Анатомия бренда
Шрифт:
Первые шаги в этом направлении сделать легко: в России и Украине существует несколько регулярно проводящихся исследований по различным аспектам жизни населения [30] .
Как правило, в данных этих замеров всегда можно найти описание ситуации потребления тех или иных продуктов. Если исследования идут на протяжении нескольких лет, а исследовательские компании – крупные (что позволяет им делать работу более качественно, на большой выборке и по подробной анкете), то такой информации вполне достаточно, чтобы узнать детали о потребителях интересующего нас продукта. По двум словам, описывающим тип получаемых данных, – usage (пользование) и attitude (отношение) – такого рода исследования часто называют U&A («ю-энд-эй»).
30
Подробнее
Данные, которые нам нужны, не представляют особой сложности для сбора и обработки. С самого начала мы хотим узнать всего лишь основные социодемографические характеристики потребителей воды в пятилитровых упаковках.
Поскольку желательно, чтобы книга давала практические знания, мы опишем здесь потребителя газированной питьевой воды. Вы же определите профиль именно потребителя пятилитровой емкости.
Потребителя газированной питьевой воды можно описать так:
скорее мужчина;
от 12 до 39 лет;
с начальным, неполным средним или средним общим образованием;
с доходом А;
работающий;
женатый, или в свободном браке, или холостой;
тратит на еду меньше четверти семейного дохода или примерно от четверти до половины.
Опишите профиль аудитории потребителей пятилитровых упаковок питьевой минеральной воды: пол, возраст, образование, доход, занятость, семейное положение, затраты на питание.
Интересно, пришли ли мы к одинаковым выводам:
женщины;
от 30 до 54 лет;
среднее специальное, среднее общее и высшее образование;
с доходом А и В;
работающие;
замужние;
с тратами на питание от половины до четверти бюджета.
Даже формальная логика описания потребления «пятилитровок» подтверждает правильность нашего описания:
основная забота о семье лежит на плечах женщины, и она должна быть наиболее восприимчива к идее покупки чистой воды для питья и приготовления пищи;
в возрасте от 30 до 54 лет большинство женщин замужем (или живут в гражданском браке), у них есть дети (вот объяснение популярности воды среди 12–15-летних – мамы приносят), о которых надо заботиться;
низкий доход не позволяет пока в нашей СТРАНЕ покупать бутилированную воду (поэтому выбраны группы с доходом А и В достаточно низкими к бюджету тратами на питание);
в основном эти женщины работают.
Обращаю ваше внимание на то, что пока мы не сделали никаких новых открытий по поводу возможных потребителей, а лишь констатировали текущую ситуацию. Тем не менее мы значительно продвинулись по пути создания нового товара: у нас уже есть первое представление о том, какие люди будут потреблять наш будущий продукт!
Часто задаваемый вопрос. У моей компании нет денег на покупку отдельного отчета (и даже на проведение всех исследований) за прошлый год по нужной мне категории. Руководитель говорит: «Зачем мы тебя наняли? Ты должен (должна) и так все знать или выяснить без денег!» Что мне делать?
Ответ. Искать другое место работы! Ведь ваш руководитель не предлагает рабочему паковать огурцы руками в банки без линии, или добывать воду из скважины и заливать ее в бутылки (выдувая их самостоятельно из PET-форм), или паять детали компьютера без паяльника… Если не хотите менять место работы, объясните ему, что эти данные являются для вас таким же инструментом работы, как для рабочего – линия по упаковке, розливу или сборке. Что без этого инструмента ваша работа неэффективна, что вы можете «прикинуть» описание целевой аудитории, но качество этого допущения будет сравнимо с выдувом бутылки вручную. Попытайтесь донести до руководства, что незначительная ошибка в начале создания товара приводит к огромным отклонениям в завершающей стадии и, как следствие, к потере денег, усилий и времени. Поищите в Интернете и литературе примеры таких ошибок. (Ошибка «по теме»: в 1994 году компания Coca-Cola потратила миллионы долларов на выведение продукта New Coke, который ждал полный провал. Причина: неправильные допущения мотивов потребления продукта, сделанные по результатам огромного количества исследований. Эти и другие примеры ошибок можно найти в книге: Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи в маркетинге. – Вильямс, 2003.)
Прежде чем двинуться дальше в поисках более точного описания возможных потребителей пятилитровых бутылок воды с точки зрения их мотивации, поведения, поисков выгод и прочего, мы должны убедиться в том, что наша идея выйти с новым предложением на развивающийся (по статистике) рынок будет встречена населением СТРАНЫ с должным энтузиазмом.
