Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Волгин Владислав Васильевич

С 2000 г. продажи автомобилей в России ежегодно увеличивались на 30–40 %. Постепенно основная масса продаж сместилась из Москвы в регионы. Главным образом продавались относительно недорогие автомобили. Продажи автомобилей премиум-класса составили около 2 % общего объема продаж. Предложение не успевало за спросом. Продажи отечественных автомобилей росли – распродавались все производимые машины советских заводов и новых заводов по сборке иномарок. Ежегодный рост продаж импортных автомобилей составлял от 40 до 60 %. Все крупные мировые производители автомобилей представлены в России официальными дилерами и продают в стране в общей сложности более 60 марок машин. В столице успешный дилерский центр реализовал в 2008 г. до полутора-двух тысяч иномарок в год, а в регионах хороший показатель работы дилерского центра – это ежегодная реализация в среднем около 500 автомобилей. У дилеров привилась тенденция строить дорогие дилерские “дворцы” вместо крупных сервисов. Рост сервисных мощностей не успевал за ростом продаж. Но конкурентные преимущества получил тот, кто строил дополнительные мощности не для торговли, а для сервиса. Не исключено, что в шикарных демзалах придется устанавливать подъемники.

В 2009 г. в стране действовали заводы десяти иностранных производителей. Запланировано открытие заводов по сборке автомобилей Opel, Nissan, увеличение мощностей предприятий по сборе автомобилей Renault, Ford и Toyota, создание новых сборочных производств компаний: Hyundai, Suzuki, Peugeot-Citroen и Mitsubishi.

На российском рынке насчитывалось в 2008 г. до трех тысяч автомобильных дилеров, при этом две трети из них – продавцы иномарок. Количество дилеров, торгующих определенными брендами, представлено в таблице [69] .

Прогнозы

до кризиса 2009 г. показывали, что спрос стабилизируется, рост количества автодилерских предприятий замедлится, и новые предприятия будут создаваться только в регионах. Потребление новых легковых автомобилей станет циклическим: после 2–4 лет эксплуатации одни покупатели приобретают новые автомашины, другие покупают “молодые” автомобили с пробегом и тоже на 2–4 года, третьи приобретают 7-8-летние автомобили и эксплуатируют их почти до износа. Средний срок эксплуатации автомобилей составит 9—12 лет, как в Европе. Сейчас в Европе средний возраст автомобилей на дорогах составляет 8 лет.

В 2009 г. спрос действительно стабилизировался, но только на уровне вдвое ниже докризисного. Ожидалось сокращение количества дилеров. Перспективы ни ближайшие, ни отдаленные не просматривались, так как кризис был мировой и падение продаж автомобилей затронуло практически все страны.

Российский рынок дорожно-строительной техники продолжает оставаться перспективным для иностранных производителей: это связано с бурным ростом в области жилищного и гражданского строительства, а также с динамичным развитием нефтегазовой отрасли. Прослеживается тенденция к увеличению импорта по всем рассматриваем категориям техники на 30–40 % ежегодно. Активно прорабатывается вопрос выпуска иностранной сельхозтехники в России.

Рынок грузовиков растет в среднем на 30 % в год. Рост рынка коммерческих автомобилей замедлится, но продолжится, так как в стране осуществляется много инфраструктурных проектов, новых строек и т. п. Некоторые изготовители указывают, что объемы продаж грузовиков в целом по рынкам колеблются по инвестиционному циклу, в особенности из-за существования больших тендеров на нескольких рынках. Все шире производство модификаций за счет различных надстроек на грузовики: компактные мусоросжигательные заводы, бетономешалки, автосервисы, манипуляторы и т. п. Сильные позиции на рынке грузовиков занимают мировые концерны, организующие производства в России. Появляется сборка легких грузовых машин, по большегрузам есть проекты, обеспеченные инвестициями. Серьезным фактором роста конкурентоспособности на рынке большегрузов станет развитие сети сервисного обслуживания. На решение купить данную марку грузовика влияет качество сервисной сети в регионе, в котором будет использоваться грузовик.

Рынок сервиса для грузовых автомобилей не успевает развиваться в соответствии с запросами потребителей. Автоперевозчики не находят достойного предложения, способного удовлетворить их потребности в качественном и быстром обслуживании грузовых автомобилей. Очередь в дилерские техцентры в весеннее-летний период составляет 2–3 дня, зимой – 3–7 дней. Одна из причин очередей – неуклонно растущее число грузовых иномарок.

Перевозчики вынуждены обращаться в дилерские центры за границей – их там по маршруту следования автомобиля больше, чем в России, и работают они быстрее и качественнее, всегда есть запчасти. В России ждать необходимые детали приходится минимум две недели.

