B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

Холл Саймон

Привлечение потенциальных клиентов

На этом этапе маркетинг, как правило, берет на себя инициативу взаимодействия с третьими лицами через веб-сайты, автономное общение, во время каких-либо мероприятий или непосредственное участие в маркетинге. В зависимости от клиентов и их путей принятия решения, количество сенсорных точек перед началом продаж может варьироваться: некоторые отрасли выделяют в среднем 12 точек касания, другие говорят о трех или пяти. Сочетание точек маркетинга, ведущих к окончательной продаже, также может варьироваться в зависимости от типа клиента и типа маркетинга.

Отслеживание

На этом заключительном этапе потенциальный клиент еще не является клиентом, но все продажи должны следовать на основе взаимодействия

или контактной деятельности. Как правило, заранее согласовывается, когда и на каком этапе происходит продажа. Маркетологи с обеих сторон, занимающиеся приобретением и продажей, должны заранее договориться и правильно оценить вероятность и сроки конверсии. Например, если клиент, принимающий сложное решение, находится на ранних стадиях процесса его принятия, то, вероятно, ему потребуется больше информации и времени на вовлечение по сравнению с уже существующими клиентами, которые покупают более простые продукты.

Приобретение клиента

Клиент может рассматриваться компанией как «приобретенный» в течение некоторого времени до тех пор, пока он не разовьет новый, более устоявшийся бизнес.

Повторный процесс маркетинга приобретения клиентов

Процесс повторного приобретения клиентов может следовать по аналогичному пути первичного приобретения, хотя между ними и существуют некоторые различия. На этапе анализа компания должна понять, почему клиенты перестали покупать продукты или прекратили свою деятельность. Полученные выводы могут пролить важный свет на то, как действовать на следующих этапах или просто продолжать действовать. Компании могут применить для этого различные подходы, например, проведение специальных опросов – прямо или косвенно – бывших клиентов, обзоров при проведении сервисного обслуживания или анализа NPS [13] .

13

NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности, определяющий приверженность потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используемый для оценки готовности к повторным покупкам. – Прим. пер.

На этапе подготовки может быть выбран новый канал и утверждено свежее соглашение о продажах (например, на основе предыдущих данных). Сюда может быть включена и проработка контента в части, касающейся решения конкретной проблемы, ставшей, возможно, причиной прекращения клиентских покупок.

Эта фаза может включать взаимодействие со сторонними партнерами, каналами или маркетинговыми агентствами. Своевременное продолжение отношений, проведенное соответствующим способом, а также реакция на решение любых запросов имеет очень важное значение при повторном приобретении клиента.

ПРИМЕР: ИНДЕКС ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

General Electric, Honeywell, Dell, HP и многие другие компании используют Net Promoter Score для определения удовлетворенности клиентов. В рамках NPS существует три категории клиентов: промоутеры, противники и пассивы:

Промоутеры. Лояльные восторженные поклонники. Они с большей вероятностью, чем другие клиенты, увеличивают или поддерживают свою покупательскую деятельность в течение времени.

Противники. Они с большей вероятностью уменьшат или прекратят совершать покупки в течение времени.

Пассивы. Это клиенты, которые совершают покупки, но их удовлетворенность носит пассивный характер.

Оценка Net Promoter Score может помочь компаниям в маркетинге приобретения или продажах и исследует противников, давая понимание, почему клиенты упускают или не покупают продукцию. NPS помогает определить области, в которых следует провести определенные исправления, прежде чем приобретать клиентов.

Почему происходит потеря клиентов

Потери клиентов происходят по различным причинам; вот лишь некоторые из них:

• Слабая «сервисная» отдача. Процесс покупки не оправдал ожиданий заказчиков в отношении того, «каким образом» был поставлен продукт или услуга.

• Безнадзорность. На начальных этапах приобретения клиент чувствовал регулярное внимание, но со временем это взаимодействие изменилось или, по существу, прекратилось. Другими словами, покупатель стал ощущать, что им пренебрегают.

• Низкое качество предложения продуктов/услуг. Качество продукта или услуги не соответствовало ожиданиям или было низкого качества.

• Конкурентные программы. Участник, предлагающий аналогичный продукт или услугу, увеличил свою агрессивную политику снижения цен или взаимодействия с клиентом, что привело к переключению на другого поставщика.

GENERAL ELECTRIC, HONEYWELL, DELL, HP И МНОГИЕ ДРУГИЕ КОМПАНИИ ИСПОЛЬЗУЮТ NET PROMOTER SCORE ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ.

• Изменение ценовой позиции поставщика. Некоторые компании с течением времени решают увеличить рентабельность своих продуктов или услуг за счет сокращения затрат или репозиционирования. Это может повлиять на покупательское поведение клиентов, поскольку они либо покупают меньше, либо вообще прекращают покупки.

• Нерелевантность связи. Несоответствие формы сообщения потребностям клиента или его пожеланиям может отодвинуть клиентов и их бизнес. Некоторые компании подвергаются критике за чрезмерное увлечение рассылками по электронной почте, что, в конечном итоге, не может не раздражать.

СОВЕТ: КАК ПРОВОДИТЬ СЕГМЕНТАЦИЮ ПРИ ПОВТОРНОМ ПРИОБРЕТЕНИИ

Для лучших достижений маркетинговых усилий рынки сбыта должны быть более нацелены на повторное приобретение клиентов. На схеме 5.3 приведен пример сегментирования клиентов с учетом потерь по четырем критериям: 1) как проводились их последние покупки, 2) тип покупки, 3) размер бизнеса и 4) склонность к покупке высокомаржинальных продуктов.

Используя эти критерии, классифицируйте клиентов по шкалам A, B и C, где в сегмент A помещаются приобретатели, совершившие самые последние, наиболее частые и крупные покупки с максимальной склонностью к высокой маржинальности. Сегмент A является наиболее желательным сегментом, наименее желательным является сегмент С. Клиенты, попадающие во все поля «А», относятся к приоритетным.

Схема 4.2. Как сегментировать приобретаемых клиентов

СОВЕТ: ТАКТИКА МАРКЕТИНГА ПОВТОРНОГО ПРИОБРЕТЕНИЯ

Существует множество различных подходов к повторному приобретению клиентов:

• Определение «красных флажков». Бизнес может определять точки внимания – своеобразные «красные флажки» изменений в рейтинге взаимодействия с клиентами. Продажи или маркетинговые операции иногда могут помочь в подготовке определения списка целевых клиентов.

• Причинность повторного участия. В обмене сообщениями может учитываться триггерное состояние клиента с акцентированием его внимания на те или иные события, вследствие которых возникает потребность повторного участия. Такая тактика может быть эффективной, если продавец демонстрирует клиенту, что озабочен прекращением покупок, и подчеркивает важность клиента для поставщика.

• Изменение канала связи. Там, где традиционная электронная почта уже не работает, поставщик может использовать различные другие подходы – социальный InMail, прямые почтовые рассылки и др.

• Использование нового контента. Используйте новые креативные тенденции для привлечения клиентов, прекративших осуществление покупок, и новые способы участия, если позволяет бюджет, например, видеослабы [14] .

• Тактика вопросов и ответов. Компании могут проводить случайные опросы, которые выявляют основные потребности клиентов и, следовательно, предоставляют дополнительные возможности при маркетинге и обмене сообщениями.

14

Видеослаб (video-slab) – в данном случае более эффективное сохранение и распределение памяти клиента, содержащей объект определенного типа, и повторное ее использование с помощью повторяющегося видеоряда. – Прим. пер.