В действительности мы с вами пока исходим из предположений, касающихся общих трендов развития рынка: что сегмент, упакованной
Какие вопросы вы бы хотели прояснить перед тем, как принять окончательное решение о выходе на новый рынок, в данном случае рынок питьевой минеральной воды в пятилитровых емкостях?
Поскольку мы не можем дать в книге результаты исследований в полном объеме, то далее будет приведена основная информация, которую мы получили в результате исследований.
Наши основные потенциальные потребители – жительницы больших и средних городов. Они заботятся о себе, так как средства массовой информации постоянно нагнетают истерию по поводу экологии и рассказывают о том, как хорошо часто думать о правильном образе жизни. Они заботятся о тех, с кем вместе живут: о детях, муже (партнере) и родителях, так как чувствуют определенную ответственность. Да и в обществе принято эту ответственность проявлять и даже демонстрировать. Наши возможные покупательницы, скорее всего, имеют детей, так как наиболее интенсивно в настоящее время потребление воды наблюдается в группе 30 – 54 лет. В возрасте 30 лет в нашем обществе принято иметь хотя бы одного ребенка: для приготовления пищи и ухода за ним требуется чистая вода. Среди основной группы женщин 30–54 лет распространено убеждение, что питьевая вода «из-под крана» крайне неполезна, что состояние систем коммунального хозяйства оставляет желать лучшего, и поэтому подаваемую в дома воду по возможности не стоит использовать для питья или приготовления пищи. В тех городах, где местные власти построили колонки и так называемые бюветы на источниках чистой воды, ими стараются пользоваться около трети опрошенных нами женщин. Еще около трети регулярно (один раз в неделю, в две недели) покупают упакованную воду в супермаркетах. Треть делает это нерегулярно, но говорят, что, как только позволят финансы, будут пользоваться лишь бутилированной водой. Доход семей, в которых проживают наши потенциальные потребительницы, в основном средний (600 наших «долларов» на семью в месяц). Семья позволяет себе покупать почти все продукты питания, которые хочет (за исключением чего-нибудь особенно экзотического и дорогого), и тратить часть денег на покупку одежды. Крупные покупки (стиральная машина, телевизор) требуют накоплений в течение полугода. Ежегодно «наша семья» может позволить себе 2–3-недельный отдых на недорогом зарубежном курорте (Турция, Болгария).
Если говорить о поведении семей в различных регионах страны, то тут наблюдаются отличия и в предпочитаемых марках, и в стиле потребления. Самое высокое потребление воды вообще – на юге и западе страны. Как мы смогли выяснить, связано это с плохим состоянием системы снабжения водой и низким качеством самой воды. Покупательницы этих регионов более активно пробуют новые марки воды, обращая особое внимание на место ее добычи. Предпочтение отдают либо разлитым в тех регионах, которые они признают экологически чистыми, либо тем, которые… активно рекламируются.
Из такого описания уже можно почерпнуть значительно больше информации, чем из предыдущего (Женщины / От 30 до 54 лет / Среднее специальное, среднее общее и высшее образование / С доходом А и В / Работающие / Замужние / С тратами на питание от половины до четверти бюджета).
Например, интерес вызывает то, что на юге и западе страны, где наблюдается «провисание» с продажами, люди пьют много воды. Значит, новый продукт может помочь нашим продажам вырасти в этих регионах.
Важно и то, что среди наших потенциальных покупательниц уже существует фобия по отношению к водопроводной воде. Это поможет нам при размышлениях о подаче продукта в СМИ и рекламе. Стоит обратить внимание и на то, что представительницы нашей целевой аудитории демонстрируют желание заботиться о семье и о себе.
Частота покупки – также важные данные: можно рассчитать, сколько товара попадает в дом за одну закупку.
В это же описание могут попасть и медиапредпочтения наших будущих покупательниц, и описание других продуктов, которые они закупают в супермаркетах, и стиль препровождения выходных дней – вся эта и другая информация поможет нам при планировании нового товара и выводе его на рынок.
Несмотря на такое подробное описание аудитории, пока мы не можем принимать решение о создании нового продукта. Еще нет ясного понимания, на чем именно строить стратегию продвижения новинки: на страхе перед водопроводной водой, на заботе о семье, на стиле жизни («так делают в лучших домах Лондона») или на доверии к известным лицам, которые будут ратовать в будущем за нашу марку…