Независимых грузовых сервисов в России очень мало, нет достаточного количества грузовых моек, в Москве недостаточно даже весов, чтобы взвесить по осям загруженную машину. Ситуация изменится к лучшему, когда сформируется независимый сегмент рынка сервиса грузовых автомобилей.

Пресса полна болтовни дилетантов, искренне убежденных, что низкооплачиваемый обыватель должен получать за скромные деньги самую “крутую” тачку, а если таких тачек заводы по таким ценам не делают – оплевать и закрыть заводы. Но все автокомпании делают машины для нужд и возможностей конкретных покупателей, и машины раскупаются. Это подтверждает и полувековой экспорт наших автомобилей, и экспорт из Китая, Малайзии, Ирана, Индии машин не самых лучших производителей. Глупость этих болтунов видна тем, кто знает, что автомобили ВАЗ хорошо продавались в капстранах Европы до перестройки и продажи возобновляются сейчас, что GM не зря выбрал “Ниву”, заменив в ней только “одежду”, что Renault собирается сделать то же самое с ВА32107, что ВАЗ блестяще выполнил свою задачу – выпускать современные, но недорогие машины для полунищего населения. Внешний вид и салоны последних моделей ВАЗа лучше, чем у некоторых импортных машин.

Далеко не все покупатели хотят попадать в жесткую зависимость из-за электроники и других “прибамбасов” в иномарках, которые можно починить только у дилеров. Многие понимают, что у иномарок за 15 тыс. долл. на самом деле те же эксплуатационные параметры, что и у “Лады” за 10 тысяч (реальная скорость на наших дорогах, объем багажника, расход бензина в пробках, поломки из-за плохого бензина), а различные инновации или неэффективны при низких средних скоростях и суровой зиме, или не “стоят” разницы в ценах, тем более что сервис и запчасти для иномарок дороже. Официальная сервисно-сбытовая сеть “АвтоВАЗ” включает в себя 62 дистрибьютора и 560 дилерских центров. Обслуживание автомобилей “Лада” обеспечивают более 4700 основных производственных постов, не считая независимых ремонтников. Найти запчасти на российские автомобили не составляет труда.

Несмотря на дружный плач прессы и правительства по российскому автопрому, иномаркам удалось за 15 лет лишь потеснить его – продажи иномарок удовлетворяют только дополнительный и специфический спрос. Да, это больше половины объема продаж на рынке, но так вырос спрос при малых объемах производства в стране и такова специфика спроса в связи с развитием частного предпринимательства.

Зарубежные компании увеличивают свою активность на всей территории России. Для финансирования дилерских операций кредиты все менее перспективны – кредиты дорожают, конкуренция по ним растет. Наиболее перспективны союзы с западными инвесторами. Однако западные инвесторы переходят от сотрудничества к поглощениям.

Мировой лидер по продажам автомобилей Inchcape, глобальный дилер, имеющий автоцентры по всему миру (в Сингапуре, Австралии, Бельгии, Греции, Гонконге и Балтии), изменил тактику на российском рынке: его уже не интересуют СП с российскими партнерами, он скупает дилерские предприятия. В России Inchcape приобрел несколько крупных автодилерских компаний и не намерен на этом останавливаться. Его стремление подключиться к растущему российскому авторынку логично. Намеренно предлагая высокие цены, своими сделками Inchcape помешал крупным российским дилерам, которые хотели сами выкупить бизнес мелких дилеров. Управление приобретенными компаниями Inchcape поручает своим менеджерам. Неизбежно появятся и другие западные игроки. Иностранные компании в России за счет скупки активов уже в течение ближайших пяти лет смогут занять не менее 20 % рынка.

Сервисных мощностей, построенных автодилерами, явно недостаточно. Авто дилеры по отдельности и все вместе неверно оценили перспективы продаж в России, недооценили уровень аварийности, не учли особенности эксплуатации автомобилей в России: состояние дорог, холодный пуск двигателя, перегревы двигателей в пробках и др.

Затягивает ремонт не только загруженность сервисных мощностей автоцентров, но и несовременная логистика – долгое ожидание оригинальных запасных частей: из Москвы в регионы детали доставляют не менее двух недель, из стран-изготовителей – не менее двух месяцев.

Решением проблемы могла бы стать стать авторизация автопроизводителями независимых сервисных центров, как это делается в Европе, но современных независимых техцентров в России очень мало.

Автопроизводители настаивают на развитии сервиса. Если у автодилера срок ожидания ремонта превышает три дня, дилеру предлагается расширить сервисные мощности. Сложность выделения земельных участков, длительная процедура подключения к коммунальным сетям, жесткие требования автопроизводителей по созданию дорогих концептуальных техцентров – все это тормозит развитие сервиса дилерами. Если развитие невозможно, то автопроизводители рассматривают предложения кандидатов об открытии новых дилерских центров с более мощной ремонтной базой.

