Американская женщина вчера и сегодня
Шрифт:
Жестокая конкуренция привела к тому, что практически в каждой крупной отрасли господствовали 2–3 влиятельные корпорации. В эпоху же, когда радио и телевидение еще не существовали, а газеты в США не выходили за пределы регионов, только журналы, распространяющиеся по всей территории страны, могли стать идеальным средством рекламы товаров. Кстати, характерную связь между индустриализацией, возрастанием экономической роли рекламы и значением женских изданий в формировании потребительского спроса населения обнаружили не только сотрудники «Джорнэл», но и авторитетные эксперты корпораций. В интересах тех и других требовалось соединить массовую рекламу и такого ее неизменного компаньона, как массовая культура. Женские издания идеально подходили для этой цели.
Уже в 1878 г. было создано первое агентство, отвечавшее за рекламные тексты, оплату услуг их составителей и выход на страницы журналов. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» тогда же возвели в ранг закона, действующего в отношениях рекламодателей с издателями журналов. Первые ждали всяческой помощи в проталкивании продукции к потребителям, а вторые, кто успешнее всех справлялся с этой задачей, — самого жирного куска рекламного пирога. Успех в рекламном бизнесе сопутствовал наиболее оперативным, умеющим быстро донести информацию до возможно большего числа потенциальных потребителей. «Джорнэл» обошел всех, так как добыл и удержал самую большую аудиторию — его тираж достиг миллионной отметки уже в 1903 г. Этот журнал для женщин вошел в историю Америки как первый массовый журнал.
Одновременно с ним еще три женских журнала входили в десятку журналов, пользовавшихся наибольшей благосклонностью рекламодателей в начале века, но, повторяем, «Джорнэл» не имел себе равных. Если стоимость первых объявлений на его страницах равнялась 200 долл. то в 1903 г. она была уже 4 тыс., а еще через шестнадцать лет, когда тираж достиг 2,5 млн экземпляров, — 9 тыс. долл.
Забегая вперед, скажем, что ныне за публикацию цветного объявления размером в страницу «Джорнэл» получает до 40 тыс. долл. Возрастают не только цены, но и влияние журнала на американок. Подавляющему большинству из них и сегодня трудно представить себе подлинные масштабы заговора, жертвами которого все они становятся в той или иной степени. Нынешнее место штаб-квартиры «заговорщиков» — на нью-йоркской Мэдисон-авеню, где находятся конторы крупнейших рекламных агентств. Отсюда регулируют многомиллиардные потоки долларов, идущих от корпораций на оплату услуг тех, кто владеет бойким пером составителей рекламных текстов, кто имеет возможность протолкнуть их на страницы печати, в эфир, на экраны телевизоров. В среднем на рекламу в США ежегодно уходит до 60 млрд долл. Эту сумму возместят из своих карманов покупатели, прежде всего наиболее поддающиеся влиянию — женщины.
О влиянии на представителей «прекрасного пола» никогда не забывал редактор «Джорнэл». Иначе как бы добился он своих рекламодолларов? Требовалось давать подписчицам и добротный журнальный «товар», чтобы подогревать их интерес к чтению, превратить редакционные статьи в гарнир к рекламе — основному блюду в меню духовной пищи, которым отныне регулярно потчевали читательниц женские издания.
Все тот же Бок придумал, например, такую хитрость. Самые интересные статьи стали разбивать на кусочки, с тем чтобы между ними дать побольше рекламы. От этого новшества чтение превратилось в гонку по всему номеру. Зато ни одна реклама не могла проскочить мимо женского глаза.
Каков же «гарнир», заставляющий читательниц настойчиво искать его среди рекламных торосов? Не только кампании Бока за «чистоту и красоту Америки». Как считали многие, Бок имел немало способов подбирать ключик к сердцам американок. Раз или два в неделю он обязательно изучал письма читательниц. Что им больше всего понравилось? От чего отвернулись? Что хотели бы прочесть? Все интересовало Бока в редакционной почте. Копался в письмах он не зря. Вывел для себя главное, что значительно позднее одна из американских специалистов по женской печати, С. Уайт, сформулировала так:
«В условиях существующей социальной системы домашние хозяйки и матери… одиноки, изолированны и нуждаются в поощрении, одобрении, понимании и дружбе».
