B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения
Шрифт:
Каналы рыночного продвижения
Перемены в этой области произошли в связи с возросшей комплексностью цифровых каналов. Некоторые компании будут предлагать клиентам несколько опциональных вариантов приобретения продуктов, исходя из потенциального опыта работы. Кроме того, компании могут сталкиваться с проблемой управления омниканальным [5] подходом, возникшим вследствие возросшей прозрачности и требованиями большей согласованности между канальными предложениями.
5
Омниканальность – маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения
Сообщества
Под сообществами подразумеваются группы или группировки людей, в основном ориентированные на общие интересы или темы. В появлении этих сообществ и укреплении их автономности большую роль сыграли социальные сети. Ввиду влияния сообществ на бизнес стало важным, чтобы маркетологи воспринимали их в существующих рамках, независимо от причин, по которым произошло объединение – на ассоциациях, по автономности, членству или участии в социальных форумах.
Схема 1.1. Новый маркетинг-микс (обновленный)
Необходимость удовлетворения потребностей бизнес-клиентов предприятиями и маркетологами, используя комбинированные партнерские подходы – через альянсы, канальное или маркетинговое партнерство – сделала совместный маркетинг еще более важным.
Как определить маркетинг-микс
Для того чтобы удовлетворить потребности и желания клиента и создать максимальный эффект от своей деятельности, маркетологам необходимо определить оптимальное сочетание различных маркетинговых элементов «C». С учетом постоянной изменяемости потребностей и факторов бизнес-среды – это не всегда легкая задача. По словам Филипа Котлера, «маркетинг-микс представляет собой настройку маркетинговых решений фирмы в определенный момент времени».
СОВЕТ: КЛЮЧЕВЫЕ ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГ-МИКСА
1. Идентификация целевого клиента: это первый шаг. Чем более подробно его описание, тем лучше план и качество элементов маркетинг-микса.
2. Анализ нужд и требований: после идентификации целевого клиента необходимо провести анализ его потребностей. Для этого можно использовать внутренние ресурсы и знания, например, обратную связь с покупателями, планы продаж, входные данные или форумы, на которых можно напрямую собирать информацию о клиентах. Кроме того, маркетологи должны проанализировать покупательские способности, мотивы, ключевые, текущие и будущие потребности, связанные с бизнес-предложениями.
3. Следующим шагом после завершения исследования клиентов является рассмотрение предложений продуктов и решений, согласованных с клиентскими потребностями.
4. Следующий этап заключается в определении канала клиентских предложений. Для некоторых покупателей может потребоваться использование альтернативных маршрутов (например, по телефону или электронной почте).
5. Пятый шаг посвящен выбору канала связи и форматов контента в соответствии с выводами, сделанными ранее.
6. Далее следует согласование сообществ, а также коррекция стоимости и структуры цены. Например, разница между ценой и стоимостью может изменяться в зависимости от используемого канала.
7. Перед завершением определения маркетинг-микса все элементы снова проверяются в свете ограничений или параметров, определяемых отделами продаж или маркетинга. Например, рыночный маршрут может потребовать корректировки через стратегические бизнес-планы; цена, политика ценообразования и затраты могут нуждаться в рыночном тестировании; использование того или иного канала связи и контент могут быть ограничены маркетинговым бюджетом и т. п.
8. Внедрение: на этом этапе маркетинг-микс получает практическое воплощение и регулярно пересматривается для оценки необходимости его корректировки.
В самом общем случае, все перечисленные параметры могут иметь ограничения по бюджету, объемам продаж, а также должны учитывать стадии развития бизнеса и канала.
Маркетинг-микс
При определении маркетинг-микса самой трудной задачей для маркетологов является учет компромиссов. Например, принятие маркетингового решения о снижении цены, скорее всего, повлечет за собой уменьшение рекламного бюджета; если маркетинг решит осуществить переход на многоуровневый маршрут рыночного продвижения, то и бюджет должен быть в состоянии поддерживать этот подход.
Решение компромиссов
Искать компромиссное решение следует, ориентируясь на целевой потребительский сегмент.
В маркетинге первый шаг решения этой задачи заключается в анализе текущих и будущих клиентских потребностей (см. схему 1.2). После этого определяется оптимальный маршрут для осуществления поставки в зависимости от стоимости и цены, которую клиент готов заплатить, или от действующих рыночных сил. На основании этих знаний выстраивается контент и его формы, приведенные в соответствие с комплексом используемых коммуникаций. Например, при более сложном выборе того или иного решения частью маркетинг-микса может стать вебинар, слайд-шоу или личное общение «лицом к лицу». Если клиент является крупным предприятием, компромиссы могут заключаться в выборе между более богатым и адаптированным контентом для привлечения конкретных целевых заинтересованных сторон или несколькими форматами менее богатого контента, который поддерживает корпоративного посредника и привлекает одного и того же клиента от имени поставщиков.
Выбор каналов связи будет зависеть от имеющегося маркетингового бюджета, числа посредников, рассматривающих участие в бизнесе, и пропускной способности для предоставления и продвижения продукта – прямо или косвенно. Если стратегия заключается в том, чтобы охватить и повлиять на исполнительных лиц со стороны клиента, принимающих решения через социальные сети, компромисс между контентом и каналами может заключаться в переопределении самого контента для социальных платформ, а не в рекламе через другие цифровые каналы (пусть даже и автономные). Такие компромиссные решения могут быть сопоставлены с параметрами, а их взаимозависимости могут быть представлены графически так, как показано в таблице 1.1.
Схема 1.2. Процесс маркетинг-микса
Существуют и другие внешние факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений. К ним могут относиться:
• Смена покупательского поведения, при котором клиенты могут покупать через канал, а не напрямую. В этом случае покупатели в большей степени обращают внимание на рекламу в социальных сетях, а не по телевидению, что накладывает определенное влияние на сами медийные механизмы.
• Появление технологий, полностью меняющих правила игры, например, смещение клиентов от бронирования рейса через операторов до покупки билета непосредственно у авиакомпании через интернет.
• Торговое поведение, при котором клиенты могут извлечь выгоду в связи с более легкими закупками за рубежом.
Таблица 1.1. Маркетинг-микс / обзор компромиссов
• Объединение конкурентов, при котором консолидация поставщиков приводит к захвату большей доли рынка по отношению к остальным продавцам, что дает определенные преимущества.
• Компания, покидающая рынок, предоставляет возможность остальным компаниям путем агрессивного приобретения брать клиентов, оставшихся без ушедшего поставщика.
• Правительственное законодательство, например, установление предельного уровня цен или ограничение демпинга влияет на подход компании к установлению цен.
Таблица 1.1. Маркетинг-микс / обзор компромиссов
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
Рассмотрите свой последний маркетинговый план для нового маркетинг-микса, учитывающего 5С. Где вы видите возможности совместных партнерств или использование в своих интересах потребительских сообществ? Выберите один маркетинговый элемент микса и взгляните на принятие решения с точки зрения его зависимости от других элементов.