В то же время не все автопроизводители создали, как они это сделали в других странах, региональные логистические узлы – склады запасных частей и поставляют запчасти из Европы и Азии в сроки от двух недель до 3 месяцев.

На Дальнем Востоке вследствие страусиной политики правительства в нарушение ГОСТ преобладают подержанные японские машины с правым рулем и дилерам леворульных автомобилей почти невозможно закрепиться там.

Почти во всех городах с миллионным населением уже есть автодилерские центры известных автокомпаний, идет поиск дилеров в городах с полумиллионным и меньшим населением среди местных успешных фирм. Местные фирмы имеют определенные преимущества – наличие земельных

участков и объектов недвижимости в собственности, знание особенностей местного авторынка, сложившиеся связи (административный ресурс). Выбор местного дилера – настоящая проблема: ищут дилеров все автокомпании, а подходящих фирм немного – одни слишком мелкие, другие слишком диверсифицированы, третьи слишком крупные. При невозможности найти подходящего дилера автокомпании неохотно соглашаются на предложения крупных столичных автодилеров об освоении регионов. Для автопроизводителей автомобилей холдинги привлекательны, так как по сравнению с отдельными автодилерами они являются мощными игроками, обладают необходимыми финансовыми ресурсами и опытом, что гарантирует достойное представление бренда на рынке. Но автопроизводителям такой вариант не очень нравится, потому что они не хотят попадать в зависимость от слишком крупных дилеров. Тем не менее выбор невелик – фирм, занимающихся автобизнесом, в России не так много.

Столичные автодилеры обосновываются в регионах путем открытия собственных филиалов, создания СП с местными дилерами, покупки местных дилеров. Столичные компании являются привлекательными работодателями для регионов, рынок от них ожидает качественного профессионального развития.

Местные дилеры продают свой бизнес столичным, руководствуясь обычными рыночными соображениями:

♦ дискомфорт от постоянного давления автокомпаний;

♦ возможность заняться более рентабельным или более устойчивым бизнесом;

♦ фиксация прибыли на волне подъема, обусловливающая хорошую цену продажи бизнеса;

♦ опасение не выдержать конкуренции, оставаясь в автобизнесе.

Развитие региональных рынков происходит в условиях существующих ограничений и рисков:

♦ отсутствие четкого земельного законодательства – рискованность приобретения участков;

♦ административное давление под влиянием местных конкурентов;

♦ политические риски: изменения в местной администрации ведут к пересмотру прав собственности на недвижимость и участки;

♦ скорость получения согласований для строительства зависит от административного ресурса и солидности местных генподрядчиков;

♦ неразвитость регионального кадрового потенциала для автобизнеса.

Столичные автодилеры, осваивающие регионы, вынуждены выполнять большой объем работ по запуску региональных автоцентров и подготовке кадров для них:

♦ строительство, оборудование, правовое обеспечение силами московской компании;

♦ назначение временного московского управляющего регионального центра;

♦ подбор и обучение персонала силами московской компании;

♦ первичное обучение и стажировка набранного персонала в Москве;

♦ работа выездной группы запуска на объекте длительный период времени, обеспечивающая качественную постановку бизнес-процессов, а также обучение персонала в режиме наставничества в процессе запуска.

В создании новых дилерских автоцентров получает развитие строительство несколькими автодилерами разных брендов региональных “дилерских деревень” на больших земельных участках.

До кризиса холдинги охотились за дилерскими лицензиями, так как сам статус официального дилера автомобилей популярной марки – очень ценный актив. Холдинги конкурируют, стараются доказать автопроизводителям свои преимущества перед конкурентами, что стимулирует к постоянным инвестициям в строительство новых автосалонов. Если раньше некоторые автодилеры предпочитали автопроизводителей качественных автомобилей с высокими стандартами обслуживания, то сейчас все дилеры заинтересованы в получении дилерских лицензий и на дешевые бренды, объемы продаж которых более внушительны.

В перспективе ожидается усиление региональной активности крупных авто дилеров и продолжение выхода из отрасли мелких фирм в условиях ужесточения конкуренции и замедления темпов роста отрасли. Развитие дилерских сетей приведет к появлению дилеров и в районных центрах – как это происходит в других странах. Как почти в любом бизнесе, крупные игроки поглотят мелких. “Пенки” от бурного развития продаж автомобилей уже сняты и на долю дилеров осталась рутина добывания средств автосервисом, многие инвесторы продают свои предприятия – у слабых фирм не хватает средств для рекламы, обновления оборудования и содержания высококвалифицированной рабочей силы.

Управлением авторитейлом все больше занимаются наемные менеджеры, а собственники бизнеса отходят от оперативных вопросов, сосредотачиваясь на стратегических вопросах: развитие дилерской сети, поиск площадок для будущих центров и инвесторов, заключение новых дилерских договоров, принятие решений о региональном развитии. Дилерские сети выходят на открытый рынок кредитов, что требует открытости финансовой отчетности.

