Активные продажи
Шрифт:
Знаменитый вопрос от Филиппа Котлера: «Что покупает человек, когда покупает дрель?» Повторяю вопрос: «Что покупает человек, когда покупает дрель?» Если вы не читали Котлера, то обязательно прочитайте! Это классика маркетинга, а продажи — часть маркетинга. Для тех же, кто читал Котлера, приватно сообщаю, что, по слухам, Котлер не является столь популярным и общепризнанным на Западе. Во всяком случае, знаю точно, что он не является непререкаемым авторитетом. Но последнее обстоятельство не дает никакого права оправдывать собственную лень.
Итак, что же покупает человек, когда покупает дрель? Когда вы покупаете дрель, на самом деле вы, скорее всего, покупаете дырки в стене.
Хотя объясните, пожалуйста, два «почему». Во-первых, почему один мой знакомый купил дрель, но уже два года ею не пользуется {дырок нет)? Во-вторых, почему другой мой знакомый две недели назад купил часы Orientв титановой основе, механические, с автозаводом и… с логарифмической линейкой?
Совершенно верно, друзья (извините, что набиваюсь)! Первый удовлетворил свое желание иметь, второй пошел на поводу у собственной потребности либо в оригинальности, либо в символичности. Так что ничто не нарушает описываемого правила. Но попробуем пойти в своих смелых предположениях еще дальше.
С точки зрения активных продаж и это не совсем верно.
Деньги вы заплатили, а дырок еще нет. В чем дело? Дело в том, что вы приобретаете не выгоду, а переживание того, что выгода будет, не потребность, а уверенность в возможности удовлетворить потребность. Просим вас подумать об этом на досуге.
Может быть, вы покупаете удовлетворение потребности, выгоду? Нет, вы в данный момент еще не пользуетесь ничем. И ваш клиент не пользуется товаром или услугой, которую вы так выгодно ему представили, что он сказал «да». Клиент думает, как он будет пользоваться этим, какие выгоды он получит, клиент представляет, переживает, предвкушает удовлетворение собственных потребностей, получение выгод.
Таким образом, клиент приобретает ожидание получения выгоды.
И наша задача как продавцов стимулировать, активизировать это ожидание и предвкушение.
Вопрос номер три: какие основные роли исполняет продавец по отношению к клиенту?
Проясним для начала, что такое роли. Роль — это совокупность социальных ожиданий, роль — это то, чего от вас ожидают другие в определенных структурированных социальных ситуациях.
Насколько важно понимать свои роли и обладать искусством ролевого принуждения, поясним на простом примере.
Допустим, вы присутствуете на тренинге «Активные продажи». Я исполняю роль ведущего тренинга, вы — роль участников тренинга. У меня с вамп связаны определенные ожидания. Скорее всего, вы будете сосредоточены на своих установках на продажи и повышение своего уровня, я ожидаю от вас, что вы будете обращаться ко мне, обсуждать сложные места в продажах, задавать вопросы, соглашаться и не соглашаться и т. д. У вас ко мне также определенные требования: говорить о продажах, приводить примеры, контролировать ситуацию и так далее.
Я должен
Но представьте себе такую ситуацию: вы выходите с тренинга и — о чудо! Садясь в автобус (будем считать, что ваша машина в ремонте), замечаете, что я подрабатываю там кондуктором. Положение меняется. Я ожидаю от вас одного (исходя из своей роли): вы должны мне заплатить за билет. Но вы ожидаете от меня другого: я буду просить деньги либо просить вас выйти, если вы отказываетесь внести плату. (Кстати, вы можете ожидать от меня еще одного: я не буду просить вас оплатить проезд, так как мы знакомы). Роли достаточно жестко управляют людьми и создают определенные рамки. И чем сильнее человек увлечен ролью (сам по себе или другие постарались — вопрос второй), тем определеннее для других его поведение. Мы всегда в любой момент исполняем определенные роли. Начиная играть какую-то роль, я тем самым автоматически побуждаю человека к дополняющей роли либо к ролевому конфликту. Что это значит? Хорошо пояснять на примерах, поэтому привожу классические примеры.
Ролевое дополнение: «Почему вы опоздали?» (роль родителя, осуждающего). — «Извините, часы сломались» (роль оправдывающегося ребенка).
Ролевой конфликт: «Почему вы опоздали?» (роль родителя, осуждающего). — «А как вы со мной разговариваете?»
О том, насколько роли определяют поведение людей, в свое время задумался мэтр социальной психологии влияния Зимбардо.
От мысли к делу, и он провел следующий эксперимент со студентами университета.
Предлагалось участвовать вэксперименте «Тюрьма». 12 студентов в течение двух недель должны были исполнять роли заключенных, столько же — роли тюремщиков. Студентам оплачивали участие. Тюрьма была организована в подвале университета. Думали, что эксперимент превратится встуденческую пирушку… Но!!!
Когда экспериментаторы увидели жесточайшую конфронтацию между «заключенными» и «тюремщиками», переросшую в физическое насилие, на третий день эксперимент был закрыт. А Зимбардо заявил, что разочаровался в человеческой сущности. Все очень просто: роли кардинально меняют людей. Подумайте об этом!
Так вот, давайте вернемся к тем основным ролям, которые играет продавец по отношению к клиенту. Посмотрите на рисунок 5.
Роль личности.Разумеется, при любом взаимодействии нескольких человек существует обычный человеческий контакт. Мы радуемся с другим человеком, вместе смеемся, иногда злимся даже, что греха таить, про себя называем всякими обидными словами. Ну что тут поделаешь — сами знаете. Кто-то из моих клиентов нравится мне меньше, кто-то больше, и это — человеческое, не чуждое нам.
Роль посредника.Продавец представляет интересы компании-работодателя перед клиентом и интересы клиента перед компанией-работодателем. Согласование сроков, знакомство с услугами компаний, ведение переговоров и т. д.
Роль представителя.Один торговый представитель рассказывал мне, как при входе в магазин заведующая магазином восклицала: «О, Нектар пришел». Парня звали, естественно, не Нектар. Просто он работал в компании, которая производила и продавала соки под торговой маркой «Нектар». Представительская роль часто приводит к полной идентификации продавца и продукта (или компании).