B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

Холл Саймон

Процесс поддержки клиентской лояльности

Основные шаги, предпринимаемые компаниями для обеспечения поддержки или повышения лояльности клиентов, показаны на схеме 5.1 и происходят следующим образом:

1. Исследование клиентов. На этом этапе организация исследует покупателей и их взгляд на бизнес с целью понимания, что заставляет их продолжать осуществлять покупки или, что более важно, что может их заставить переключиться на другого продавца. Иногда проявляются наименее очевидные факторы, в частности, цена в B2B не всегда является самым важным критерием. Другой аспект идентификации

покупателя заключается в выяснении того, что клиент хотел бы изменить или улучшить в отношениях с компанией.

2. Подведение итогов и определение приоритетности. На этом этапе поставщик определяет свои действия по улучшению и дальнейшему поддержанию отношений в краткосрочной и среднесрочной перспективе, расставляя приоритетность.

3. Краткосрочные изменения. На этом этапе выполняется коррекция с точки зрения краткосрочной перспективы. Важность этой фазы определяется тем, что она касается поставок продукции в соответствии с обещанными договоренностями.

4. Дальнейшее осуществление исправлений. Далее следуют долгосрочные исправления, примерами которых могут служить предложения новых продуктов или услуг, улучшенные предложения по цене, назначение более опытного и узкоспециализированного менеджера по продажам и сервисного обслуживания.

5. Обзор. На данном этапе речь идет о более формальном анализе прогресса и обеспечении того, чтобы были охвачены и реализованы все грани, отмеченные на первом этапе.

Спектр клиентской лояльности

Лояльность клиентов является результатом последовательного позитивного опыта, в том числе и эмоционального, а также положительных чувств клиента, порождаемых восприятием ценности этого общения. Лояльность может градироваться по некой условной шкале, начиная с самой низкой степени до того состояния, когда клиент воспринимает продавца, как своего сторонника, но и защитника.

Можно идентифицировать пять различных типов клиентской лояльности (см. схему 5.1):

1. Одноразовые клиенты. Это клиенты с низкой степенью лояльности, которые рассматривают поставщика как краткосрочное и тактическое средство для поддержки своего бизнеса. Они могут принять решение о повторе покупки, но не стоит на них полагаться.

Схема 5.1. Процесс поддержки клиентской лояльности

Схема 5.1. Клиентская лояльность

2. Повторные клиенты. К ним относятся покупатели, которые возвращаются, чтобы снова приобрести продукцию у поставщика. Их лояльность ограничивается покупкой во второй раз.

3. Клиенты-сторонники. Это клиенты, которые защищают ваши продукты или услуги. Если с ними связался другой клиент или потенциальный клиент, они будут оценивать вашу организацию положительно в целом. На таких клиентов можно полагаться.

4. Клиенты-чемпионы. Чемпионы защищают продукты компании и оценивают их крайне позитивно. Однако в случае воздействия какого-либо негативного опыта эти клиенты могут быстро перейти в более низкую степень лояльности.

5. Стратегические чемпионы. К этой категории относятся клиенты, которые защищают продукты компании и прочно укоренились в ней как в постоянном поставщике. Это может определяться совместной деятельностью и даже семейными связями. Чемпионы, как правило, не отворачиваются от компании в случае единичного негативного опыта.

Фактор коммуникации

Сохранность или потеря бизнес-клиентов зависит от отношения к ним со стороны компании. Основными факторами успеха в сохранении и построении отношений с клиентами являются:

• Последовательное и регулярное общение. Часто случается, что компания активно общается с клиентом на этапе приобретения, но, как только клиент будет приобретен, в этом общении происходит сбой. Важно, чтобы частота связи была последовательной, а, с учетом наличия цифровых технологий и приложений, достичь этого легче, чем когда-либо прежде.

• Соответствующая коммуникация. Соответствующий уровень коммуникаций играет важную роль. В тех случаях, когда клиенты являются экспертами в своей области и хорошо осведомлены о своих деловых потребностях, связь должна учитывать этот аспект. Отделам маркетинга необходимо предоставлять своим продавцам соответствующую информацию для их способности поддерживать беседы, носящие более технический или специализированный характер.

• Умение слушать и отвечать. Это умение позволяет улучшать удержание и лояльность. Цифровой маркетинг и новые приложения помогают компаниям прислушиваться к клиентам и соответствовать запросам, удовлетворяющим их потребности.

Как повысить лояльность клиента

Возможности, с помощью которых компании могут повышать клиентскую лояльность, заключаются в следующем:

Создание клиентоориентированного контента

В этом случае создается контент, который настроен или специфичен для конкретного покупателя, его бизнеса или всей отрасли. Создание и внедрение контента, относящегося к целевой группе, может стать эффективным инструментом для повышения уровня делового взаимодействия и обратной связи.

Переопределение цены продукта во всей компании

Все чаще клиенты уделяют больше внимания разнице между ценой и стоимостью. В технологическом секторе коммодитизация [17] означает, что технологии могут предлагаться большему количеству клиентов по более низким ценам, вынуждая таким образом компании предоставлять покупателям преимущества за счет комбинированных предложений продуктов и услуг.

17

Коммодитизация – процесс перехода продукта из марочной категории в категорию рядовых продуктов, происходящий за счет постоянного совершенствования производственных технологий, благодаря чему продукты становятся все более и более похожими – с точки зрения качества, возможностей, технических характеристик и т. д. – Прим. пер.