Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие
Шрифт:
Независимые ремонтники – единственный фактор внутрибрендовой конкуренции на aftermarket, они предоставляют потребителям ценный выбор. Доступ к двум источникам определяет их способности конкурировать: к технической информации и к запасным частям. Доступ к технической информации стал легче, особенно после того, как Еврокомиссия наказала нескольких автопроизводителей и они приняли обязательства предоставлять техническую информацию независимым ремонтникам [61] . Надежный доступ к запасным частям независимые ремонтники получают, вступая в независимые сети.
Защита конкуренции в пределах авторизованных сетей. Успех в
Облегчение доступа производителей запасных частей к aftermarket. Определения “оригинальных” и “равноценных” запасных частей [62] , введенные постановлением, создало ценный инструмент маркетинга. Производители запчастей сохраняют сильные позиции на aftermarket, либо непосредственно (например, Bosch), либо косвенно, через оптовиков-дистрибьюторов. Многие производители запчастей интегрировали импортеров на основных национальных рынках. Изготовители запасных частей сохранили свои позиции, несмотря на то, что их главные клиенты – независимые ремонтники – потеряли долю рынка. Одна из причин – та, что некоторые изготовители запасных частей создали сети ремонтников, которые используют их марку и в значительной степени их запасные части.
Разрешение авторизованным ремонтникам приобретать запасные части не только у изготовителей автомобилей, не вызвало существенного изменения в их коммерческом поведении, они продолжают покрывать большинство их потребностей поставками от автопроизводителей. Следует заметить, что и для авторизованных, и для независимых ремонтников дороже закупать запчасти из нескольких источников, так как это требует дублирования логистики и увеличения IT-стоимости: известно, что оптовики имеют различные программные системы для чтения каталогов и связи для заказов on-line. Приобретать несколько таких систем для одного ремонтника слишком дорого.
Защита независимости дилеров от автопроизводителей. Установление минимальной продолжительности контрактов, права дилеров продавать их представительства другой фирме по их выбору в пределах их сетей, арбитражного механизма решения споров вместо судебного имело позитивный эффект. Внутрибрендовая конкуренция увеличилась, оказывая давление на качество и цены к выгоде потребителей. Поощрение рыночной интеграции путем создания межнациональных дилеров привело пока только к концентрации дилеров внутри стран.
Благодаря действию нового регулирования, в течение 2003–2008 гг. сектор автомобилей подвергся сокращению количества дилеров вследствие концентрации на главных розничных рынках в ЕС. Концентрация среди дилеров по продаже легковых автомобилей умеренно увеличилась после существенного роста лидирующих групп на главных национальных рынках и относительного уменьшения плотности дилерских сетей, однако дилерские структуры в ЕС все еще кажутся относительно фрагментированными по сравнению с рынком США. Средние количества продаж на 1 дилера увеличиваются на большинстве главных рынков для большинства марок,
Консолидация структур автоторговли в новые холдинговые структуры – ответ на сокращение объемов продаж. Большинство производителей автомобилей рассматривает консолидацию как позитивный фактор, но некоторые полагают, что рост дилерских групп подвергает опасности конкуренцию на рынке.
Развивая в начале 21 в. вертикальную интеграцию на розничном уровне, производители автомобилей увеличили объемы прямых продаж и корпоративным, и частным конечным клиентам через полностью или частично принадлежащие им дилерские фирмы, в особенности в столичных и других высокодоходных местностях. Например, на основных рынках BMW и Audi реализуют 40–45 % их автомобилей через собственные фирмы лизинговым компаниям, корпоративным и физическим конечным клиентам.
Автопроизводители создают собственные автосалоны с целью присвоения маржи, которая становится все меньше из-за конкуренции и делить ее с дилерами все труднее. Эту стратегию автопроизводители приняли в ответ на новое регулирование, разрешающее автодилерам только торговать машинами, создавать автосалоны вне закрепленных за ними территорий, объединяться, укрупняться и давить на автокомпании. Если добавить к этому политику авторизации автопроизводителями только сервисных предприятий, а также политику soft-franchise, то можно сделать вывод: автокомпании движутся в направлении захвата ритейла, оставляя дилерам торговлю подержанными машинами, запчастями и сервис.
Такую политику уже вел в Европе FIAT в 1970-х гг., но тогда она была вызвана нехваткой кандидатов в автодилеры. FIAT отказался от нее по причинам невозможности нести бремя сервиса и его финансовых проблем на плечах автопроизводителя – эту специфику практичнее решать в масштабах одной страны за счет частных авторизованных фирм.
Вертикальная интеграция на уровне оптовой торговли/ импорта тоже растет – интегрированные автопроизводителями импортеры более распространены, чем в 2002 г. Малые рынки обслуживаются и независимыми, и интегрированными импортерами, в зависимости от изготовителя. Однако движение от независимых импортеров к интегрированным наблюдается и на малых рынках.
Вертикальная интеграция в секторе грузовиков распространена больше: изготовители грузовиков продают автомобили через собственные фирмы и для некоторых марок в ряде стран нет авторизованных для торговли дилеров. В секторе грузовиков особенно высокий процент фирм, авторизованных только для ремонта.
Отмечается тенденция перехода потребителей от прямых покупок к лизингу, что увеличивает конкурентное давление на дилеров. Конкурентное давление осложняется также прямыми продажами автопроизводителями машин лизинговым компаниям и другим “покупателям автопарков [64] ” (корпоративным клиентам).