, наша готовность делать заявления о будущем уравновешивается только нашим же нежеланием нести за них ответственность.