B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

Холл Саймон

Стратегия и тактика маркетинга приобретения клиентов

Политика «открывания дверей» и «крючков»

Политику подхода к клиенту через «крючки» и первичное «открывание двери» можно рассматривать как целую науку. «Открывание дверей», как правило, предназначено для эффективного привлечения внимания и предоставления бизнесу возможности взаимодействия с клиентом. Вскрытие «дверных замков» может заключаться в простых начальных письмах, предоставлении ваучеров или купонов, а также содержать и более сложные подходы, в которых задействуется представитель по продажам, предлагающий что-то ценное

при личной встрече с клиентом. При этой тактике следует обращаться не только к привлекаемому клиенту, но и его заинтересованным сторонам. Некоторые предложения могут быть связаны с дальнейшим сервисным обслуживанием. Например, некоторые IT-компании предлагают недорогие или бесплатные сервисные услуги, демонстрируя этим свои широкие возможности.

Маркетинговые стратегии приобретения

Существует множество различных школ маркетинга, выдвигающих идеи о том, как приобретать клиентов. Менее эффективным является подход «упорства», когда компания или ее продавцы постоянно «стучат в дверь», навязываясь к потенциальным покупателям. Другие стратегические маркетинговые методы более эффективны, но и более сложны с точки зрения планирования и реализации. В качестве примеров некоторых наиболее эффективных стратегий приобретения можно привести:

Сегментирование рынка и клиентов

При создании подробной сегментации самым важным является возможность ее дальнейшего фактического использования. Например, если у компании возникнет цель охватить все малые предприятия в Великобритании, то с учетом того, что их более четырех миллионов, проведение всеобъемлющего маркетинга с последующим привлечением вряд ли окажется реальным или экономически эффективным. Сегментация такой большой аудитории может осуществляться по вертикали, по регионам или путем дальнейшей подсегментации по числу сотрудников. В идеале сегментация должна соответствовать определенному набору критериев. Например, всем малым предприятиям со штатом более чем пять сотрудников в каждом регионе будут предложены консалтинговые услуги.

Создание убедительных историй и четкий призыв к действию для последующего наблюдения

Компании всех размеров имеют собственные истории: им есть чем привлечь внимание потенциальных клиентов. К сожалению, лишь немногие из них задумываются о создании и распространении своих предложений или сообщений таким интересным способом, который привел бы к ощутимым результатам. В качестве примера они могли бы предложить статью или идею, выдвинутую представителем руководства, связав ее с приглашением на вебинар, или позвонить и обсудить определенную уникальную задачу путем личного общения.

Пропагандирование

Не менее важной стратегией приобретения клиентов может быть создание информационно-пропагандистских программ. Существующие потребители продукции, вероятно, оказывают самое сильное влияние на потенциальных покупателей, поскольку «перспективы» внимательно прислушиваются к мнению других. Именно поэтому рейтинги Amazon и аналогичных сайтов, предусматривающих обзоры и отзывы, настолько популярны. Пропаганда может выступать в различных формах. Например, Glassdoor – онлайн-сайт, на котором сотрудники и посторонние лица могут высказывать

свое мнение о компаниях и оценивать их. Отрицательные комментарии о различных организациях отговаривают других людей от поиска в них работы или участия в сделках; позитивные отзывы, напротив, помогают компаниям привлекать в свой штат таланты и развивать бизнес.

Новый подход GTM и новые посредники

Иногда проблема заключается в том, что клиент хочет совершить составную комплексную покупку, касающуюся сразу нескольких продуктов, услуг и приложений, в то время как организация обычно предлагает только что-то одно. В этой ситуации важно понять, должен ли бизнес адаптировать свой подход к рынку, если хочет предлагать полноценные комплексные решения за счет посредников.

Оценка приобретения клиентов

Наиболее очевидным способом оценки и измерения маркетинговой деятельности по приобретению клиентов является отслеживание количества новых клиентов и доходов, полученных благодаря ведению с ними бизнеса. Как правило, в любой отрезок времени, когда предприятия приобретают новых клиентов, некоторые клиенты прекращают или останавливают свои покупки, поэтому важной мерой истинного воздействия являются «чистые новые» клиенты и «чистый новый» доход, рассчитанный как:

Чистые новые клиенты = новые клиенты – недействующие клиенты в любой заданный период.

Чистый новый доход = новый доход, полученный за счет новых клиентов – доход, полученный потерянными или недействующими клиентами за тот же период.

Важно иметь долгосрочный подход к измерению, поскольку приобретение совершенно новых клиентов обычно занимает больше времени, чем ожидалось. Типичные ежеквартальные подходы к анализу рентабельности инвестиций через ROI в этой ситуации работать не будут.

В целом чем сложнее продукт или решение, тем длиннее цикл продаж, поэтому для определения рентабельности инвестиций необходимо использовать более долгосрочный подход. Причиной этого является не только крупный размер бизнеса, но и большее число лиц, принимающих комплексные решения о покупке более сложных продуктов.

Стоимость и выгода приобретения

Стоимость

Стоимость приобретения клиента (The cost of customer acquisition, CAC) подразумевает сумму, которую вы платите за то, чтобы приобрести нового клиента. С точки зрения маркетинга она рассчитывается путем отслеживания маркетинговых мероприятий и кампаний и связанных с ними выигрышей в бизнесе.

В простейшей форме стоимость может рассматриваться как разделение общих затрат, связанных с приобретением всеми новыми клиентами в течение определенного периода времени.

Например, если кампания построена на новом предложении и нацелена на 100 клиентов, маркетинг может включать в себя электронную почту, «открывание дверей», приглашение на различные мероприятия или вебинары. В этом случае расходы будут следующими:

«Открывание дверей» (x 200): lb1000 (200 «открываний»)

Вебинар: lb5000 (инфраструктура)

Встречи и мероприятия: lb15 000 (оплата места проведения, логистики и т. д.)

Расходы на E-mail: lb 1000 (разработка контента)