8 законов Крайслер: Законы бизнеса, которые сделали Chrysler одной из самых успешных в мире автомобильных корпораций

Лутц Роберт А.

Пожалуй, наиболее хрестоматийным примером чрезмерного внимания к пожеланиям потребителей может служить то, что произошло с компанией Chrysler в конце 80-х. Две малолитражные модели: Dodge Shadow и Plymouth Sundance уже два года достаточно хорошо продавались. Однако даже в удачные месяцы их продажи не превышали половины продаж тогдашнего бестселлера — машины Ford Escort.

Некоторые сотрудники нашей компании решили выяснить, почему наши малолитражки проигрывают.

После того как было проведено маркетинговое исследование, выяснилось, что большинству покупателей хотелось бы, чтобы эти автомобили были чуть больше: скажем, чтобы их шасси было длиннее на четыре дюйма. Постойте, но ведь все, кто имеет хотя бы отдаленное представление об автомобильном

рынке США, понимают, что большинство покупателей малолитражек покупает их не потому, что им нравится сидеть в уменьшенном салоне, где колени упираются в подбородок, — они просто не могут себе позволить более дорогой автомобиль. Понятно, что, когда их спрашивают о том, что они хотели бы изменить в своем автомобиле, владельцы компактных малолитражек дружно заявляют: хорошо бы, чтобы он был просторнее.

И вот, приняв этот банальный ответ как руководство к действию, решили запустить чрезвычайную программу по удлинению компактных малолитражек на четыре дюйма, которая обошлась (если мне не изменяет память) чуть ли не в 170 млн. долл., совсем не лишних для компании. Никому почему-то не пришло в голову, что эти «улучшенные» модели по своим размерам будут точно соответствовать уже имеющимся в арсенале компании Dodge Aries и Plymouth Reliant, которые худо-бедно продавались по существенно более высоким ценам (хотя и не без помощи скидок и других финансовых стимулов для покупателей). Не говоря уже о том, что эти новые модели — Shadow и Sundance — были того же размера, как и готовившиеся к выходу на рынок Dodge Spirit и Plymouth Acclaim.

Маркетологи настолько «зациклились» на своем желании «разрешить проблему, на которую указали потребители», что, даже когда вся нелепость выбранного решения стала совершенно очевидной (мы создавали автомобиль, который уже выпускали, планируя продавать новую модель по более низкой цене!), они продолжали говорить: «Но мы ведь должны прислушиваться к потребителям».

Это меня настолько взбесило, что в конце концов я решил последовать примеру одной из самых знаменитых супруг американских президентов и твердо сказал: «Нет!»

Видите, какие проблемы возникают, если слушать потребителей? И это в том случае, когда они, как мы полагаем, дают искренние ответы. В реальности же потребители часто говорят неправду, хотя и из самых благородных побуждений.

Когда потребителю начинают задавать вопросы, он перестает быть самим собой. Он так горд, что стал одним из «избранных», что участие в опросе воспринимает как некий гражданский акт, и с честью, как ему кажется, представляет весь «клан потребителей». Он должен отбросить все детское — капризы, эмоции, свой эксцентричный вкус — и вместо всего этого как представитель потребителей дать серьезные, зрелые, исключительно рациональные «левополушарные» ответы.

«Вы бы предпочли спортивный автомобиль или автомобиль-универсал ^ьс электродвигателем?»

Нисколько не раскаиваясь, потребитель выбирает «универсал», отлично понимая, что это ложь, но одновременно гордясь тем, что он дал политически корректный ответ: проявил заботу об экологии и предпочел тип «семейного автомобиля» дорогой игрушке. И только потом, когда интервьюер давно ушел, в демонстрационном зале автодилера, когда никто не наблюдает за ним (фигурально выражаясь), он поддается тому импульсу, который давно звенит в правом полушарии его мозга: «Хочу 10-цилиндровый спортивный автомобиль!»

Из-за такой двойственности в духе Джекилла-Хайда попытки успешно продавать «безопасный автомобиль» постоянно терпят неудачу.

