Бесплатная реклама. Результат без бюджета
Шрифт:
И знаете, в чем секрет? В том, чтобы предложить журналу интересную статью. Вот так, например, выглядела моя работа на эту же тему в журнале «МаркетингPRO» (рис. 1.1). Ее подзаголовок: «Эта статья была опубликована редакцией добровольно и бесплатно». В исходном варианте его не было. Он был добавлен в самой редакции как наглядное доказательство того, о чем я писал.
Рис. 1.1. Статья автора в журнале «МаркетингPRO»
Замечательно. Только как же написать интересную статью? Скажу честно, что однозначного рецепта у меня нет. Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое мнение о том, почему мы находим одну мысль, статью, книгу интересными, а вот от других нас клонит в сон.
Если я сообщу вам то, что вы уже знаете, то вряд ли это будет для вас интересно, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит как минимум информация должна быть для вас новой. ОК.
Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для вас область знаний. Но, как и в первом случае, очень маловероятно, что знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только вы не работаете в Институте ядерных исследований.
Вывод — информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно. Иными словами, она должна быть новой, но не слишком.
В свете сказанного весьма любопытно поразмышлять над определением журналистики Гилберта Честертона. Он говорил так: «Журналистика — это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».
Продолжим. Представьте себе, что вы решили провести отпуск на новом курорте. Ваш самолет заходит на посадку, и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если вы не впервые летите на самолете, то очень быстро возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам.
Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек. Вы знаете все местные ресторанчики, отели, корты, пляжи. И вот, набирая высоту, самолет пролетает над этими самыми местами. Вспомните, с каким интересом вы принимались за изучение знакомого ландшафта в новом ракурсе, пытаясь угадать, какой участок чему соответствует. Разница понятна? Хорошо. Тогда возвращаемся к PR.
«Журналистика — это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».
Сегодня ни одна газета или журнал не могут похвастать, что они чрезмерно интересны своим читателям. Только в Москве выходит несколько десятков различных бумажных изданий по маркетингу и рекламе. А электронных газет, интернет-ресурсов и бизнес-порталов и того больше. Все они конкурируют за внимание и кошельки своих читателей. Так помогите им в этой борьбе. Предложите журналу добротную статью, которая понравится его читателям, а следовательно, повысит их мнение об издании в целом.
Не предлагайте журналу пресс-релиз откровенно рекламного характера. Не стоит «пиарить» себя таким способом. Достичь популярности, публикуя рекламные статьи, замаскированные под редакционный материал, невозможно. И не только для издания. Гораздо важнее, что это невозможно для вас и вашей компании, даже если вы все-таки «протолкнете» такой материал и его опубликуют.
Когда я рекомендую клиентам написать толковую статью о своем бизнесе, частично раскрыть секреты мастерства, то обычно сталкиваюсь с искренним недоумением. Вы что, зачем же мы будем делиться своими know how? Если мы все расскажем потенциальным клиентам, то кто же к нам после этого обратится?
Но вот знаменитый Дэвид Огилви поступал как раз наоборот. Для продвижения своего рекламного агентства Ogilvy&Mather в Нью-Йорке он публиковал полностраничные статьи, где подробнейшим образом описывал различные приемы и инструменты, которые используются в его компании для создания эффективной рекламы. Вот некоторые из заголовков тех статей:
• Как писать корпоративную рекламу, которая приносит результаты?
• Как запускать новый продукт?
• Как повысить рентабельность промоакции?
• Как создать продающую рекламу для продуктов питания?
• Как рекламировать туризм?
• Сколько нужно тратить на рекламу?
• Рекламное агентство, обладающее секретным оружием.
Например, в статье, посвященной прямой почтовой рассылке, к которой Огилви был особенно неравнодушен, рассказывалось о том, кто может использовать рекламу прямого отклика. В чем уникальность этого рекламного жанра? Какие преимущества предлагает рекламодателю прямая рассылка? Как комбинировать ее с другими видами рекламы — прессой, радио, телевидением? Как видите, в статье подробно освещались самые разные вопросы, которые интересуют каждого, кто собирается воспользоваться этим рекламным инструментом.
Вот как выглядела эта легендарная статья (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Статья Дэвида Огилви о прямой почтовой рассылке
Даже сегодня, полвека спустя, эти статьи вызывают живой интерес, не правда ли? Но сразу возникает вопрос: неужели Огилви не боялся раскрывать свои рекламные находки, подходы, приемы? Ответа у меня нет.
Но предположу, что он раскрывал далеко не все свои секреты. Как говорится, чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно следовать двум правилам. Во-первых, никогда не говорить всего, что знаешь.
Представьте себе такую ситуацию. Владимир Спиваков в деталях рассказывает вам, как дирижировать оркестром. Вы прекрасно понимаете, что перед вами большой профессионал. Но вот великим дирижером и руководителем оркестра «Виртуозы Москвы» вы после этого явно не станете.
Андрей Аршавин мог бы написать книгу «Что знают мастера футбола о том, чего не видно с трибуны стадиона и на экране телевизора». Но после ее прочтения вас вряд ли пригласили бы в «Арсенал».
Как видите, между знанием как сделать что-то и умением это что-то воплотить на практике пролегает целая пропасть.