Американская женщина вчера и сегодня
Шрифт:
«Кто будет рекламировать белок яйца сегодня? Или пакетик соды стоимостью 10 центов, когда есть долларовый крем? — задаются вопросом исследователи американской печати и тут же дают ответ: — Редакторы прекрасно осведомлены о полезных свойствах прежних средств. Но какая выгода об этом рассказывать читательницам? Журналам надо жить!»
Вот они и живут, и надо сказать, не бедно.
По подсчетам Т. Петерсона, автора исследования «Журналы в XX веке», реклама косметики составляет 11 % общего объема всей национальной рекламы и концентрируется главным образом в женских изданиях. Но будет ли фирма-рекламодатель, производящая косметику с торговой маркой «Клиарол», платить, например, «Джорнэл» 40 тыс. долл. за публикацию цветного объявления размером в страницу, если редактор, ответственный за раздел «Красота», станет расхваливать продукцию конкурирующих фирм? Ответ ясен. «Джорнэл» не делает секрета, наглядно демонстрирует, где лежат его интересы. На одной из страниц помещается реклама массажера, выпускаемого фирмой «Клиарол», а буквально на следующей журнал дает уже собственную рекомендацию — пользоваться помадой той же фирмы.
С годами, правда, подобная открытая поддержка становится более замаскированной. Стремясь избежать критики в свой адрес, редакторы в передовых статьях и на митингах-распродажах не упускают случая заверить американок, что якобы «никогда не обесчестят себя ради доходов от рекламы», решая, до какой степени уступить рекламодателям, придерживаются критерия «верности высшим интересам — интересам своей аудитории».
Небезынтересно разобраться, кому же все-таки оказывает услугу «Бюро добрых услуг» — женщинам или рекламодателям? Почему дом американки все больше становится объектом столь всеохватывающей и далеко не бескорыстной заботы большого бизнеса, а домоводство возводится чуть ли не в ранг науки? Отчего столь заботливой стала, например, и компания «Дженерал электрик», даже открывшая кулинарные курсы для домохозяек? Не потому ли, что вместе с рецептами приготовления блюд давались и настоятельные советы купить кое-какие электроприборы?
Вопросов можно задать еще не мало. И ответ на них отнюдь не сводится к одной лишь материальной выгоде журнала и промышленных дельцов, жаждущих выманить лишний доллар у доверчивой американки. Есть и другая сторона медали. Вовлекая женщину в механизацию домашнего труда, подчиняя ее диктату массового рынка и придавая занятию домашним хозяйством статус профессии, якобы требующей от женщины специальных навыков, американку снова пытаются удержать на «своем исконном» месте. Дескать, в родном доме она кем только не является — и косметологом, и диетологом, и поваром, и кондитером, и дизайнером, и гигиенистом…
Женщина в который уже раз изображалась своеобразным «менеджером домашнего уюта», неважно, что в действительности она оставалась рабочим домашнего конвейера. Домоводство, ставящееся на все более индустриальную основу, не сокращало временных и физических затрат американки, которая продолжала трудиться по дому не меньше своей бабушки. Искать удовлетворение и самореализовываться исключительно в домашней сфере, как если бы это было конституционной обязанностью, — вот лозунг для американки, переживший века. Степень полезности для дома и домочадцев — единственный критерий, по которому предлагалось и впредь оценивать ее социальную значимость.
Женщина как исполнитель извечных сугубо семейных ролей нужна была прежде всего и рекламодателям. Это их эксперты пришли к выводу:
«Что бы вы ни продавали, кусок мыла или лимузин, успех зависит от женщины-домохозяйки. Или она сама покупает этот товар, или оказывает влияние на того, кто его приобретает».
Специальные исследования показали также, что американки, занятые не на ниве домашних работ, а в общественном производстве, в подметки не годились первым по целеустремленности и податливости в потребительстве товаров. Подсчитали, что домохозяйки из обширной социальной прослойки семей со средним уровнем
доходов принимают 80 % всех решений, связанных с приобретением вещей, и отдают предпочтение товарам, подкрепленным рекламой, прежде всего в женских изданиях. Не зря же «Джорнэл» долгое время носил горделивый подзаголовок: «Журнал, которому женщины доверяют».
Многие американки и не подозревали, что им рекламируют не то, что на самом деле лучше, а продукцию фирм, наиболее щедрых в финансовой поддержке журнала. Кстати, редакционно-рекламный синдром, как назвал известный исследователь американской печати Р. Уолсли практику замаскированной рекламы, продолжает процветать в женских изданиях. Что из этого получается? Растет протест женщин против так называемой коммерческой правды, или попросту лживой рекламы ради денег. Журналы вынуждены реагировать на разоблачения низкого качества разрекламированных изделий.
Пальма первенства в этом отношении принадлежит, однако, не только «Джорнэл», но и другому журналу для женщин — «Гуд хаускипинг» («Правильное ведение домашнего хозяйства»). Его также можно считать одним из наиболее последовательных подражателей стиля «Джорнэл». «Гуд хаускипинг» не откажешь в высоком самомнении: «Журнал, по образцу которого живет Америка» — такой подзаголовок поместили издатели на своем детище. Этим не ограничились, изобрели еще «Печать одобрения». ее удостаиваются изделия, прошедшие якобы строгую проверку в лабораториях, принадлежащих журналу.
Как видим, нет предела совершенству. Казалось бы, ну что может прибавить в доходах какая-то «Печать одобрения», коей проштамповывают рекламные журнальные страницы? Многое. Она сильнейшим образом действует на психологию американки, заставляет ее испытать благодарное чувство уверенности в качестве приобретаемых вещей. Как говорится, каждому свое: женщинам — радость, журналу — доход.
Интересно, что товары «на экспертизу» фабриканты посылают в «Гуд хаускипинг» бесплатно. Зато потребительский союз, независимая от рекламодателей организация, созданная ради защиты интересов американских потребителей, вынуждена все приобретать за наличные. Нетрудно понять, чья «экспертиза» больше по душе производителям. «Печатью одобрения» журнал скорее скрепил не качество товаров, а свой собственный успех, поскольку вышел на первое место по объему публикуемой рекламы и барышам от нее. За соответствующую мзду журнал готов отдать свою печать даже напрокат для «одобрения» изделий, рекламируемых в других средствах массовой информации.
Есть у этой печати и еще один секрет. Она может одобрить не только то, что поддается хоть какой-то проверке, но и даже такое рекламное заверение:
«Только девушка, ставшая блондинкой с помощью краски фирмы „Клиарол“, может хорошо проводить время».
Вот пойди и проверь, американка, на деле: реальны ли шансы на успех? Сбывать товар любой ценой помогает и такой четко усвоенный принцип:
«Рекламируя товар, никогда не посещайте фабрику, где его производят, и не наблюдайте за людьми в процессе труда. Если вы узнаете правду о его внутренней сущности, истинную правду, вам будет очень трудно придумать поверхностную похвальбу, которая одна только и способна продать товар».
Добавим к этому и еще одно откровение американской печати:
«Будущее бизнеса зависит от его способности производить потребителей точно так же, как и сами предметы потребления».
Как видим, забота о сбыте товара все время идет параллельно с заботой о тех, кто его должен покупать. Иначе нельзя. Не случайно ни на одну другую отрасль буржуазной периодики рекламодатели не оказали столь решающего влияния, как на женскую. Как уже говорилось, именно американки больше всего волнуют воображение большого бизнеса.