Бесплатная реклама. Результат без бюджета

Иванов Алексей

Описанный в этой главе рекламный инструмент очень похож на «лифтовую презентацию», которую мы рассматривали раньше. Но есть три существенных отличия.

Во-первых, сейчас вы находитесь в гораздо более благоприятной ситуации, потому что ваш собеседник сам проявил к вам интерес.

Во-вторых, если вам удалось с самого начала удивить собеседника, то ваша беседа, скорее всего, не закончится через 60 секунд. Волнение перед открывающейся дверью лифта не сжимает ваше горло своей властной рукой.

В-третьих, вы можете позволить себе роскошь выяснить какую-то информацию о вашем собеседнике.

В случае же вашей 60-секундной речи вы — просто баловень судьбы, если знаете хотя бы имя того, к кому обращаетесь.

Пауза в разговоре может здорово помочь вам лучше узнать нового знакомого.

Если «лифтовую презентацию» мы сравнили с вашей устной визитной карточкой, то ситуация этой главы скорее напоминает устную многостраничную рекламную брошюру.

Будьте общительны. С энтузиазмом рассказывайте о вашем бизнесе всем, кто проявляет к этому хоть малейший интерес. Заразите собеседника вашей страстью. Разве это будет стоить вам каких-либо денег?

Вы поступите разумно, если будете всегда носить с собой достаточный запас визитных карточек, одну из которых вручите человеку в конце беседы.

Будьте общительны. С энтузиазмом рассказывайте о вашем бизнесе всем, кто проявляет к этому хоть малейший интерес.

Если беседа завязалась, значит, вам удалось произвести впечатление своим ответом в начале. А визитная карточка будет яркой точкой в конце вашего разговора. Оставьте о себе хорошее впечатление. Это будет вашей лучшей бесплатной рекламой и самой удачной инвестицией в ваше будущее.

СПОСОБ ВОСЬМОЙ.

— Чем вы занимаетесь?

— Спасибо за вопрос.

Глава 9

Почему вы на меня так молчите?

Положив в мышеловку сыр, оставьте место для мыши.

Гектор Хью Манро, британский писатель

Начну сразу с историй.

История первая из нашей практики общения с клиентом. Важная встреча по новому бизнесу. А я накануне простудил горло так, что говорить практически не мог. Вхожу в кабинет генерального директора компании. Спрашивает: «Как вам нравится такая-то реклама?» Я в ответ: «М-м-м». Топ-менеджер перебивает: «А вот я думаю…». И развивает мысль. Новый вопрос. Я снова что-то промычал. Директор опять стал говорить и говорить сам. Когда мы пожимали друг другу руки перед прощанием, наш будущий клиент сказал мне, что в первый раз ему встретился рекламщик, умеющий не только говорить, но и слушать.

История вторая. Когда-то в начале 90-х, устраиваясь на свою первую работу в рекламное агентство, я размышлял о той зарплате, которую мне могут предложить. Опыта никакого у меня не было. Рынок труда только формировался. Я совершенно не представлял, на что ориентироваться в плане финансового вознаграждения. Тогда я мысленно определил для себя ту сумму, ниже которой я на предложение о работе не соглашусь. Собеседование плавно вышло на обсуждение финансовых условий. Вопрос: на какую зарплату вы претендуете? Я только пожал плечами и промолчал. Ну, такая-то сумма вас устроит? Названная цифра раза в четыре была больше той, на которую я рассчитывал!

Что общего в этих примерах? Пауза в разговоре, молчание. Они могут стать великолепным инструментом ОБЩЕНИЯ.

Вспомните, как пользуются таким приемом артисты разговорного жанра. После ударной репризы они выдерживают паузу, пока лавина смеха не накроет весь зал. На профессиональном жаргоне это называется «продать шутку».

Прекрасно пользуются паузой и журналисты, вынуждая собеседника рассказать больше, чем он планировал. Настоящими мастерами этого приема являются следователи, адвокаты, врачи-психотерапевты.

Пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным инструментом ОБЩЕНИЯ.

Опытные торговые представители знают, каким мощным маркетинговым инструментом может стать молчание в разговоре с клиентом. Построить продажу не на своем монологе, а на умных вопросах и ответах клиента — высший пилотаж в личных продажах.

Позвольте клиенту высказаться. Вдохновите его на рассказ о себе, о своей компании, о своем товаре. Уверяю, что результат такой встречи вас приятно удивит. Клиенты любят тех, кто их слушает.

Как вы думаете, за что?

За то, как человек ощущает себя после этого. За появляющееся у него чувство собственной значимости. Независимо от того, осознает он это или нет.

Пауза замечательно работает и в рекламе. Например, в традиционных печатных материалах. Что здесь будет «паузой»? Пустота. Свободное пространство. «Воздух», как мы называем это на нашем рекламном жаргоне.

Позвольте клиенту высказаться. Клиенты любят тех, кто их слушает.

Еще пара историй. Однажды мне довелось присутствовать при таком разговоре в нашем креативном агентстве. Дизайнер показывал новый макет постера для выставки менеджеру по работе с клиентами. Тот, увидев обилие свободного пространства на макете, сказал: «Ну зачем доводить клиентов до истерики? Они нам что, за пустое место платят? Добавь еще картинок с продукцией заказчика». Работа над макетом продолжилась. Но от дополнительных изображений все-таки пришлось отказаться.

Теперь вторая история. Василий Суриков работает над картиной «Боярыня Морозова». Трудная задача. Как передать на холсте движение? Лошадь упорно не хочет «идти», а сани не желают «ехать». Что же сделал художник? Убрал зубчатую кремлевскую стену. На первых набросках она виднелась в конце улицы. Сразу открылась даль. Улица стала бесконечной. Уже лучше. Но все равно чего-то не хватало. Помог случай. Наблюдая за следом, который оставляли на снегу ехавшие мимо его дома розвальни, Суриков догадался добавить внизу холста колею и увеличить расстояние от саней до нижнего края картины. В ней сразу появилось напряжение. Лошадь дернулась. Розвальни качнулись на ухабе, накренились… и пошли. Картина ожила (рис. 9.1).