Анатомия бренда

Перция Валентин

Поэтому, чтобы найти те мотивы потребления, к которым в будущем нужно обратиться в борьбе за покупателя, следует пользоваться другими инструментами. Ведь информация о «нелюбви» к водопроводной воде может быть получена любым конкурентом, коль скоро найти ее оказалось так просто. В этом случае существует вероятность того, что какой-либо конкурент уже готовит коммуникацию на основании этих данных: решив развивать продукт на этой платформе, мы опоздаем, и все деньги, инвестированные в развитие нового продукта, будут потеряны.

Для поиска новых вариантов разделения потенциальных потребителей на группы BrandAid пользуется простыми, но эффективными приемами сегментации.

Часто задаваемый вопрос. Зачем нужно такое подробное описание целевой аудитории?

Я знаю много компаний, где замечательно обходятся примитивным «соцдемом» и ничего, хорошо продают…

Ответ. Спешим вас успокоить: какие бы ни были успехи у компаний, обходящихся «примитивным соцдемом», это ненадолго. Все рынки имеют одну устойчивую тенденцию – усложняться, и в первую очередь благодаря появлению новых, молодых и наглых конкурентов. Поскольку лидер рынка, как правило, предлагает продукт «для всех», новичкам нужно искать неудовлетворенных таким положением дел потребителей, выявлять причины недовольства и предлагать товары или услуги, которые его снимут, т. е. тщательно разбираться в мотивах и мотивации представителей целевой аудитории. Чем развитее рынок и чем больше на нем конкурентов, тем сложнее мотивы поведения потребителей, и тем лучше нужно понимать их.

Сегментация

Сегментация – прием по разделению рынков на устойчивые группы, не раз описанный в различных учебниках. Сегментация – дочь усложнения рынков. Любой рынок начинается как монополия компании, первой выпустившей новый продукт на рынок (Xerox – копировальные устройства высокого качества), а заканчивается как базар, на котором толкаются сотни производителей (Canon, Oce, Minolta, Panasonic), предлагая все тот же товар, но модифицированный для всевозможного использования в любых условиях.

Однако смысл сегментации не только в разделении единого рынка на части по определенным критериям, а в поиске того набора критериев, который до вас никто не увидел: он даст вам возможность выпустить новый или модифицированный старый товар практически на монопольный рынок (ведь до вас его никто не «нашел»!)

Как это происходит в реальной жизни, видно из следующих примеров.

Дети хотят пить вкусные напитки, которые, как правило, не полезны. А взрослые заставляют их пить полезные напитки, которые, как правило, невкусные. Новая сегментация: полезные и вкусные напитки для детей. Продукт: Sunny Delight от Procter & Gamble.

Покупка вина – сложный процесс. Место происхождения, цвет, тип вина, сорт, возраст и прочие реально отличающие разные продукты друг от друга признаки могут настолько утомить человека, что он вовсе откажется от покупки. Новый сегмент: покупатели, которые хотят быстро, без необходимости решать проблему выбора, купить вино. Продукт: «Винодел» от компании «Княжий Град».

Некоторые потребители ноутбуков хотят выделиться из толпы. Даже те, кто пользуются IBM-совместимыми компьютерами, хотят, чтобы их «машины» были не такими, как у всех. Новый сегмент: пользователи ноутбуков, которые хотят выделиться. Продукт: iMac от Apple.

Мебель для дома продается в больших мебельных магазинах. Различные производители дают мебельным гарнитурам названия, но дальше этого дело не идет, поэтому покупатель вынужден выбирать из такого предложения: «серия А от производителя Б». Новый сегмент: покупатели, которые хотят довериться специализирующемуся на домашней мебели бренду. Предложение: бренд домашней мебели Noveal от завода «Энран-Акрос».

Таким образом, найдя новый, не занятый конкурентами, сегмент рынка, вы не только сможете получить новую целевую аудиторию, но и стать владельцем целой категории!

Стоит посмотреть на сегментацию еще и с другой стороны. Если принять во внимание современную точку зрения о том, что в настоящее время у человека не осталось никаких неудовлетворенных потребностей и что ныне задача производителя – удовлетворять уже существующие отличным от конкурентов

путем, то через сегментацию можно находить новые пути удовлетворения потребностей!

Перед тем как перейти к способам сегментации нашей компании, хотелось бы напомнить общие положения.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги) и/или на побудительные стимулы маркетинга.

Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типа потребителей и соответствующих этому типу различий в потребностях, поведении и мышлении потребителей.

Сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегмент рынка – это группа потенциальных или настоящих потребителей, решающих схожие проблемы с помощью товара.

Сегменты состоят из людей (а не товаров).

Если люди имеют общие «проблемы», значит, они ищут одних преимуществ, имеют схожие приоритеты и примерно одинаковые ожидания от товаров, которые приобретают.

Сегмент рынка считается определенным, если он:

измеряем;

достижим;

существенен;

уникален;

подходит компании или бренду;

стабилен.

Это очень важные показатели сегмента, поэтому рассмотрим их более подробно.

Измеряем. Существует ли сегмент «зеленоглазые брюнеты, ростом не ниже 182 см, проживающие в городах с населением не менее 100 тысяч жителей»? В нашем воображении – да, ведь мы его описали. В реальности – нет: мы не можем его измерить. Следовательно, с ним невозможно проделать и никакие другие операции. Например, рассчитать, сколько товара нужно выпустить для этих брюнетов.

Достижим. Предположим, что мы смогли с помощью специальных исследований найти всех указанных в предыдущем абзаце брюнетов и посчитать их. Как наши товары попадут к этим людям? Как передать им информацию о том, что специально разработанные для них продукты ждут их в магазинах? Если нет способа достичь описанную группу людей через дистрибуцию или СМИ, этого сегмента для нас не существует.

Существенен. Сегмент должен генерировать нужное нам количество покупок. Если мы хотим выпускать 5000 специальных очков для зеленоглазых брюнетов в год, а таковых всего 500, то это значит, что завод будет работать всего на 10 % мощности (а еще у нас могут появиться конкуренты). Следовательно, сегмент определен неправильно, и он для нас несущественен.

Уникален. В данном случае сегмент должен отличаться по ряду признаков от других.

Подходит компании и бренду. Соответствовать выпускаемым товарам и направлению развития бренда.

Стабилен. Если в ходе исследований мы нашли сегмент, который в течение шести месяцев, которые требовались для выпуска товара, распался, – мы ошиблись.

Универсальный инструмент сегментации 5W

Для полноценного описания всех возможных сегментов мы пользуемся инструментом «5W»: What, Who, Why, When, Where.

Что (What) – сегментация рынка по типу товара.

Кто (Who) – по типу потребителя.

Почему (Why) – по мотивации покупки и потребления.

Когда (When) – по возникновению обстоятельств потребности.

Где (Where) – по месту получения выгоды (в т. ч. и по каналам дистрибуции).

Что представляет собой метод «5W», лучше всего объяснить на примере. Допустим, нам нужно определить все возможные сегменты для запуска новой учебной программы тренингового центра «Планета знаний». Мы определяем для себя, что эта учебная программа призвана поднять знания прошедших ее специалистов на новый уровень, что позволит им претендовать на более высокие позиции в компании или просить об увеличении зарплаты. «5W» для продукта под названием «повышение зарплаты или уровня работы в компании через образование» могут выглядеть следующим образом.