Анатомия бренда
Шрифт:
Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года
С этим пунктом тоже все просто: здесь вы должны указать финансовые задачи, которые стоят перед вашим брендом на краткосрочный (1 год) и долгосрочный (3 года) периоды. Также в этом разделе нужно прописать маркетинговые задачи, которые для нормально развивающихся брендов обычно имеют прямую положительную зависимость с финансовыми. Или, еще точнее: выполнение маркетинговых планов приводит к выполнению финансовых. Для установления маркетинговых планов нужно привлечь отдел маркетинга, который, пользуясь данными рыночных исследований, показателями сходных брендов
28
Если до сих пор вы не имели возможности делать такие прогнозы, то в этой книге в разделе «Маркетинговый бриф» мы подробно обсудим, как сделать это правильно.
Для примера приведем эту часть брифа, заполненную менеджерами компании «Город».
На первые три года существования марки можно поставить следующие цели:
уровень знания марки = 10 %;
уровень потребления марки = 2 %;
в денежном выражении: годовой объем к третьему году продаж составит 1,2 млн долларов (при средней розничной цене за упаковку 3 доллара).
Глава 8 Кейс
Поскольку книга имеет практическую направленность и призвана передать читателям не только знания, но и навыки создания брендов, мы ввели в нее кейс по разработке нового бренда.
Специально для книги был доработан кейс, который в течение четырех лет прошел «испытание боем» на более чем 500 специалистах по брендингу в Беларуси, Латвии, Казахстане, России и Украине в ходе более чем 50 тренингов [29] . В ходе практических занятий мы пройдем через все стадии создания нового товара.
В ходе выполнения практического задания мы рассмотрим создание нового бренда в категории товаров массового потребления – на рынке питьевой воды. Этот продукт выбран намеренно, так как брендирование воды – сложная задача: товар близок к так называемым «комодити», т. е. к практически обезличенным продуктам с минимальными элементами воспринимаемой дифференциации. Это, как известно, усложняет задачу по созданию бренда.
29
С ноября 2001 по март 2003 года читался однодневный семинар с элементами тренинга. С 3 марта 2003 года подготовлен и читается двухдневный тренинг, в ходе которого участниками выполняется около 10 практических заданий, который в силу своей продвинутости даже получил имя собственное – «Анатомия бренда»®.
С другой стороны, несмотря на развитие системы коммунального хозяйства в Европе и неизменно высокое качество систем доставки воды в дома в Северной Америке, потребление бутилированной воды растет во всем мире. Проблема добычи и распределения воды в ближайшее столетие станет более острой, чем замена нефти другим источником получения энергии. Эксперты мировой ассоциации бутилированной питьевой воды прогнозируют дальнейший рост ее продаж и считают, что для производства питьевой воды (в отличие от производства газированных напитков) большое значение имеет объем запасов источников, стабильность состава и высокие характеристики качества. По этим параметрам бизнес питьевой воды сопоставим с нефтяным бизнесом, а по ценам на единицу продукции даже превосходит его.
Этот кейс базируется на реальном примере выведения нового товара на рынок, поэтому шаги и результаты можно «верифицировать»
Кейс начинается с постановки задачи перед компанией и, пройдя все этапы, заканчивается заполнением креативного брифа на продвижение новинки. После соответствующих пояснений вам будет предложено самостоятельно заполнить несколько брифов и ответить на некоторые вопросы.
Все документы для кейса (постановка задачи, вариант решения, чистые и заполненные брифы, наборы имен и многое другое) находятся в Приложении и в электронном виде по адресу: http://book.pertsiya.com.
Кстати, тщательное следование кейсу даст внимательному читателю дополнительный эффект. Вы не только сможете в будущем самостоятельно работать по процедуре создания бренда, но и сэкономите 700 евро: примерно столько стоит реальное участие в тренинге «Анатомия бренда», вы же пройдете все практические занятия самостоятельно.
Внимание! Если вы хотите проверить свои силы, не читайте дальше – решите кейс. Постановка задачи расположена в Приложениях 1 и 2. В приложении 3 приведен вариант решения кейса.
Глава 9
Исследования: потребитель на ладони
Перед тем как вы продолжите работу над кейсом, мы хотим коротко сформулировать наш вариант стратегии по развитию бизнеса компании New Age: выйти на новый для компании рынок – «тихой воды» (5 литров) для домашнего использования – и стать на нем лидером путем создания нового продукта, используя потенциал существующей марки в газированной воде.
Решение этой задачи красной линией будет проходить через книгу. Брифы и документы, на которые мы будем ссылаться в тексте, написаны под эту задачу.
Ранее мы разобрались, что такое Initial Idea Brief и из чего он состоит, и фактически описали «Общие задачи, стоящие перед брендом». Вам осталось заполнить пункты 2–4.
Заполните, пожалуйста, бриф для выбранной вами стратегии развития компании.
1. Общие задачи, стоящие перед брендом (см. наш вариант ответа на этот вопрос в Приложении 5).
2. Дифференциация.
3. Описание рынка.
4. Финансовые и маркетинговые задачи.
Было бы правильно, если бы вы не начали просматривать прямо сейчас заполненный вариант брифа, а постарались заполнить его самостоятельно.
Задание на дополнительные исследования
После того как мы поставили перед собой задачу, самое время определиться, какой информации не хватает для ее решения. Ведь хорошо заданный вопрос содержит в себе более половины ответа! Поскольку мы с вами движемся по кейсу, то здесь стоит привести мой вариант того, чего мы хотим добиться на рынке.
Итак, наша компания уже работает на рынке воды, и работает неплохо. Следовательно, мы имеем некоторое представление о потребителях воды. Тем более, что в прошлом году мы активно рекламировались – любое рекламное агентство перед размещением рекламы и изготовлением роликов должно было описать нам ту целевую аудиторию, которая подвергалась воздействию рекламы.
Но даже если мы уже использовали для работы исследования, то они могут быть нерелевантны поставленной перед нами задаче: выйти на новый рынок. До сих пор мы «общались» с теми, кто покупает воду в небольших емкостях для личного (0,5 л) или коллективного (1,5 л) потребления. Вряд ли мы обладаем полной информацией для того, чтобы принимать решение об аудитории, управляемой совершенно другими мотивами, которая должна покупать пятилитровые емкости. Поэтому перед тем как переходить к остальным аспектам построения бренда, нам нужно понять, с кем и о чем мы будем говорить, разрабатывая новый товар.