Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Сигал Кен

Мой первый союз с ней был заключен еще в отсутствии Стива Джобса, при Джоне Скалли. Я уже упоминал: выдворив Джобса из Apple, Скалли сразу же заменил рекламное агентство Стива на свое. Chiat ушло – пришло BBDO. Ему удалось нанять Стива Хейдена, лидера креативной команды, создавшей удивительную рекламу к выходу на рынок первоначальной версии Macintosh. Хейден, хвала его доброму сердцу, позволил мне осуществить мечту – писать тексты для Apple. Но это была Apple Джона Скалли, а не Apple Стива Джобса.

После одного из совещаний в Купертино старший сотрудник службы маркетинга поделился со мной мнением о жизни в Apple при новом CEO. «Похоже, будто

Скалли въехал в твой полностью обустроенный дом, обставленный прекрасной мебелью. Некоторое время все остается в порядке, но потом начинаешь замечать, что вещи больше не находятся там, где ты привык их видеть. Или вдруг меняются занавески, причем они совершенно не вписываются в интерьер. Или ты замечаешь, что приходят какие-то грузчики и выносят диван. Ты кричишь им: “Эй, постойте, это мой любимый диван!”, – но они не слушают. Скоро весь дом начинает ощущаться тобой иначе. И твои друзья больше не хотят приходить в гости, потому что здесь уже не так весело, как было когда-то».

И вот теперь Стив вернулся. Некоторые верили, что он в прямом смысле – единственный человек на планете, способный спасти Apple и вдохновить сотрудников на взятие новых высот. Однако были и другие, далеко не так в этом уверенные. Cуществовала реальная опасность, что даже Стиву не удастся оттащить компанию от края пропасти.

Проблемы, с которыми столкнулся Стив, просто невообразимы. Все говорили: бренд Apple изжил себя. И это о корпорации, которая когда-то зажгла огонь революции в мире персональных компьютеров. Даже те, кто верил в Apple с религиозной истовостью, утратили надежду. От Стива требовалось возродить ее, привлечь внимание, доказать миру, что Apple не потеряла способности к инновациям. Иначе говоря, оживить тот дух, благодаря которому вспыхнула революция Macintosh.

Остается только гадать, что сталось бы с корпорацией, пригласи она другого CEO. Обычно руководство компании, которая близка к катастрофе, занимает круговую оборону, настаивая на любых сокращениях, чтобы остановить падение, пока обдумывается, как восстановить прибыльность. Стива такой подход не устраивал.

Наоборот, он намеревался не сокращать расходы, а инвестировать. И не только в обновление портфеля Apple, но и в обновление ее имиджа. Он приступил к делу с такой страстью, что наше рекламное агентство буквально загорелось его замыслами; несмотря на то, что мы опирались скорее на веру, чем на реальность. У нас были места в первом ряду знаменитого театра Стива Джобса – театра изменения реальности.

Как я уже упоминал в предыдущей главе, основу нашего задания Стив заложил еще на первой встрече, когда он и Ли Клоу решили объединить силы. Он ясно дал понять, что для Apple настали опасные времена, и что компания умирает, брошенная на произвол судьбы. Предыдущие владельцы не понимали сущности Apple и не видели, как ее оздоровить.

Хотя миссией Стива было спасение Apple, он в своих планах выходил за эти рамки, мыслил глобальнее. Он верил, что Apple занимает особое место в мире, особенно если сравнивать ее с IBM и HP. Стив представлял нашу борьбу не как сражение за Apple, а как битву за сохранение духа творчества и новаторства. Если Apple суждено исчезнуть, эти ценности останутся без своего паладина.

Самая большая проблема состояла в том, что продукция Apple больше не волновала воображение. В отсутствии Стива Apple мечтала об одном – заполучить бизнес-клиентов, добиться их расположения. Поэтому руководство открещивалось от любой идеи компьютера, потенциально способного оттолкнуть бизнес-элиту.

Полностью лишенная характера, которым обладала Apple в начале своего пути, корпорация тонула в заурядности. Продажи падали. Даже в замыслах разработчиков не возникало продукта, способного изменить ситуацию. Текущий ассортимент не пробуждал вожделения ни у одного покупателя, будь он из разряда бизнес-клиентов или рядовых пользователей.

На брифинге Стив заверил, что все переменится. Коренным образом. Apple вернет былую славу, создавая великие вещи. Команда разработчиков уже приступает к новым проектам. Наша задача как креативного агентства – передать миру позитивный месседж, напомнить о духе Apple, сформировать новый имидж.

Пока новый продукт сойдет со сборочной ленты, пройдет как минимум полгода. За это время надо заложить фундамент возвращения Apple, развернуть рекламную кампанию, подготовить сцену для выхода на нее инновационных устройств. Умная работа с целевой аудиторией имела конкретную цель – привлечь на свою сторону три группы людей. Первую составляли те, кто помнил великую Apple прошлого. Вторую – новое поколение пользователей, молодежь, которая знает лишь одну Apple, анемичную и вялую. Третья группа – собственно сотрудники корпорации. После долгих лет негативной прессы, чехарды неэффективных CEO, полного отсутствия инноваций они потеряли веру в будущее. И все же Стив был настроен оптимистично. Несмотря на трудности, в Apple оставалось множество талантливых людей, которым нужно только помочь, дать шанс вернуть компании ее место. Стив верил, что мощная рекламная акция бренда оживит дух Apple, вдохновит сотрудников.

Зная, что классные новые компьютеры на подходе, мы должны были разработать кампанию – основу для грядущей инновационной волны от Apple, когда ее продукт станет физическим воплощением бренда. Мы возвестим миру, за что сражается Apple.

Тогда мы еще ничего не знали о том, как надо «Думать иначе». Мы просто начинали думать.

«Думай иначе»: рождение культовой кампании

Как уже упоминалось, отношения Ли Клоу и Стива Джобса представляли собой редчайший ныне пример партнерства клиент – агентство. Вместе они создали знаменитые рекламные проекты. Причастные к их общей работе видели, что они восхищаются друг другом. Они имели основания для взаимного восхищения.

Реклама, сделанная Chiat к выходу на рынок первого Macintosh в 1984 году, вошла в историю, как и сам компьютер. Apple привлекала мировое внимание прорывными технологиями – Chiat укрепляло свою репутацию источника творческой силы.

Все складывалось для Стива наилучшим образом, и он мог получить такую кампанию по продвижению бренда, на какую надеялся. Теперь у него было блестящее рекламное агентство с энергичными сотрудниками, разделяющими его идеи, его страсть, готовыми вкладывать в работу всю свою душу.

Для некоторых агентств кампания по продвижению бренда равнозначна созданию новой индивидуальности. Перед нами такая задача не ставилась. Нам надо было просто осветить уникальный дух, что всегда был присущ Apple. Реклама должна была быть аутентичной. Мы знали, сложность исключается. Наша «главная идея» должна быть простой, прямой, точной.

Стив Джобс предоставил всю необходимую информацию. Apple всегда была «иной», отличной от других, но то, что двигало компанией, не менялось никогда. Тот же дух и те же ценности, что в 1984 году создали Macintosh, выводили новую Apple на новые высоты и в 1998 году. Apple – не для всех, а только для тех, кто ценит творческое мышление.