Бесплатная реклама. Результат без бюджета
Шрифт:
Годами компания Volkswagen пыталась переубедить американцев, что маленькая машина может стать альтернативой большой. На продажах немецкого автомобиля это практически не сказывалось.
Как же атаковать такой привлекательный рынок? Уровень благосостояния американцев рос. Они покупали новые машины. Еще больше и еще комфортабельнее прежних. Переезжали в новые дома. Еще просторнее и еще дороже. А тут совсем маленькая машинка. Как же ее продавать? Какое предложение сделать американцам?
Революционной идеей стал отказ от конкуренции с большими автомобилями. Ударная фраза звучала так: «Volkswagen — лучший второй автомобиль для американской семьи».
Рис. 5.3. Типичная реклама Volkswagen в 60-е годы XX в.
Заголовок можно перевести следующим образом: «Он сделал всю грязную работу, а кто отправился на вечеринку субботним вечером?»
В скобках замечу, что у нас по этому пути пошла торговая сеть «Эльдорадо», когда люди перестали покупать небольшие телевизоры. Тогда гипермаркет предложил два телевизора по цене одного. Разумеется, второй был крохотный и недорогой. Призыв имел успех. Знаю это на примере нескольких знакомых моих родителей, у которых в семье теперь появился дополнительный телевизор.
Как же научить продавать слова? Сделайте то, что вы предлагаете, действительно интересным для клиента. До тех пор, пока вам реально нечего предложить, никакие волшебные слова не помогут. Отсутствие маркетинговой начинки — вот главная причина неудач большинства коммерческих призывов.
Именно поэтому так важно ответить на вопрос «Почему стоит покупать именно у вас?». Но часто выясняется, что после того, как вы себе его задали, в голове образуется пустота. Меня удивляет, насколько мало бизнесменов могут дать четкий и внятный ответ на этот короткий вопрос.
Отсутствие маркетинговой начинки — вот главная причина неудач большинства коммерческих призывов.
Большевики умели отвечать на такие вопросы лучше, чем кто-либо другой. «Весомо, грубо, зримо», — говоря словами Маяковского. Большевики знали, как «продавать» свои политические идеи. Знали, какая сокрушительная сила заключена в словах. Нам есть чему у них поучиться.
СПОСОБ ПЯТЫЙ. Убедительные слова обойдутся вам не дороже обычных. Но они гораздо прибыльнее.
Глава 6
Ваш звонок очень важен для нас
Спасибо, что вы нам позвонили, наш оператор скоро свяжется с вами, приятного ожидания, а пока послушайте концерт симфонической музыки…
Вы
Реклама на радио — одна из самых недорогих среди всех видов традиционной рекламы в средствах массовой информации. Но, во-первых, даже она все-таки стоит денег. Во-вторых, как мы уже обсуждали, принципиальным ее недостатком будет неизбежный контакт с аудиторией, не заинтересованной в вашем товаре.
Теперь представьте радиостанцию, где можно разместить ваше рекламное сообщение бесплатно и где его будут слушать только ваши потенциальные клиенты.
Воспользовались бы вы услугами такого волшебного канала коммуникации?
Между тем такой канал существует, но компании часто забывают о нем или не уделяют ему должного внимания. Ценнейшим событием для бизнеса является входящий телефонный звонок. Задумайтесь. Потенциальный клиент тратит свое время, чтобы вам позвонить. Он настроен на контакт, заинтересован и готов уделить вам внимание. Что он слышит? «Ваш звонок очень важен для нас. Сейчас все линии заняты, и никто не может вам ответить. Оставайтесь на линии». Или еще хуже — предлагают задание, в котором вы должны раз пять нажать «нужную» цифру, чтобы выйти на интересующую вас тему.
Ценнейшим событием для бизнеса является входящий телефонный звонок.
Такой «прием» не только раздражает потенциального клиента, но и является откровенной ложью. Никогда так не поступайте. У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.
Вы потратили месяцы на разработку маркетинговых и рекламных материалов, главной целью которых было заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы ему захотелось вам позвонить. Вам это удалось. Но все ваши усилия бессмысленны, если вы не подготовились к этому важному маркетинговому событию.
А ведь превратить ваш автоответчик в энергичного и выносливого рекламного агента, который будет работать на вас 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, совсем несложно. И как всегда, прекрасная новость состоит в том, что это не будет стоить вам ни копейки.
Если у вас есть опыт розничной торговли недорогими товарами массового спроса, то вы, вероятно, знаете, как могут повысить продажи тщательно продуманные речевые модули для продавцов. Иногда они еще называются речевками по аналогии с пионерскими скороговорками. Их цель — подтолкнуть клиента к покупке.
Например, в аптеке каждого, кто приобретает антибиотики, женщина-фармацевт спрашивает: «Витамины никакие не забыли?» Этот простой вопрос приводит к тому, что каждый третий покупает еще и поливитамины. В ресторане, когда вы делаете заказ, официант обязательно интересуется: «Что будете пить?» Вы, возможно, и не собирались брать ничего из напитков, но после такого вопроса что-нибудь да закажете. Особенно если пришли в ресторан в компании очаровательной спутницы. Или представьте, что кассир супермаркета вместо привычного «Добрый день!» говорит вам: «Здравствуйте! Меня зовут Тамара. Я ваш продавец-кассир». Согласитесь, что после такого неформального обращения ваше отношение к такому супермаркету сразу сдвинется на несколько делений вверх по эмоциональной шкале, а процесс покупки станет более личным и доверительным.