Отношения поставщиков и дилеров

Несмотря на разговоры о взаимовыгодных отношениях дилеров и автопроизводителей, действительность порой совсем иная.

Автопроизводители не позволяют дилерам торговать только самыми дешевыми и ходовыми машинами, заставляют продавать еще и модели ограниченного спроса, которые требуют повышенных затрат на продвижение.

Марки сегмента “премиум” Mercedes, BMW, Audi не позволяют продавать рядом с другими брендами, так как транснациональная компания, владеющая этими брендами, сама предлагает широчайшую гамму моделей.

Автопроизводители обязывают дилеров приобретать тестовые машины, пусть и с серьезной скидкой – это серьезная статья расходов.

Автопроизводители отбирают импортные операции у дилеров, создавая для импорта собственные фирмы в России – это мировая практика для всех экспортеров техники, которая ведется для того, чтобы переводить материнской компании прибыль от сделок в закупочных ценах, не платить налоги с прибыли в стране-импортере и не давать много зарабатывать дилерам.

Поставки машин крупным корпоративным клиентам и лизинговым компаниям обычно выполняют по льготным ценам региональные импортеры-дистрибьюторы, поручая дилерам гарантийное обслуживание. Более того, в последние годы автопроизводители или их региональные дистрибьюторы-импортеры организуют собственные дилерские центры в самых лакомых районах. В обоих случаях прибыль от ритейла достается автопроизводителям. Дилеры не исключают того, что автопроизводители будут вытеснять с рынка ведущих игроков, перекупая у них хорошо налаженный бизнес, как это делается в Европе. Там тенденция изготовителей транспортных средств открывать их собственные розничные автосалоны усиливается. Эта тенденция снизит конкурентоспособность дилеров – трудно конкурировать с поставщиком, который определяет цены и маржу своих дилеров.

Рекламные кампании авто дилеры должны согласовывать с представительствами производителей. Кроме того, представительства проводят свои кампании, в которые включают информацию о своих дилерах. У представительств автоконцернов одни задачи (продвижение бренда), а у автодилеров другие (продажи конкретных моделей автомобилей). Рекламные расходы каждый дилер оплачивает сам. Представительство помогает лишь с PR – материалами, буклетами и заготовками рекламных макетов, роликами видео для показа по местному телевидению.

Дилеры находятся под постоянным и открытым, и негласным контролем представителей производителя и официального дистрибьютора. Клиентов часто опрашивают по телефону, выясняя их мнение об уровне обслуживания. Практикуются контрольные закупки, когда работу центра оценивают ревизоры, представляющиеся клиентами.

Представительства постоянно повышают дилерам плановые задания – дилеры должны продавать и обслуживать в сервисе определенное количество автомобилей за месяц, квартал или год. Допускается незначительное снижение плановых заданий в связи с сезонными колебаниями спроса.

Каждый автопроизводитель устанавливает дилерам цены реализации. При этом учитывается доход, который должен получить дилер для покрытия расходов и развития. У разных производителей свой размер дохода, для России он составляет 5” 15 % от розничной стоимости автомобиля. Дилеры могут предоставлять скидки за счет своей маржи.

В целях выкачивания большей прибыли политика производителей направлена на ограничение манипуляций дилеров с ценами. При выполнении дилерских планов производители, как правило, предоставляет бонусы. Причем автопроизводителю для планирования производства важно выполнение именно по-модельного плана.

Производители регламентируют технологию ремонта и нормативы времени на выполнение работ, перечень гарантийных работ, минимальный набор хранимых на складе запчастей. Стоимость нормо-часа работ в сервисе большинство дистрибьюторов не регламентирует.

В нарушение принципа свободы торговли Ford, Peugeot и Renault регламентировали дилерам цены на ТО и пакеты распространенных услуг. При этом цены чаще ниже, чем если бы определялись дилером. Стоимость нормо-часа на другие виды работ дилеры этих марок определяют самостоятельно. Компании “Ниссан Мотор Рус” и “Дженерал Моторе СНГ” пытались установить по всей дилерской сети единые расценки на техническое обслуживание, механический ремонт, малярные и кузовные работы и запасные части.

С подачи страховых компаний это послужило поводом для возбуждения дела Федеральной антимонопольной службой. В обоих случаях автопроизводители нарушили принцип свободы торговли, тщательно соблюдаемый на Западе. Они могут предложить рекомендованные цены, но не имеют права заставить дилеров применять их.

Для расчетов по гарантийным ремонтам и по ремонтам отозванных автомобилей автокомпании имеют свои нормативные ставки, по которым оплачивают стоимость работ и замененных деталей, прибыль здесь весьма ограничена и зависит от того, укладывается ли сервис в нормативы времени выполнения работ.