Нуждаются! причем в условиях неизмеримо возросших средств общения. Парадоксально, но факт — коммуникабельность людей, несмотря ни на что, снижалась. «Одобрение», «понимание», «дружбу» и предложил американкам вездесущий Бок и его «Джорнэл»:
«Если вы растеряны, не знаете, как поступить, обращайтесь к Рут Ашмор, которая разделит все ваши проблемы, поможет советом искреннего друга».
Под женским псевдонимом сердечные услуги предлагал сам редактор, провоцируя читательниц на откровения. Не ведая подвоха, они писали «подружке Рут». Взамен получали ее советы по неограниченному перечню проблем: от интимных сторон замужества до хозяйственных секретов. Добрая «Рут» не упускала возможности приложить догмы старого морального кодекса о женских добродетелях к возможно более широкому кругу новых жизненных ситуаций.
Интимность, задушевность оказались таким ходким товаром, что, по примеру «Джорнэл», их стали предлагать читательницам все женские издания.
Успех «сердечной переписки» буквально ошеломил Бока. По мере того как писем становилось все больше, а вопросы задавались все более интимного свойства, ему пришлось нанять целый штат сотрудников, чтобы помочь уставшей «Рут». Крепко натянутая струна взаимопонимания не должна была оборваться. Заметим также, что и сегодня американские женщины позволяют журналам заглянуть в свою душу куда глубже, чем это удается сделать психотерапевту.
В американской исследовательской литературе отношения женского издания с читательницами получили специальное название — «раппорт» (в буквальном переводе — связь, дружеские отношения). Вряд ли стоило упоминать этот термин, если бы не явная его аналогия с термином медицинским. Так, в психиатрии «раппортом» принято обозначать психическую связь особого рода, которая устанавливается в процессе контакта между гипнотизируемым и гипнотизером. Суть его заключается в том, что испытуемый, погруженный в глубокий сон, не реагирует ни на какие внешние раздражения (глух и к голосам окружающих), но проявляет обостренную восприимчивость ко всему, что исходит от гипнотизера. Он слышит только голос гипнотизера, ему одному отвечает во сне. Гипнотизер становится как бы посредником между загипнотизированным и окружающим миром. Вот роль такого посредника между американками и окружающей их буржуазной действительностью и взяли на себя женские издания.
Посредничество это простирается на все сферы жизни американок, включая самые обыденные: расходование семейного бюджета, оборудование жилища, приготовление пищи, уход за одеждой и внешностью и прочие домашние заботы и личные нужды. Ведь читательницы «Джорнэл» не аристократки. Им приходится действовать без помощи прислуги. Так почему бы журналу не помочь? Целый штат сотрудников Бока трудился в созданном им «Бюро добрых услуг». Чаще всего рекомендации его экспертов затрагивали вопросы приобретения различных вещей для улучшения быта либо преодоления нехватки средств: «Лучший обед за 1 доллар на четверых», «30 способов приготовления супа без мяса», «Экономное использование съестных остатков», «Новые идеи в отношении прошлогодних нарядов» — самые типичные заголовки статей тех лет.
И по сей день многие американки принимают такие советы за чистую монету, надеясь сэкономить. На самом же деле подавляющее большинство рекомендаций «Джорнэл» дает обратный эффект, влечет все новые расходы. Известная нам Э. Вудворт также подтверждает, что с наступлением рекламной эпохи служебные статьи женских изданий превратились в «смесь профессиональных советов домохозяйкам и скрытого внушения».
В меню духовной пищи, поставляемом «Джорнэл» и его коллегами, и целое море советов по уходу за внешностью. Они традиционны для женских журналов с давних времен. Правда, если прабабушкам читательниц «Джорнэл» советовал делать простые и дешевые маски, например, для лица — маску из яичного белка, а для смягчения рук — розовую воду, то их правнучкам для тех же целей навязывают значительно более дорогие средства.