Американская женщина вчера и сегодня
Шрифт:
Каков же пропагандистский эффект воздействия на них исповедальной печати? Начитавшись журнальных статей, американка уже не считает собственную жизнь беспросветно тяжелой. В первую очередь потому, что ей кажется, будто удалось избежать многих бед, обрушивающихся ежечасно на других таких же, как она, женщин. Кроме того, разве помешает запастись на всякий случай знаниями о том, с помощью каких средств «исповедующиеся» в журнале решают свои проблемы?
Так ли уж безобидна и благостна исповедальная литература? далекая от жизни, она, по свидетельству американского литературного критика Л. Косински, –
«вредный дурман, который обезоруживает читательниц перед лицом куда более жестоких
«Исповеди» эти служат лишь противоядием от социальной и экономической несправедливости, царящей в американском обществе.
Творцы и жертвы психологии потребительства
Достаточно изучив журнальный «гарнир» и главное «блюдо», спросим теперь: можно ли верить сегодня в то, что реклама присутствует в женских изданиях ради блага американок? Как показывает анализ эволюции женской периодики, изощренных методов, используемых ее редакторами, поверить легче во что угодно, но только не в это. Такое понятие, как «благо американок», не приложимо к нуждам пропагандистской капиталистической машины. Не ради блага читательниц впрыскивают им инъекции потребительства. Потребительство — синоним неуемной погони за вещами, превращающейся в самоцель. Оно возникло, по словам американского специалиста Э. Стюарта,
«не как плавное развитие прежних, менее выраженных форм потребления, а в качестве агрессивного изобретения стремящихся к выживанию корпораций».
В одной упряжке с Мэдисон-авеню женские журналы — жрецы буржуазного вкуса и образа жизни — ведут психологическую войну на внутреннем фронте Америки, вынуждая женщин покупать не просто больше, чем необходимо, но и больше, чем они могут себе позволить, зачастую вызывая поистине ненасытный потребительский голод.
Творцы потребительства не стали менее изощренными, чем прежде. Наоборот, оттачивают свое мастерство, добавляют выдумки и старания. возьмем 30-е годы. Фабриканты табачных изделий решили расширить рынок сбыта за счет приобщения женщин к курению. Для этого понадобилось сломать психологический барьер, не позволявший американкам курить в общественных местах. Как это удалось сделать? Компания «Америкэн тебэкоу» организовала шествие дымящих жительниц Нью-Йорка по 5-й авеню. Из плакатов, которые несли дамы, каждому становилось ясно — отныне женщинам следует рассматривать сигареты как некие «маленькие факелы свободы», кладущие конец одному из проявлений неравенства между полами. Можно мужчинам — можно и нам!
Табачная реклама насаждала иллюзию о якобы свойственной курению способности раскрепощать женщин.
«То, что раньше являлось привилегией мужчин, — читаем сегодня в журналах о сигаретах „Парламент“, — сейчас доступно каждой женщине».
А вот лихая фраза о сигаретах «Вирджиния слимс»: «Ты прошла длинный путь, девочка». Куда? Какой путь? Да к курению — значит, к свободе!
Наделяя товары несуществующими психологическими свойствами, в данном случае способностью символизировать равенство полов, реклама повышает на них спрос, а в сознании потребительниц поселяется выгодная иллюзия. Статистика между тем уже подводит печальный итог — согласно исследованию, проведенному специалистами Национального исследовательского совета и Индианского университета в Пенсильвании, женщины в молодом возрасте курят сейчас не меньше мужчин. Среди девушек курение распространено даже больше, чем среди юношей. Если число курильщиц будет возрастать и дальше, то болезни, от которых они раньше не страдали, не обойдут их, что, несомненно, скажется на продолжительности жизни и здоровье потомства.
Показательно, что, учитывая именно эти неблагоприятные тенденции, страховые компании устанавливают теперь для женщин более низкие, чем раньше, страховки и сокращают льготы.
В своей книге «Капитаны сознания» американец Э. Стюарт показывает, в силу каких причин «капитаны индустрии» превращались в «капитанов сознания».
«Потребительство было задумано не только в качестве экономического средства продления жизни большого бизнеса, — пишет он, — но и как средство продления его политической власти. Приобретая товары, люди демократичным образом позволяли узаконить доминирующую роль, которую финансовые магнаты домогались играть на всех уровнях политической жизни».
Отнюдь не случайно иллюзорными психологическими ценностями наделялись даже товары, имеющие, например, прямое отношение к такому обыденному занятию, как приготовление пищи:
«Вы сможете испытать такой же прилив творческих сил, как художник, проявить такую же точность, как инженер, если обзаведетесь орудиями, подобными этим. Без них вы можете отказаться от мысли когда-либо стать новатором, переживающим радость открытия».
Догадайтесь: о чем идет речь? О ножах, вилках, деревянных лопатках и ложках! Занятный образчик внедрения психологии потребительства. Как и в прошлые времена, хотят пристегнуть женщину к «ее истинному предназначению» — кухне.
«Сделай сама» — еще один чудо-проект. Н. Мандельбаум, ведущий редактор раздела «Оформление интерьера» «Джорнэл», утверждает, что способен научить читательниц творить буквально из ничего, а украшения, выполненные по его проекту из имеющихся под рукой ненужных предметов, будут выглядеть на тысячу долларов! О чем на этот раз идет речь? Об использовании банок из-под белил и пивных кружек под подсвечники, отделке стен старыми плетеными корзинами, склеивании горшочков для цветов из папье-маше и т. д. Редактор недвусмысленно намекает, что подобные занятия — отличная возможность продемонстрировать всем свои творческие способности. Журнал даже пугает, что если женщины немедля не присоединятся к его проектам, то обязательно выпадут из числа наиболее достойных граждан.
Американская журналистка К. Фишер в статье, озаглавленной «Зарабатывая деньги на страхе и фантазии», подвергла резкой критике разжигаемую страсть к самодельному украшательству:
«Возможно, идея самим изготовлять необходимые вещи не так уж плоха, — заявляет она, — поскольку поощряет изобретательство в чистом виде и стирает клеймо деятельности по шаблону с понятия „домашняя работа“. Но далеко не каждая женщина может преуспеть как творец-декоратор даже с руководством в руках, направляющим каждый ее шаг. И мы должны воздержаться от похвалы в адрес кустарных поделок, которые ужасны с эстетической точки зрения».
Лживой оказывается и обещанная читательницам возможность проявить индивидуальный вкус и изобретательность.
«еще больше разочаровываешься, — продолжает К. Фишер, — когда в один прекрасный день узнаешь, что то, что было преподнесено журналами как твое собственное изобретение, в точности воспроизведено промышленностью в массовом масштабе».
Плюс ко всему, по словам той же журналистки, с учетом затрат времени и денег украшение интерьера по инициативе женских журналов даже «обходится дороже, чем приобретение готовых предметов».