Best Seller. Лучший продавец

Хусаинов Ахат Наилевич

Двухтактовые или одиночные продажи

Одиночные продажи – это когда с покупателем контактирует только один человек, продавец. Двухтактовые продажи – когда к продавцу присоединяется ещё и технический специалист, который обсуждает специальные технические моменты. Двухтактовые продажи нужны в том случае, если вы продаёте сложный товар или сложную услугу. Например, промышленные станки, медицинское оборудование, сложные программы и так далее.

Конечно, с привлечением второго специалиста к продажам, расходы на совершение сделки увеличиваются, как минимум на зарплату этого специалиста. Соответственно надо понимать, когда такой специалист нужен, а когда нет. К тому же привлечение специалиста, как правило, увеличивает цикл сделки. Менеджеру предстоит договориться о встрече четырёх или более людей, чтобы специалисты могли поговорить между собой и прийти к взаимопониманию. Ни в коем случае не отправляйте технического специалиста на встречу одного. Он не профессиональный продавец и, скорее всего, не сможет выйти

из сложной ситуации, так как надо. В большинстве случаев в двухтактовых продажах сложность договора увеличивается в разы, так как появляются дополнительные технические условия, что, конечно, не облегчает задачу. Сам менеджер по продажам тоже должен понимать, о чём идёт речь, не настолько глубоко, как технический специалист, но всё же. Для этого потребуется достаточно длительный процесс обучения. А это, конечно же, время и деньги. Конечно, есть и плюсы в двухтактовых продажах. Вероятность сделки увеличивается, так как покупатель видит, что ему уделяют время, внимание, что компания-продавец является специалистом своего дела. Покупателям это нравится. И ещё один немаловажный момент. На все технические вопросы и вопросы по договору будут получены ответы. Таким образом, на одной встрече можно закрыть львиную долю возражений и потребностей клиента. Что в свою очередь также ведёт к заключению сделки.

Конвейерные (каскадные) и сингл продажи

Сингл продажи – это когда менеджер ведёт клиента от начала и до конца. Начиная от первого холодного звонка и заканчивая отгрузкой и дополнительными продажами. Конвейерные продажи (каскадные) – строятся по принципу, каждый менеджер выполняет только одну функцию и передаёт клиента дальше. Например, менеджер отдела телемаркетинга занимается только обзвоном, и как только он назначил встречу, передаёт контакт менеджеру, который отвечает за встречи с клиентом, и так далее. Таким образом, получается некий конвейер по привлечению клиентов.

Очевидно, что в случае конвейерных продаж нужны более узкие специалисты, ведь каждый отвечает за узкую часть в продаже. Но и квалификацию такого специалиста можно поднять до очень высокого уровня. В сингл продажах нужны «мастера на все руки» и позвонить, и встречу провести, и «дожать» клиента, и отгрузить товар, и так далее. Мастера на все руки не могут создавать огромный поток клиентов, так как параллельно заняты отгрузкой или ещё чем-нибудь. Более того, когда они набирают определённое количество текущих клиентов, менеджеры расслабляются и перестают искать новых. А зачем? Зарплата же и так хорошая. В каскадных продажах такого нет. Также нет и тесного контакта с клиентом, нет доверительных отношений, которые очень помогают продавать и совершать повторные продажи быстро. Если у вас организованы конвейерные продажи, то на каждый этап имеет смысл ставить руководителя, что приводит к достаточно большим затратам. Самое главное здесь чтобы не было ситуации, когда над одним менеджером множество руководителей. При сингл продажах достаточно одного руководителя отдела продаж. Отследить, на каком из этапов продаж у вас затор легче в конвейерных продажах, так как у каждого подразделения есть качественные и количественные показатели. При сингл продажах это выяснить сложнее, но тоже возможно. Требование к системам продаж в каскадных продажах намного выше, чем в сингл. Конвейерные продажи вообще должны быть отлажены до миллиметра. Система каскадных продаж работает только в том случае, если все компоненты отлажены и работают как часы. И одним из важнейших компонентов является слаженность как внутри команд, так и во взаимодействии таких групп. В сингл продажах всё зависит только от самого менеджера, смог ли он продать или нет. В каскадных продажах зарплата менеджера зависит не только от него, но и от того, как отработали предыдущие и последующие звенья цепочки.

