B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения
Шрифт:
Классификация различных отраслевых групп представляет важность для маркетологов, поскольку это может оказывать влияние на использование мест и каналов связи:
• бизнес-кластеры: географические концентрации взаимосвязанных предприятий или поставщиков в области, которая может существовать в местном, национальном или даже глобальном масштабе;
• высокотехнологичные кластеры: технологически ориентированные группировки, часто построенные вокруг университетов или исследовательских центров. Примерами таких группировок являются Силиконовая долина в США или Университет Тэмз Вэлли в Соединенном Королевстве;
• кластеры «ноу-хау»:
• кластеры, стимулируемые правительством: некоторые страны используют экономические стимулы для привлечения компаний или отраслей. Примером может служить индустрия программного обеспечения и call-центры в Индии.
• Низкозатратные производственные кластеры: кластеры, как правило, появляющиеся в развивающихся странах в конкретных отраслях, таких как автомобильное производство, электроника или легкая промышленность. Примерами могут служить группы электроники в Мексике (например, Гвадалахара) и Аргентина (например, Кордова).
Электронная экономика
Экономика, основанная на применении цифровых приложений, стала одной из самых влиятельных сил в мире бизнеса. Она привела к появлению множества новых бизнес-моделей и перспектив роста бизнеса, а также помогла сменить экономику и экономический статус некоторых стран. Примерами этих новых бизнес-моделей являются электронная коммерция, «облачная» и интернет-реклама.
Электронная коммерция в виде онлайн-транзакций повлияла практически на все традиционные формы бизнеса. Некоторые компании полностью перешли на электронную коммерцию, в то время как другие предпочли гибридный подход. Одним из ярких примеров является приобретение авиабилетов, где процесс покупки и регистрации почти полностью «переехал» в Интернет.
«Облачный» бизнес, при котором услуги предоставляются через Интернет, имеет ключевые преимущества в связи с более низкими первоначальными затратами, меньшим количеством требований к операционным ресурсам, гибкостью, способностью к росту и масштабируемости, а также простотой совместной работы. Примеры начала работы с «облачными» данными относятся к 1990-м годам, когда бесплатные службы электронной почты в облаке были предоставлены компаниями Hotmail, Yahoo, Google и некоторыми другими.
ЭКОНОМИКА, ОСНОВАННАЯ НА ПРИМЕНЕНИИ ЦИФРОВЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ, СТАЛА ОДНОЙ ИЗ САМЫХ ВЛИЯТЕЛЬНЫХ СИЛ В МИРЕ БИЗНЕСА.
В результате широкого распространения электронной экономики произошел и значительный рост интернет-рекламы. Новые модели на основе рекламы включили в себя бесплатные или субсидируемые услуги или новые способы оплаты, такие как цена за тысячу показов (cost-per-mille, CPM), цена за действие (cost-per-action, CPA) и цена за «клик» (cost-per-click, CPC).
Основные тенденции и их связь с этой книгой
Последние 10 лет характеризуются несколькими специфическими тенденциями, наблюдающимися в маркетинге B2B (см. схему 1.1). Эта книга учитывает основные тренды, важные темы для поддержки B2B-маркетологов в разработке более инновационных маркетинговых планов и стратегий, а также оптимизации их исполнения:
Основная тенденция 1: Повышение клиентоориентированности
В связи с изменениями в рыночном поведении и организационной динамике бизнеса в целом B2B-маркетологам необходимо лучше понимать организационные влияния, а также более эффективно взаимодействовать с предприятиями и заинтересованными сторонами посредством более целенаправленного и адаптированного общения и контента. Маркетинги C-suite и Influencer стали горячими темами в сфере B2B, поскольку
Основная тенденция 2: Повышение значимости электронного и контентного маркетинга
Сдвиг в сторону большего внимания к контенту, произошедший в маркетинговых коммуникациях, в свою очередь, привел к тому, что и сами форматы контента стали более многоплановыми и, как правило, богаче. Также произошел отход от исходящего маркетинга «прерываний» (его иногда называют «интераптивным») в сторону входящего, или так называемого «инбаунд» маркетинга. Исходящий интерап-тивный маркетинг продвигает продукт или услугу за счет длительно продолжающейся рекламы, рекламных акций, навязываемых связей с общественностью и т. д., что иногда вызывает раздражение, а не оказывает помощь клиентам. При входящем инбаунд-маркетинге клиенты самостоятельно знакомятся с предложениями, которые их привлекают, то есть эти сообщения не «проталкиваются» насильно к потребителю. Десять лет назад у маркетологов не было возможности отслеживать поведение покупателей и потребление ими данных из средств массовой информации на различных рекламных носителях. Кроме того, и сами клиенты не использовали такое разнообразие маркетинговых механизмов при совершении единичного приобретения. Цифровые и связанные с ними технологии произвели кардинальные перемены: сегодня компании способны отслеживать потребление и перемещение покупателей в более упорядоченном и систематизированном виде. Электронные приложения позволяют компаниям понимать, как клиенты взаимодействуют с различными цифровыми каналами, включая мобильную связь, блоги и социальные сети, а также какую часть контента они используют и как с ним взаимодействуют. В главах с 10-й по 15-ю рассказывается о том, как использовать новый электронный и контентный маркетинг B2B в целях эффективной поддержки бизнеса.
Основная тенденция 3:
От одного маршрутного продвижения товара к мультиканальному маркетингу
Компании и маркетологи когда-то были вынуждены думать о прямых физических маршрутах движения товара на рынок – прямо или косвенно. С развитием цифровых технологий и приложений сегодня компаниям необходимо внедрять цифровые и физические каналы распределения и интегрировать их в свои планы, поддерживать и ускорять их рост. В главах с 16 по 19 приведены основные каналы B2B, а также различные формы маркетинга через канальных партнеров.
Основная тенденция 4: Увеличение давления для оптимизации маркетингового исполнения
Благодаря новым цифровым приложениям (автоматизации CRM и т. д.) современные маркетологи могут и должны увеличивать объем продаж и максимизировать эффективность процессов. С изменением характера покупательских решений тактика, которую маркетологи используют для привлечения потенциальных клиентов, стала богаче, а новые технологии и цифровые приложения повысили возможности отслеживать поведение клиентов по различным каналам связи. Об этом вы узнаете в главах с 20-й по 24-ю.
Схема 1.1. Инновационный маркетинг В2В
Ссылки и литература
1. AT&T, Cisco, Citi, PwC and SAP (2011) The new digital economy: how it will transform business, Oxford Economics, Oxford, available at:(доступ 8 февраля 2017)
2. Demandbase (2015) B2B buyers survey report, available at:(доступ 8 февраля 2017)
3. Department for Business Innovation and Skills (2015) «Business Population Estimated for the UK and Regions 2015», DBIS, London