Однако в ответах на вопросы исследователей покупатели часто говорят, что хотели бы приобрести абсолютно рациональный автомобиль, который по всем параметрам соответствует требованиям безопасности и эффективности. Вы никогда не видели такой автомобиль, и я готов побиться об заклад, что никогда и не увидите. Дело не в том, что покупатели не хотят такой автомобиль или не заслуживают его. Дело в том, что они хотят гораздо большего. Они хотят восторгаться, удивляться и даже принимать вызов. Они хотят, чтобы автомобиль их «соблазнил» (но редко кто признается в этом интервьюеру). Иногда им хочется чего-то такого, чего они не могут сформулировать и выразить словами, но, когда они видят такой товар, они его покупают.

Если кто-то сомневается в могуществе правого полушарии при принятии решений о покупках, он просто должен задать такой вопрос: «Извините, сэр или мадам, почему вы покупаете этот портфель из крокодиловой кожи, модельные туфли ценой 300 долл. за пару и крем от морщин по 70 долл. за тюбик?»

В ответ вы услышите неубедительные «рационализации» [23] : «Ну, вы знаете, это дольше будет носиться, оно крепче, теплее, мое лицо чувствует разницу...» Если вы склонны к риску, можете верить подобным рассуждениям.

23

Термин предложил З. Фрейд. Это логичное по форме, но неверное по существу объяснение или оправдание.

Когда в 50-х я был в военной летной школе в Пенсаколе, шт. Флорида, то просто влюбился в подержанный седан Mark 7 Jaguar. Я помню, как сидел в этой машине с ее прекрасной панелью управления красно-коричневого цвета под грецкий орех, где были замечательные круглые циферблаты и тумблеры, переключающиеся вверх-вниз, как в самолете, и думал: «У меня мало денег, и я не могу себе позволить такой автомобиль, но мне просто необходим автомобиль с такой панелью управления и такими тумблерами».

Прав ли я был, покупая автомобиль из-за тумблеров и циферблатов? Может быть, и нет, но рациональные «левополушарные» люди ошибаются, если думают, что потребители принимают решение о покупке как-то иначе.

В конце 70-х, когда нефтедобывающие страны взвинтили цены на бензин, я наблюдал, работая в европейском отделении компании Ford, как моя компания ничего не предпринимала, в то время как конкуренты, реагируя на топливный кризис, оснащали свои модели экономичными дизельными двигателями и 5-скоростными коробками передач. Почему Ford не делал этого? Компания «знала», что публику новшества не привлекут. Аналитики произвели расчеты и установили, что ни дизель, ни 5-скоростная коробка передач с точки зрения экономии себя не оправдывают. Да, дизельное топливо дешевле бензина, но, чтобы компенсировать затраты на покупку более дорогого дизельного двигателя, нужно целых три года.

То же самое с 5-скоростной коробкой передач. Исследования показали, что в поездках по городу, где нужно часто тормозить, она бесполезна и экономия бензина происходит только при поездках на большие расстояния.

Что же случилось на самом деле?

Публика была просто без ума от дизелей и 5-скоростных коробок передач. И компании Ford пришлось броситься вдогонку за конкурентами, что было унизительно, потребовало больших затрат и в итоге не дало результатов.

Потребители не обращали внимания на дороговизну дизельных двигателей: каждый раз, заполняя топливный бак, они ощущали, что приняли мудрое решение — ведь дизельное топливо было дешевле, не так ли? Что касается трансмиссии, то большинство водителей обращает внимание на расход топлива именно во время длительных поездок, а в этом случае пятая скорость как раз и давала экономию. Есть еще одна распространенная ошибка, которую делают потребители: они не умеют предвидеть будущее. В 40-х годах ни один человек, из слушавших радиоприемники размером с комод, не сказал: «Это неплохая штука, но я бы хотел Walkman [24] фирмы Sony».

24

Карманный магнитофон, который слушают через наушники.