Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Шрифт:
Стива Джобса все это развлекало, потому что пользователям Mac не нужно было тратить ни цента. С настройкой Mac перемена дат не вызывала никаких проблем – вплоть до 29 940 года. Потом, правда, компьютеры предоставлялись самим себе.
Дуглас Адамс, автор серии романов «Автостопом по галактике», большой поклонник Apple, придумал для компании прекрасный слоган:
«Возможно, мы не все делаем правильно, но, по крайней мере, знаем, что столетие подходит к концу».
Мы использовали его для рекламы в сети. А для ТВ нашли способ визуализации проблемы – изобразили мировой
Вся прелесть HAL заключалось в том, что он существовал в 2001 году, то есть, в отличие от всех нас, уже пережил пугающую человечество «Проблему 2000», перенес ее сам по себе. HAL был идеальным образом компьютерного зла. Мы построили сюжет и видеоряд на медленном погружении камеры в глубину красного глаза HAL.
Чтобы сделать HAL членом нашей команды, пришлось приложить немало усилий. Правами на него совместно владели MGM и Стэнли Кубрик. Согласие MGM мы получили быстро, но Кубрик оказался недосягаем – он в Лондоне монтировал фильм «С широко закрытыми глазами». Однако вынырнув на поверхность, он сразу стал фанатом нашей рекламы. (Несмотря на то, что на присланном ему видео был только HAL, и имитировать его голос изо всех сил старался я.)
В фильмах «Космическая одиссея 2001 года» и «Космическая одиссея 2010 года» HAL озвучивал актер Дуглас Рейн. Но не все актеры стремятся сниматься в рекламе, даже если ее одобряет сам Кубрик. Поэтому мы прослушали семьдесят пять голосов, похожих на голос HAL, и выбрали Тома Кейна. Он в свое время озвучивал робота C-3PO в серии компьютерных игр по фильмам Лукаса, а также Йоду в анимационном телесериале «Звездные войны». Том имитировал HAL безупречно, вплоть до его легкого канадского акцента.
Ролик HAL вышел в эфир в 1999 году, во время трансляции игр Суперкубка по американскому футболу, непосредственно перед первым в матче ударом. Простота вновь привлекла внимание, выделяясь на общем фоне – даже в окружении рекламы разных производителей пива.
Глава 6
Думайте над фразой
На столе возвышалось нечто таинственное, приковывая внимание собравшихся. Под серым полотном нельзя было разглядеть ничего. С самого начала мы находились в ожидании большого показа.
Эта встреча отличалась от типичных обсуждений. Полотно скрывало компьютер, который должен был спасти Apple.
Дело не только в драматизме события, но и в том, как его подавал Стив. Об этом самом устройстве он говорил, когда мы только начинали проект «Думай иначе». Он заявил, что первое же изделие, которое выйдет за порог Apple, вызовет переворот, переосмысление всех представлений о домашнем компьютере. Он поставил перед своими инженерами и дизайнерами задачу создать нечто великое, и теперь мы готовились это увидеть.
Штамповка еще большего количества бежевых коробок, которые не выделялись ни по дизайну, ни по функциональным параметрам из сотни существующих моделей PC, не стала бы спасением для Apple. Стив хотел известить весь мир – Apple вернулась!
Была весна 1998 года, нас вызвали в Купертино
К тому времени мы уже изрядно продвинулись, разработав проект «Думай иначе», удачно разместив рекламу на ТВ, на рекламных щитах и обложках журналов по всему миру. Но пока речь шла о бренде, а здесь – реальная вещь, продукт, призванный доказать, что наша кампания – не рекламное пустозвонство.
И теперь мы сидели чуть поодаль от С1 в тревожном ожидании. Если Стив ставил на этот компьютер всё, включая судьбу корпорации, то компьютер должен быть великолепен. У Apple больше нет времени, это единственный шанс изменить ситуацию.
В делегации нашего рекламного агентства нас было пятеро или шестеро, включая людей творческих и руководителей клиентской службы. Встречали нас два менеджера Apple по выпуску новых продуктов. После краткого вступления настало время…
Один из менеджеров снял серое полотно и открыл нашим взорам С1.
Вот она – машина, которую вы узнаете под названием iMac – компьютер, будто пришедший из научно-фантастического мультсериала «Джетсоны». Мы разразились общим «Боже мой!» еще до того, как полностью осознали и оценили увиденное. То, что предстало перед нами, вдребезги сокрушало все стереотипы о том, как должен выглядеть компьютер. Это был цветной моноблок с полупрозрачной оболочкой, сквозь которую просматривалась электронная начинка. Хотелось бы мне сказать: мы были очень умны и через секунду поняли, что являемся свидетелями чудесного возрождения. К сожалению, не совсем так. Позднее, когда мы, рекламщики, остались в своем кругу и поделились впечатлениями, мы обнаружили, что испытывали примерно сходные чувства. Частично – шок, частично – возбуждение, частично – надежду на то, что Стив Джобс знает, что делает. Поскольку существовал реальный риск, революционный компьютер мог оказаться революционным на свою же голову. Его могли принять как чрезмерно шокирующий.
Однако C1 был не единственной новинкой того дня. Вместе с ним была и новая, удивительная мышь. Компьютер не похож ни на что, виденное ранее, и мышь – тоже. Дизайн, решенный в тех же цветах, что и iMac, плюс к тому еще и круглая. «Дико», – подумали мы. К тому же оказалось, что она была совершенно бестолковой, но оставим эту историю на потом.
Между тем на столе вдоль стены, под полотном, оставался еще один компьютер. C1 нас так ошеломил, что нам и в голову не могло прийти: здесь, перед нами, его родной брат.
Оказалось, это – модель Pro Tower, которую представили вскоре после C1 как новый Power Mac G3. Он не был полупрозрачным, однако его дизайн обладал сходными с C1 чертами, множеством пластиковых изгибов, включая две здоровые ручки, расположенные спереди и сзади корпуса.
Power Mac G3 шел в комплекте с монитором. Он сильно выдавался назад (ЭЛТ-модель), был огромным, выпуклым, оформленным белым и голубым пластиком. И – менее привлекательным на вид. Ко всему прилагалась все та же круглая мышь.