Коробочные и индивидуальные продажи

Коробочные продажи подразумевают, что есть некая «коробка», некое готовое решение, которое можно купить и применить. Например, телевизор или программа Windows, это готовые решения, они сразу готовы к работе, всё уже сделано до момента продажи. Но такие решения не всегда удовлетворяют все потребности клиента. Что же делать? Индивидуальные продажи – это полная противоположность коробочным продажам. Готового решения или продукта нет, максимум может быть некая база, которая требует доработок под каждого конкретного заказчика. Примером служит мебель или дома под заказ по индивидуальному проекту, разработка компьютерных программ, пошив одежды под заказ и так далее. Какой тип продаж применяется напрямую, зависит от продукта, который вы продаёте. Ещё раз для закрепления: IKEA – коробочные продажи, итальянская мебель по индивидуальному проекту – индивидуальные продажи.

У коробочных продаж цикл сделки, в большинстве случаев, намного короче, чем у индивидуальных продаж. Так как в последнем типе продаж есть необходимость понимания всех потребностей клиента, а также особенностей его запроса. Дополнительное время уходит на переговоры, проектирование или дизайн, согласование и так далее. Квалификация менеджера в этом случае требуется гораздо выше, чем при коробочных продажах. При готовом продукте менеджеру достаточно выучить все характеристики, чтобы отвечать на любой вопрос, но и клиенту, которого эти характеристики не устраивают, предложить нечего. В случае индивидуальных продаж менеджеру необходимо знать не только все имеющиеся на рынке продукты и их характеристики, но и что можно изменить, а что нельзя. Конечно, за индивидуальный подход платить нужно больше, но самое интересное, что люди готовы к этому. Отсюда и разница в средних чеках, в коробочных продажах ставка делается на поток, на количество совершённых покупок, а не на прибыль с одной покупки. Если ваша компания является ещё и производителем товаров или услуг, как это часто

бывает в строительстве домов, то коробочные продажи требуют более простого и быстрого механизма производства. При коробочном подходе очень тяжело сделать так, чтобы ваша компания стала по-настоящему интересна людям, делать интересные и эксклюзивные вещи на потоке практически нереально. Вспомним компанию Apple, при выходе нового смартфона – он эксклюзив, через несколько месяцев он у каждого третьего. И вспомним компанию Vertu, в которой можно заказать полностью индивидуальный дизайн и второго такого уже не будет. Совсем другой интерес к компании и у других людей. Из предыдущих строк вытекает ещё одна деталь – отношение клиентов к компании. Чем сложнее и дороже купить ваш продукт, конечно, надлежащего качества, тем отношение клиентов к вам, к вашей компании и вашему продукту становится интереснее и разнообразнее. Нельзя испытывать чувств к табуретке из IKEA, но к новой эксклюзивной Ferrari запросто – от зависти до восхищения. Ну и конечно, сотрудникам компании, занимающейся индивидуальными продажами, есть чем гордиться. Люди, занимающиеся коробочными продажами, как правило, могут гордиться только объёмами продаж. Те, кто занимается индивидуальными продажами, вместе с клиентом могут создавать по-настоящему интересный и, не побоюсь этого слова, близкий к шедевру продукт.

Продажи в магазине, офисе и продажи со сцены

Два совершенно разных типа продаж. Тот, к которому все привыкли, – в офисе, и тот, к которому требуется особый подход, – со сцены. Под словами «со сцены» мы подразумеваем продажу сразу большому количеству людей, например, на семинаре, тренинге, выставке – любое массовое публичное выступление. Они требуют разного подхода, разной технологии продаж и разной квалификации продающего.

