Анатомия бренда
Шрифт:
Для того чтобы немного облегчить задачу, можно уменьшить список до 5–7 позиций по каждому W. Естественно, вычеркивать надо те, которые кажутся вам самыми маловероятными для сегментации или пересекающимися с другими.
Для более удобного представления общей картины можно воспользоваться способом, который называется mind mapping (рис. 9.1).
Как видно из рисунка, при таком представлении вся картинка потенциальной сегментации у вас перед глазами.
При
Правильный ответ на этот вопрос звучит так: необходимо провести количественное исследование по всему интересующему вас рынку. (В случае с нашим кейсом – воды; например, все города с населением более 500 тысяч человек; в случае с выводом новой программы обучения – Москву или Подмосковье, в зависимости от выбранной потенциальной аудитории.)
В ходе такого исследования хорошая исследовательская компания сможет дать ответ на вопрос «Сколько процентов жителей Подмосковья мечтают работать в Москве и считают краткосрочное обучение стоимостью до 700 долларов прекрасным способом повысить свою привлекательность на рынке», или «Какой процент мам, вышедших в течение последних шести месяцев из декретного отпуска, собирается начать работу не по специальности и желает зарабатывать не менее 500 долларов в месяц».
К сожалению, такой правильный ответ очень дорого стоит. Естественно, эти траты абсолютно необходимы, если объем планируемых инвестиций значителен. Десятки или сотни тысяч долларов «ничего не стоят» на фоне миллионов, которые планируется вложить в производственные линии и продвижение будущего товара.
Значительно хуже обстоит дело, если вы работаете на предприятии, которое давно на рынке и выпускает похожую на другие компании продукцию, а руководство не считает нужным тратиться на «все эти ваши штучки…». Авторы часто встречались с такой ситуацией, поэтому единственный выход для маркетолога – воспользоваться интуицией.
В принципе цена ошибки не так высока: речь идет об уже знакомом товаре и об устоявшемся рынке. Можно рискнуть. Особенно если до вас на вашем рынке никто ничего не делал. Для верности, конечно, лучше всего привлечь пару знакомых, которые работают в вашей сфере. Но если их нет, не беда. Очень много наших успешных товаров выходили на рынок без длительных дорогостоящих количественных исследований по оценке емкости описанных нами сегментов. Конечно, не стоит сбрасывать со счетов, что многие вещи мы делали первыми: «иностранная вода» «Аляска» для Украины, мороженое-десерт «Лапландия» для всей семьи, водка «Мягков» для душевной компании, дающий выгоду (а не скидки) дискаунтер «Фора» и т. д. Изначально в каждой нашей идее была необычность. Как найти этот необычный ход, вы узнаете, прочитав до конца книгу.
Часто задаваемый вопрос. Существует большое количество способов сегментации целевых аудиторий. Есть ли правила, которые нужно всегда держать в голове, чтобы делать хорошую сегментацию?
Ответ. В принципе вы можете обойтись и социодемографической сегментацией. Иногда она одна может спасти вашу компанию от «стрельбы по площадям». Если же у вас есть хоть какая-то дополнительная информация о ваших покупателях, было бы неплохо провести сегментирование по выгодам, выяснив, что покупатель хочет получить от использования вашего товара. Например, кто-то ожидает от стирального порошка – «стирает эффективно и в холодной воде», кто-то – «вещи выглядят как новые и после сороковой стирки». Неплохо описать способ использования товара: разные покупатели могут использовать один и тот же товар отличающимися способами. Кто-то –
Глава 10
Суть бренда (Brand Essence).
Основные положения Brand Essence.
В предыдущих главах мы рассматривали процесс сохранения информации в голове покупателя и использования ее в ходе выбора и покупки товара. Поскольку никто не знает, как в действительности работает наш мозг, специалистам приходится создавать модели, воссоздающие интересующие их процессы. AIDA была первой моделью, которую взял на вооружение рекламный бизнес, за ней последовали десятки других. Рекламистов интересовал один вопрос: возможно ли описать поведение человека так, чтобы приблизиться к пониманию всех критериев, влияющих на покупку, и всех этапов покупки, в ходе которых можно влиять на его выбор. Если такая задача может быть решена, покупателем возможно управлять.
К счастью, мир и человек сложнее любых моделей. Поэтому задачу, поставленную именно так, решить не удастся. Тем не менее большинство моделей покупки тех или иных товаров достаточно хорошо проработаны. Они базируются на определенных допусках, и так же упрощенно представляют действия покупателя.
Модель Brand Essence также базируется на определенных допусках, и вполне доходчиво, без особых психологических изысков, описывает процесс принятия решения человеком о покупке или предпочтении товара.
1 допуск. Человек ищет дополнительные преимущества. Он предпочитает бренд только в том случае, когда ощущает в нем хотя бы небольшое преимущество по сравнению с конкурентными брендами.
2 допуск. Дополнительные преимущества бывают четырех типов: функциональные, эмоциональные, психологические и социальные. Функциональное дает преимущества по сути товара (пылесос с более мощным мотором); эмоциональное – дополнительные положительные переживания («мне весело»); психологическое – укрепляет веру в себя, дает аргументы для уважительного отношения к себе («я молодец, что сделал/сделала это»); социальное – определяет наше положение в обществе на всех уровнях, от семьи до работы и клуба («я соответствую этому кругу»).
3 допуск. Преимущество воспринимается на основании фактов (о товаре, услуге, человеке, месте, событии: в зависимости от того, что именно мы брендируем). Факт – элемент информации, который можно объективно проверить. Человек подвергает его интерпретации (любой возможной, основанной на его опыте, социальной принадлежности, других интерпретациях и пр.), которая затем вызывает ощущение/понимание преимущества.
Приняв в расчет эти три допуска, мы можем описать «функционирование» модели бренда.
Как вы помните, Brand Essence состоит из пяти уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Атрибут – это факт, который имеет отношение к бренду, и может быть объективно проверен. В этот «раздел» бренда попадает и внешний вид, и информация о месте производства, и особенности упаковки, и владение определенными know-how, и многое другое. Все то, что можно «пощупать руками». Например, для банка атрибутами являются внешний вид отделения (который тоже можно разложить на составляющие), количество этих отделений, набор «банковских продуктов», наличие права эмитировать международные платежные карты, количество кандидатов наук и многое другое. Даже внешний вид сотрудников может быть причислен к атрибутам.