Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Шрифт:
Первое явление Power Mac G3 опять вызвало у нас возглас «ого!». Но на этот раз – более нервный. Хотя Power Mac G3 предназначался для профессионалов, выглядел он больше как компьютер для рядового пользователя. Голубой цвет слишком бросался в глаза. Совершенно очевидно, что главный дизайнер Джони Айв и его команда чрезмерно увлеклись своими идеями для iMac и старались извлечь из них максимум. И снова у каждого из нас возникла опасливая мысль: «Надеюсь, Стив знает, что делает».
Оказалось, Стив действительно знал, что делал. Не все он делал правильно, но он делал так много правильного, что творил
Стив был похож на гордого отца. С1 стал средоточием усилий Apple, Стив вложил в него всю душу, любил каждую его деталь и страстно желал поделиться своей любовью с миром. «Наш компьютер сзади выглядит лучше, чем другие компьютеры – спереди», – сказал он однажды, и потом часто повторял эту фразу. При следующей встрече он с горячей настойчивостью выпытывал, что мы думаем о С1. Мы уже переварили увиденное. Шок от первого знакомства с С1 прошел, и мы поняли, насколько революционным компьютером он станет. Мы поверили в него и не могли дождаться, когда начнем рекламную кампанию.
Однако сначала Стив поставил перед нами задачу: у этой штуки должно быть имя. Выход С1 намечался на ближайшее время, и название требовалось быстро, чтобы не затягивать ни производственных процессов, ни дизайна упаковки.
«У нас уже есть вариант, нам очень нравится, но я хочу посмотреть, парни, сможете ли вы его перебить, – сказал Стив. – Это имя – MacMan».
“i” в моем Apple
Пока это страшное словосочетание отдается эхом у вас в ушах, на секунду задумайтесь об искусстве выбора названий. Учитывая, что все вещи в нашем мире остро нуждаются в Простоте, выбор названия, возможно, наиболее яркий пример того, что правильно, а что – нет.
У некоторых компаний вы встречаете что-то вроде “iPhone”. У других – “Casio G’zOne Commando” или “Sony DVP SR200P/B” DVD-плеер. (Никаких преувеличений – все реально.)
Не думайте, что уроки выбора названий необходимы только корпорациям, производящим продукцию. Понимание и применение этих принципов пойдет на пользу любому. Они пригодятся вам, когда вы ищете название доклада. Или формулируете тему для конференции. В конце концов, суть в том, чтобы привлечь внимание людей и убедиться, что они испытывают при этом те чувства, которых вы от них ждете.
Подбор названия – идеальное упражнение в Простоте. Требуется одним или двумя словами ухватить суть продукта или компании. В некоторых случаях – придать им индивидуальность. При решении подобных неординарных задач постоянно сталкиваются Простота и Сложность. И если вы посмотрите вокруг, то поймете, что Сложность здесь более чем преуспела, она добивается победы в этой маленькой войне.
Вернемся к сказанию о С1. Или же “MacMan”, если можно так сказать.
Команда Chiat приуныла, узнав, что Стив Джобс влюбился в название “MacMan”. К самому C1 наши чувства поменялись от шока до любви, но отношение к “MacMan” изначально было неизменным. Исключено. Абсолютно. По тысяче причин. Мы даже не знали, с каких аргументов начать.
На той встрече присутствовал Фил Шиллер, руководитель службы Apple по международному маркетингу. Стив признался, что “MacMan” – идея Фила.
«Думаю, это несколько напоминает Sony, – сказал Стив, имея в виду легендарную линейку портативных музыкальных плееров Walkman от Sony. – Должен сказать, я не против немного передрать у Sony. Это знаменитая фирма, работающая на массового потребителя, и если MacMan будет восприниматься как продукт в духе Sony, это совсем неплохо».
У нас было много аргументов против. Повторю: так много, что мы даже не знали, с чего начать. Очевидно, что Apple – единственная и неповторимая. А выбор названия, которое демонстративно перекликается с продуктом другой компании, явно не способствует создаваемому имиджу Apple. Нас беспокоила и часть “Man” в “MacMan”, с ее гендерной направленностью. И наконец, оно просто-напросто вызывало у нас аллергию. Однако здесь надо было соблюдать осторожность.
Это обычная проблема во взаимоотношениях с клиентами. Когда они влюбляются в то, что вам совсем не нравится, единственный способ убедить их – придумать что-то гораздо лучше. Стив ведь и сказал нам: «Хочу посмотреть, парни, сможете ли вы его перебить». Так что пока “MacMan” еще не стал для нас ужасной проблемой. Пока.
Прежде чем мы разошлись, Стив мимоходом дал несколько указаний.
«Прежде всего вы должны понимать, что это – Mac, – сказал он, – Поэтому, думаю, в названии должно быть слово “Mac”.
Это был приоритет номер один, поскольку, если не обращать внимание на внешность, это действительно Mac до мозга костей, работающий с тем же программным обеспечением.
«Второе: все хотят иметь доступ в интернет, а это – самый простой способ туда попасть, – продолжал Стив. – Совершенно элементарно».
EarthLink встроена в систему, поэтому все, что вам нужно сделать – включить компьютер и заполнить форму. И вы становились полноправным гражданином Сети, плюс вам предоставлялся собственный адрес электронной почты. (Клянусь: великое достижение для того времени.)
Стив предостерег нас от двух ошибок.
«Это – полноценный Mac, но некоторые будут смотреть на него и думать, что это – игрушка. Поэтому название не должно нести оттенок излишнего легкомыслия. Кроме того, люди могут подумать, будто это – переносная штука, поскольку тут есть две большие ручки сверху. Но она тяжелая. Ручки сделаны только для того, чтобы легче было перемещать компьютер по дому. Поэтому остерегайтесь в названии случайного намека на переносное устройство».
Стив нас удивил. Ведь он только что признался в любви к названию “MacMan”. Оно прямо противоречило его же инструкциям. Обеим сразу. “MacMan” звучало и как название компьютерной игры (Pac-Man), и как название портативного плеера (Walkman).
Однако мы приберегли эти аргументы до поры. И с радостью ухватилась за шанс придумать лучшее название для С1. А через неделю вернулись в Купертино с папкой своих вариантов. Мы предложили Стиву пять вариантов, сделали для каждого из них простой рекламный плакат – название, выведенное крупным, сочным шрифтом, и короткое описание его преимуществ.
Нам больше всего нравился вариант “iMac”. Казалось, он решает все проблемы разом. Четко указывалось, что это – Mac. И не просто Mac, а Mac, который предоставляет вам доступ в интернет. Кроме того, название идеально в своей лаконичности – к слову “Mac” добавлялась лишь одна буква. И оно не звучало ни как название игрушки, ни как название переносного устройства.