Бесплатная реклама. Результат без бюджета
Шрифт:
Такие фразы в нашем агентстве называются «липкими». Они мгновенно застревают в памяти человека. Неудивительно, что среди сотни садовников вы запомните именно «древесного хирурга». Догадываетесь, кто в итоге возьмет трубку на другом конце провода, когда придет весна и вы позвоните с предложением облагородить ваш сад? Согласитесь, что вам будет трудно обратиться к специалисту, которого вы не помните.
Какие же еще фразы-представления могут стать настоящим клеем для сознания ваших потенциальных заказчиков? Например, такие.
Не говорите: «Бизнес-консультант». Скажите: «Я помогаю превращать бизнес в магнит для ваших клиентов».
Не говорите: «IT-специалист».
Не говорите: «Пластический хирург». Скажите: «Я возвращаю красоту людям, которые пострадали в катастрофах». Или, если вы встретились с «женщиной в возрасте», скажите ей: «Я помогаю людям выглядеть настолько молодыми, насколько они себя чувствуют».
Вы работаете в глянцевом журнале для мужчин? Заявите об этом следующим образом: «Я предлагаю грех в красивой упаковке».
Не говорите: «IT-специалист».
Скажите: «Я — сетевой волшебник».
Если вам кажется, что все это мелочи и фраза из двух-трех слов ни на что повлиять не может в принципе, то позвольте мне привести совсем свежий пример.
О мемуарах бывшего главы Федеральной резервной системы США Алана Гринспена много писалось в прессе. По мнению влиятельного журнала Forbs, его книга «Эпоха потрясений» еще до выхода в свет была просто обречена на бешеный успех у читающей публики. Гонорар Гринспена за еще не изданные мемуары составил 8 миллионов долларов.
Но жизнь редко совпадает с прогнозами специалистов. Когда книга была переведена на русский язык и поступила в московскую сеть книжных магазинов «Республика», ее продажи были более чем скромными. Что делать? Вадим Дымов, владелец этой торговой сети, в шутку предложил продавцам написать: «От создателя мирового кризиса».
Неожиданно для всех шутка сработала. Продажи незамедлительно выросли в несколько раз. В день люди стали покупать до 100 книг американского финансиста!
Заметьте, что здесь мы говорим уже не о запоминаемости или узнаваемости, а о продажах. В чистом, беспримесном виде.
Броская фраза, которая представит вас окружающим, стоит того, чтобы о ней побеспокоиться заранее. Идеальный вариант, если после нее ваш собеседник или собеседница скажет: «Как интересно, можно вашу визитку?» или «Я бы хотел поговорить с вами на эту тему…» Такая реакция — это лакмусовая бумажка, индикатор того, что даже если вопрос был дежурным, то после ответа ваша деятельность действительно стала человеку интересна. Считайте, что дебютный бой вы уже выиграли.
Ваша суперфраза для ответа на вопрос «Чем вы занимаетесь?» — своего рода заголовок к беседе, по которому человек решает, слушать вас дальше или нет. Потратьте на его создание столько времени, сколько вам для этого необходимо. Яркий, нестандартный ответ — ключ к продолжению разговора.
Дальнейшее общение должно строиться уже с учетом того, с кем вы беседуете. Если вы встретились с человеком в первый раз, то вам просто необходимо получить хотя бы минимальную информацию о собеседнике.
Ваша суперфраза для ответа на вопрос «Чем вы занимаетесь?» — это своего рода заголовок к беседе, по которому человек решает, слушать вас дальше или нет.
Проявите к нему искренний интерес. Дайте ему почувствовать собственную значимость. Ведите себя так, будто этот человек — главный в вашей жизни. Не отводите взгляда в поисках следующего собеседника. Смотрите ему прямо в глаза. Задайте вопрос, который может вызвать у него улыбку. Делайте замечания, которые покажут, что вы действительно его слушаете и слышите то, что вам говорят. Все, как справедливо советовал старина Карнеги. Его знаменитый бестселлер «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей» [3] время от времени обязательно стоит перечитывать. Это просто настольная книга рекламиста, маркетолога, бизнесмена.
3
Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей. — М.: Альта-Принт, 2005.
Небольшая иллюстрация из жизни нью-йоркских таксистов. Представьте себе мамашу-наседку с четырьмя дочками, едущими в аэропорт. Женщина расположилась на переднем сиденье, но всем своим существом она находится там, сзади, вместе со своими творениями. И тем не менее она сумела оторваться от конопатых дочек и уделить частицу своего внимания таксисту. Ее расспросы не свелись к вульгарному «Как бизнес?». Она поинтересовалась, в котором часу он сегодня выехал. Долго ли ему еще предстоит работать?
Таксист ответил, что, как и многие нью-йоркские кэбби, он работает по восемьдесят часов в неделю…
— Слыхали?! — откликнулась мамаша, обращаясь к девочкам.
— Но ни один кэбби во всей Америке, — продолжил таксист, — не работает столько, сколько мама, у которой четверо детей!
— Слыха…
Бедняга не могла ни выдохнуть, ни вдохнугь. Будто муж поздравил ее с днем рождения по радио. Голубые глаза увлажнились, и она уставилась на таксиста, прижав руки к груди…
Вы не поверите, какими чаевыми был вознагражден этот экспромт.
Такой эпизод описал Владимир Лобас в своей книге «Желтые короли» [4] , где он рассказывает и много других поучительных историй о непростых буднях нью-йоркских таксистов.
Искусство разговора — тема, которая неплохо разработана психологами. Я не собираюсь отбирать их хлеб в книге о рекламе, но на один замечательный прием, о котором почему-то мало пишут, все-таки хочу обратить ваше внимание.
Этому способу будет посвящена вся следующая глава, а сейчас мы о нем только упомянем. В известном смысле это даже не прием, а антиприем. Потому что он потребует от вас не действия, а его отсутствия. Я имею в виду паузу в разговоре. Как вы увидите дальше, этот простой трюк может здорово помочь вам лучше узнать вашего нового знакомого.
4
Лобас В. Желтые короли. Записки нью-йоркского таксиста. — Тбилиси: Информкультура, 1991.
Ваша биологическая природа в разговоре с уже заинтересованным человеком будет инстинктивно подталкивать вас к вопросу: «Как же заставить его что-нибудь сделать для меня?» Но правильный образ мыслей состоит в том, чтобы постоянно продумывать и прямо или косвенно давать ответы на другие вопросы. Например, такие.
• Чем я могу быть ему полезен?
• Чем мой бизнес может быть интересен для моего собеседника?
• Какую пользу может ему принести мой профессиональный опыт?