Журнал «Компьютерра» № 8 от 28 февраля 2006 года
Шрифт:
Но дело не только в количестве кликов. Не нужно забывать и об имиджевой составляющей баннерной рекламы. Человек может не нажать на баннер, но запомнить торговую марку или суть предложения. Вспомните, у наружной рекламы вообще нет никакого CTR[CTR (Click Through Rate) – процент переходов относительно количества показов]. Наверное, имеет смысл говорить не о том, что баннеры неэффективны, а что падает отклик. Но есть и другие задачи, которые можно решать баннерной рекламой. Баннерная реклама движется в сторону традиционно медийной, передавая задачи по обслуживанию сформировавшегося спроса другим технологиям. И это логично, как и то, что мерить эффективность баннерной рекламы надо совсем иначе.
Еще недавно трудно было встретить
Формат 468х60 тоже не свободен от недостатков. Во-первых, он большой, а значит, будет бросаться в глаза. Это вовсе не плюс, зная отношения отечественных граждан к рекламе, – будьте уверены, это им настроения не улучшит. Во-вторых, довольно проблематично найти место для такого баннера, кроме как в верху или в низу страницы, к тому же он грузится долго, а значит, редко когда можно позволить себе установить больше двух баннеров подобного формата.
Многие слышали про накрутку показов и другие трюки. Современные баннерные системы легко обнаруживают подобные нарушения. Сайт, не гнушающийся накруткой показов, сразу привлекает внимание: у него взлетает ввысь рейтинг, и администрация начинает внимательно изучать его статистику. К тому же владельцы сетей вынуждены постоянно совершенствовать автоматические системы, в реальном времени отсекающие попытки подобного рода уловок, ведь иначе реклама участников сгорает впустую. Но чаще всего для обмана счетчиков используются самые простые приемы – автоматическое обновление страниц, или делаются страницы, состоящие лишь из баннеров. Ну а если все показы шли на один город, на одного провайдера, хуже того – с одного IP, тут и подавно все ясно, – главное, вовремя заметить. Не спасет даже использование сложных роботов, меняющих proxy-сервер, IP-адрес и URL, – статистика выведет хитрецов на чистую воду.
Как и везде, здесь тоже существует «черный рынок». Это когда показы сетей продаются не через сами сети, а напрямую. По сути – это реклама за счет показов, заработанных чужим сайтом.
Есть два варианта приобретения показов на вторичном рынке: переводом на аккаунт покупателя и «с откруткой»["Открутка" – интенсивное отображение баннеров до определенного количества показов]. Первый вариант ограничивает покупателя в возможности управлять интенсивностью; бывает, что вообще невозможно полностью реализовать купленные показы. Во многих сетях для сохранения балансировки показов запрещена интенсивная открутка баннеров, переведенных с другого аккаунта. Во втором варианте показ обеспечивается продавцом со своего аккаунта. Но в этом случае покупатель теряет возможность управлять настройками показа и контролировать его реализацию. К тому же на аккаунте продавца могут быть баннеры еще одного такого же «рекламодателя» и собственные баннеры.
Таким образом, этот рынок опасен скорее не сетям, а покупателям. Показы на нем могут оказаться искусственно накрученными, а предъявить претензии к владельцам баннерообменной сети в этом случае невозможно. Можно было бы ликвидировать вторичный рынок простым увеличением суммы комиссии за перевод показов с аккаунта на аккаунт, однако сети, где участник в любой момент может продать показы, все же пользуются большей популярностью. И раз он продолжает существовать, значит, это кому-то нужно.
Во многих сетях выдвигаются жесткие требования к владельцам сайтов, расположенных на бесплатных хостингах. Но рекламодатели напрасно предвзято относятся к сайтам на бесплатном хостинге. Конечно может не нравиться, что баннер висит на «непонтовом» сайте, однако на самом деле не так уж важно, где висит реклама, важно, чтобы ее увидел потенциальный клиент. А сайты на бесплатном хостинге нередко имеют выше отклик. Ведь зачастую на таких сайтах расположена более ценная и популярная информация от людей, для которых ее публикация – не более чем хобби.
Однако в подгруппах, куда отбираются лучшие площадки внутри баннерообменных сетей, большую роль играет качество дизайна и расположение рекламных баннеров на сайте. А на бесплатных страницах вверху – на самом лучшем месте – в качестве оплаты обычно размещен баннер хостера. К тому же на привлекательный дизайн у владельцев таких сайтов не хватает ни мастерства, ни средств.
Ничто так не раздражает посетителей сайтов, как выскакивающие подобно чертикам из коробки дополнительные рекламные окна. Примечательно, что средство борьбы с поп-апами появилось даже в аскетичном браузере от Microsoft! Однако поп-апы будут жить до тех пор, пока есть рекламодатели, готовые за них платить, и площадки, готовые их у себя ставить. И только владелец сайта вправе решать, что ему важнее – получить деньги или иметь сайт, дружелюбный к пользователю. Поп-апы, как и рич-медиа, жутко раздражают. И владельцы сетей стараются настраивать показы всплывающих окон не более одного раза одному уникальному пользователю; пользователь видит его и обязательно делает выбор – нажать на баннер или закрыть его, поэтому показывать один и тот же поп-ап второй раз – только злить человека.
Реклама не должна быть слишком назойливой. В погоне за технической возможностью любой ценой достучаться до потенциального клиента рекламщики снижают психологическую восприимчивость посетителя. Любое наступательное оружие порождает оборонительное; делая баннеры все более и более навязчивыми, рекламодатели толкают серферов в объятия производителей «баннерорезалок». Владельцы сетей понимают это, поэтому в RLE, например, размещение кода в выпадающих окнах вообще запрещено.
Сеть TBN появилась в 2000 году, причем сначала были две сети формата 468х60 – TBN Business и TBN Entertainment (TBN означает просто-напросто The Banner Network). Развивалась сеть в основном почкованием и делением – появлялись новые форматы и новые деления внутри форматов.
В TBN входят десять общетематических баннерообменных сетей четырех форматов – 468х60, 100х100, 120х60 и 468х15. В самом популярном формате 468х60 – четыре сети с разными критериями участия и размещения баннеров. В день показывается в среднем по 18 млн. баннеров формата 468х60, 20 млн. – формата 100х100, 9 млн. – 120х60 и 17 млн. – 468х15. В сумме получается 64 млн. показов. Это данные за август, считающийся наименее напряженным месяцем. В декабре, конечно, должно быть больше.
Сети используют баннерообменный механизм «Баннербанк» компании «Манифест», которая предоставляет необходимую консультационную поддержку. Его работу обеспечивают пять серверов. Кроме технических работников, администрированием сети TBN занимаются руководитель проекта и модератор. В сети более десяти тысяч активных участников, в день приходит в среднем 18 запросов в техническую поддержку.
Самый старый формат баннера 468х60 остается и самым востребованным. Любые новые размеры приживаются с огромным трудом. Дело в том, что веб-дизайнеры при разработке структуры страницы забивают в шаблон места для наиболее распространенных стандартов, и баннеры другого размера неизбежно портят вид сайта. Собственно, поп-апы и рич-медиа тем и удобны для владельцев сайтов, что не занимают места на странице. Но забывать об удобстве пользователя тоже нельзя. Довольно удачный формат – растяжка в верху сайта на всю ширину окна, что не требует выкраивания места и не раздражает пользователя.