Цена ошибки. При продажах в офисе, когда вы продаёте одному покупателю, то даже если вы сказали абсолютную чушь или сделали какое-либо действие, убившее вашу продажу, – то от вас уйдёт только один покупатель. Если вы продаёте со сцены, то цена такой ошибки – все покупатели, которые вас слышали и слушали. Вы можете одним неосторожным действием погубить всю проделанную до этого работу. Отсюда вытекает и другой уровень квалификации менеджера. Человек, выступающий на сцене, должен уметь это делать, быть очень высококлассным специалистом и контролировать весь зал. Людей с такой квалификацией не так много. Кроме того, такие продажи требуют совсем другой подготовки, нежели продажи в офисе. Помимо самых простых вещей, которые необходимо подготовить, – помещение, кофе, стулья, проектор и так далее, – необходимо привлечь покупателей, подтвердить присутствие на семинаре, заинтересовать на тот продукт, который будет продаваться. А это всё, конечно, силы, время и деньги. Более того, такой метод продаж достаточно сложно ставить на поток и масштабировать. При продажах в офисе очень маловероятно, что вы сможете заключить несколько сделок одновременно. Вы будете заключать их последовательно. А в продажах со сцены, при правильном подходе, к вам может выстроиться очередь, из желающих купить здесь и сейчас. При этом для достижения этой цели можно использовать огромное количество различных техник, от манипулирования до психологического давления. Умение управлять толпой и направлять её в нужное русло – ваш основной навык при таких продажах. При продажах со сцены, вы не только осуществляете продажи, но и создаёте событие, которое можно использовать в продвижении вашей компании. Здесь должен подключиться PR отдел и сделать всё, что для этого потребуется.

Первые продажи и повторные

Первые продажи – это только самая первая сделка с вашим клиентом, причём неважен размер этой сделки. Всё, что вы продаёте этому покупателю после, будет повторными продажами. Для чего делить эти продажи? В некоторых компаниях и при некоторых технологиях продаж, это может быть достаточно разные функции и ответственность за выполнение этих функций несут разные люди.

Надо понимать, что продавать в первый раз одному и тому же клиенту гораздо сложнее, чем во второй, третий и так далее. Связано это с уровнем доверия покупателя. После первой покупки клиент знает, чего ожидать от вашей компании, и уже просто принимает решение покупать повторно или нет. Когда вы продаёте ему первый раз, у покупателя нет понимания, чего от вашей компании ожидать, и может быть понимание, чего ожидать от другого продавца, с которым он уже работает. В продажах есть разные типы менеджеров «результатники» и «опекуны», их необходимо разделять и применять в тех типах продаж, где они принесут больше всего пользы. В идеале «результатники» должны заниматься первыми продажами, они смогут «дожать» клиента и получить от него оплату, но продолжать работу с клиентом должны «опекуны», они смогут заботиться о клиенте, допродавать и допродавать. С этим связана сложность набора менеджеров – «результатников» меньше как на рынке труда, так и в целом в жизни. Но при правильном подходе «опекуны» смогут обеспечить стабильные продажи и приток денег в компанию. Для того чтобы «результатники» приносили стабильный доход, нужно прикладывать намного больше усилий. Всегда повторные продажи зависят от первых продаж. Не будет первых, то непонятно кому делать повторные продажи. Таким образом, повторные продажи не самостоятельны. Часто встречающаяся ошибка, когда команда менеджеров состоит только из «опекунов» или только из «результатников». Развитие компании подразумевает захват новых рынков или привлечение новых клиентов, без «результатников» здесь не обойтись.

«Результатники» – менеджеры, нацеленные на результат. Им очень быстро надоедает работать с одним клиентом, но каждый новый клиент – это вызов. Упорны, могут пролезать в любые компании, ни перед чем не останавливаются.

«Опекуны» – полная противоположность «результатникам». Могут работать с клиентом долго и упорно, чем обеспечат положительное отношение клиента к компании. В большинстве случаев не могут работать с холодными клиентами, так как тяжело преодолевают трудности.

Конец ознакомительного фрагмента.