Чтение онлайн

на главную

Жанры

Анатомия бренда
Шрифт:

Живет на основе жизненного и житейского опыта.

Честен, держит свое слово.

Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач.

У него есть свои принципы.

Суть: искреннее общение.

Косметика

Атрибуты.

Испания.

Натуральные компоненты.

Доступная цена.

Доступен в продаже.

Необычное название.

Широкий ассортимент.

Некоторые оригинальные позиции, которых нет у конкурентов.

Преимущества.

Длительный эффект.

Дополнительный уход за кожей (в средства добавлены дополнительные компоненты).

Эффективность: удаление волос за один прием.

Легкость, удобство и комфорт применения.

Мягкость, свежесть в процессе применения и после него.

Выгоды.

Уверенность в себе и своем выборе.

Спокойствие за действие средства.

Ценности.

Когда я уверена в себе, я могу получить то, что хочу.

Персоналия.

Молодая.

Уверенная в себе.

Новатор.

Городская.

Современная.

Суть: уверенность в себе.

Автозаправочные станции

Атрибуты.

Высокая скорость обслуживания.

Хорошее расположение.

Дружелюбные сотрудники.

Современный внешний вид заправок.

Выгоды.

Эта заправка не обманывает.

Она удобна во всем.

Сотрудники дружелюбны.

Персоналия.

Динамичный.

Развивающийся.

Современный.

Самоуверенный.

Ценности.

Я проявляю уважение к себе.

Суть: уважение к себе.

В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить его.

Конечно, вы не проводили исследований и не можете рассказать за потребителя об атрибутах, преимуществах и ценности бренда. Поэтому для выполнения этого упражнения надо включить фантазию.

Персоналия бренда

Персоналия бренда – это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком.

Мы, люди, склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваемся: так нам проще взаимодействовать с окружающим нас миром. Поэтому, вольно или невольно, мы наделяем каждый бренд теми или иными человеческими чертами. Посмотрите, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера услуги доступа: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик, и каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.

Нам кажется, что читатель уже готов к обобщению: все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т. д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который мы можем описать соответствующими определениями. Чтобы понять, что же не так с брендом, специалисту по брендингу вполне достаточно сравнения желаемого потребителем идеала и существующего восприятия бренда потребителями. Однако ответ на вопрос «Что нужно сделать для исправления ситуации?» не может быть дан без расшифровки персоналии бренда в те самые

его атрибуты, из которых он состоит. Что, например, отвечает в атрибутах бренда за то, что потребители воспринимают его «однобоким» или «зубрилой»? То, что его реклама однообразна? Или то, что в центре поддержки продукта отвечают на звонки скучными голосами?

Для измерения индивидуальности брендов мы пользуемся так называемыми «личностными профилями». Цель этой методики – измерение индивидуальности различных брендов, их наглядное представление и описание в виде набора личностных черт и точное сравнение индивидуальности брендов. В основе методики «Личностные профили брендов» лежит теория личностных конструктов, предложенная американским психологом Джорджем Келли. Согласно данной методике, потребители описывают сходство и отличия между брендами в терминах личностных черт человека. С помощью психологической экспертной программы, значения каждой личностной черты обрабатываются по 15 факторам личности. В результате обработки полученных данных индивидуальностей брендов они могут быть представлены как в виде личностного профиля по пятнадцати хорошо известным факторам личности, так и в виде набора наиболее характерных личностных черт.

Мы не будем здесь подробно разбирать механизмы работы BrandAid с персоналиями бренда: это отдельная проблема наших внутренних способов обработки информации. На простейшем уровне вы легко можете провести работу по определению личности бренда, попросив потребителей во время исследований описать ваш бренд, бренды конкурентов и идеальный бренд в терминах человеческих характеристик. Уверены, что результат вас порадует, удивит или расстроит. Но уж точно не оставит равнодушным…

Для более полного понимания темы приведем здесь несколько примеров из зарубежных источников. Поскольку такие бренды, как Nike, Disneyland и Gillette всем известны и в каждой коммуникации четко передают свои личностные черты, понять нашу идею легче именно на этих примерах.

Disneyland: развлекающий, создающий новое и будящий воображение.

Nike: харизматичный, стильный, талантливый, одаренный.

Gillette: уверенный в себе, успешный, привлекательный.

Конечно, методом опроса потребителей вы не добьетесь такой точности в описании бренда, какой позволяет достичь методика «личностные профили бренда». Однако того, о чем расскажут вам потребители, окажется вполне достаточно для понимания их отношения к обсуждаемому вопросу.

При анализе персоналии бренда очень важно не забывать о потребителе: какими чертами характера он обладает?

Персоналия потребителя отличается от персоналии бренда. Иногда кардинально, иногда – минимально. Все зависит от того, какие отношения вы предполагаете создать между потребителем и брендом. Если они дружеские, высока вероятность того, что психологические профили должны совпадать. Если бренд должен быть учителем, то и отношение его к «ученику» (потребителю) должно быть соответствующим.

Например, в нашем проекте по позиционированию майонеза (мы вспоминали о нем выше) оказалось, что женщины, которые чаще всего покупают и используют этот продукт, воспринимают майонез как идеального мужчину. Посмотрите на эти прилагательные: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый. Разве это не идеал спутника жизни? Поэтому если вы хотите, чтобы такой майонез завоевал сердце женщины, нужно определить личность потребительницы в тех психологических чертах, которые быстрее всего отреагируют именно на такого «мужчину-майонеза», и в дальнейшем продвигать этот майонез так, чтобы не нарушить созданный образ бренда.

Поделиться:
Популярные книги

На границе тучи ходят хмуро...

Кулаков Алексей Иванович
1. Александр Агренев
Фантастика:
альтернативная история
9.28
рейтинг книги
На границе тучи ходят хмуро...

Энфис. Книга 1

Кронос Александр
1. Эрра
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
5.70
рейтинг книги
Энфис. Книга 1

Я – Орк. Том 4

Лисицин Евгений
4. Я — Орк
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Я – Орк. Том 4

Совок-8

Агарев Вадим
8. Совок
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Совок-8

Я снова не князь! Книга XVII

Дрейк Сириус
17. Дорогой барон!
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Я снова не князь! Книга XVII

Жена со скидкой, или Случайный брак

Ардова Алиса
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
8.15
рейтинг книги
Жена со скидкой, или Случайный брак

Адепт: Обучение. Каникулы [СИ]

Бубела Олег Николаевич
6. Совсем не герой
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
9.15
рейтинг книги
Адепт: Обучение. Каникулы [СИ]

Огненный князь 6

Машуков Тимур
6. Багряный восход
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Огненный князь 6

Как я строил магическую империю 2

Зубов Константин
2. Как я строил магическую империю
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Как я строил магическую империю 2

Цеховик. Книга 1. Отрицание

Ромов Дмитрий
1. Цеховик
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.75
рейтинг книги
Цеховик. Книга 1. Отрицание

Безымянный раб

Зыков Виталий Валерьевич
1. Дорога домой
Фантастика:
фэнтези
9.31
рейтинг книги
Безымянный раб

Матабар. II

Клеванский Кирилл Сергеевич
2. Матабар
Фантастика:
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Матабар. II

Виконт. Книга 2. Обретение силы

Юллем Евгений
2. Псевдоним `Испанец`
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
рпг
7.10
рейтинг книги
Виконт. Книга 2. Обретение силы

Первый пользователь. Книга 3

Сластин Артем
3. Первый пользователь
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
5.00
рейтинг книги
Первый пользователь. Книга 3