Блестящий стартап. Что, как, когда и почему
Шрифт:
Начинающим бизнесменам обычно советуют «мыслить масштабно». Амбиции – это, конечно, здорово. Но иногда гораздо разумнее «мыслить локально». Вы же не хотите, чтобы ваш бизнес походил на «Форд»: большой, помпезный и энергозатратный. Ваша модель – «Порш»: маленький, специализированный и экономически выгодный. Так что думайте о том, как вписаться в конкретную, строго определенную нишу на рынке.
У подобного предприятия много преимуществ:
• специализированные услуги стоят дороже;
• клиенты с большой вероятностью предпочтут вас «универсальным» компаниям;
• у вас есть шанс заслужить славу мастеров своего дела;
• вы можете вкладывать деньги в интеллектуальную собственность и специальное оборудование;
• а значит – избежать участи «серой мыши»;
• вы
Кроме того, создать специализированную компанию проще и дешевле. Зачастую это требует лишь отчетливого осознания специфики избранной вами ниши и небольшой модификации предоставляемых услуг в соответствии с нуждами потребителя.
Допустим, вы – владелец фирмы, оказывающей услуги по помывке окон. Почему бы не разработать специальное предложение для владельцев высотных зданий или магазинов розничной торговли, включающее в себя услуги по ретушированию и удалению граффити?’
Если создать подобную компанию так просто, почему большинство начинающих бизнесменов не делают этого? Обычно их останавливают следующие опасения.
В: Придется ли мне разорвать деловые отношения с клиентами, которые не составляют моей специфической целевой аудитории?
О: Если речь идет о покупателях, доверие которых вы уже успели завоевать, то им не будет никакого дела до того, как вы себя называете. Можете организовать дочернюю компанию с той или иной определенной специализацией (например, банки имеют филиалы, занимающиеся благотворительностью, разновидностями лизинговых операций, работой с сельскохозяйственными фирмами).
В: Разве не рискованно складывать все яйца в одну корзину?
О: Конечно, остается риск того, что ваша ниша попросту однажды перестанет существовать. Нужно уметь переживать такие бури и выходить из них обновленным, становиться сильнее. Ни один экономический кризис не может затронуть абсолютно все сферы деятельности.
В: Как насчет конфликта интересов [6] : не будет ли это беспокоить моих клиентов?
О: В действительности ваших клиентов беспокоит лишь вопрос конфиденциальности. Убедите их, что в этом отношении они не пострадают. Большинство людей ценит профессионализм. Как однажды сказал один из клиентов: «Два клиента – это конфликт. Три – это специализация». Помните – нельзя надеяться на то, что вы сумеете завоевать всех, к кому обращаетесь с коммерческим предложением. Выгоднее иметь небольшое количество клиентов, готовых платить хорошую цену за ваши услуги.
6
Конфликт интересов – ситуация, когда одно лицо или компания выступают одновременно в двух ипостасях, конкурирующих между собой.
Ваши товары/услуги должны быть уникальны
Решительность в нашем мире – исключительно редкое качество. Большие корпорации вкладывают состояния в производство товаров, неотличимых друг от друга. Они слишком неповоротливы, осторожны или ленивы, чтобы что-то менять. Готовность рисковать – ваше большое преимущество.
Чем специфичнее товары и услуги, тем легче их продать. Уникальным может быть что угодно – например, дизайн, как у пылесоса «Dyson», или iPod, или способ доставки товара.
Тед Смарт однажды осознал, что существует множество людей, которые охотно покупали бы книги, если бы не ленились дойти до книжного магазина. Поэтому он создал компанию, сотрудники которой доставляли книги прямо к потребителю – в офисы и на заводы, по всей Англии. Сегодня представители компании «Люди книги» («The Book People») посещают 30 000 рабочих мест в неделю и продают более 18 миллионов книг в год.
Помимо этого, можно внести в перечень ваших услуг нечто особенное – то, что никто еще не догадался предложить.
Уильям Сейсил проработал парикмахером 25 лет. Затем его осенила великолепная идея, и он решил внести разнообразие в повседневную рутину. Он начал обрезать клиентам волосы ножом с выкидным лезвием. Исполнители и поклонники рок-музыки выстроились к нему в очередь, и это привлекло внимание журналистов. Теперь Уильям берет 35 фунтов за стрижку.
Не надейтесь, что мир будет стоять на месте
Я бросил университетский курс экономики в том числе и потому, что меня неизменно вгоняла в депрессию фраза, которую я слышал постоянно: ceteris paribus (что значит: «при прочих равных»). Почему-то большинство создателей экономических теорий верят в неизменную природу всех явлений, кроме тех, которые служат предметом их ученых размышлений. Может быть, в учебнике это неплохо смотрится. Но реальный мир устроен совсем иначе.
Большинство представителей малого бизнеса попадают в ту же самую ловушку. Они производят небольшие изменения: скажем, предлагают покупателям десятипроцентную скидку или бесплатную доставку – и считают, что полностью захватили рынок. Они забывают о том, что в случае их успеха конкуренты непременно сделают то же самое – и, возможно, сделают это гораздо лучше.
Поэтому ваше предложение должно быть действительно уникальным – таким, чтобы ваши конкуренты не сумели его повторить. А даже если повторят, это уже не будет иметь для вас никакого значения. К этому времени вы уже появитесь на рынке с другой, еще более смелой идеей.
Без сомнения, ваш товар или услуга обладают множеством замечательных свойств. Но, боюсь, вам придется посмотреть на них с другой стороны. Сами по себе эти качества ничего не стоят – нужно подумать о том, чем они могут привлечь потенциальных покупателей.
Лучший пример области, где это не происходит – компьютерная индустрия. Долгие годы производители фанатично снабжают свою продукцию новыми гигабайтами и герцами. Не знаю, как вас, но меня это совсем не впечатляет. Я хочу, чтобы мой компьютер работал, и мне безразлично, что крутит шестеренки в этой жестянке – пусть даже хомячки, бегающие в колесе. Но покажите мне новый «Apple Air», который умещается в почтовом конверте – и у меня слюнки потекут.
Повторяю: не относитесь к продукту как к самоценности, не думайте о том, как снабдить его новыми свойствами. Начните с покупателя, попробуйте понять, что ему нужно.
И не опускайтесь до банальностей. Конечно, и так ясно, что молодые люди покупают навороченные стереосистемы, чтобы иметь лишний шанс уложить своих подружек в постель.
Здесь может помочь следующее упражнение, состоящее из трех шагов.
Шаг первый
В левой колонке перечислите пять основных достоинств вашего товара. В правой – те же качества, но так, чтобы стало ясно, чем они могут привлечь покупателя.
Шаг второй
Забудьте о продукте, который вы уже производите или продаете, и подумайте – что могло бы понравиться вашим покупателям на самом деле? Как правило, это те вещи, о которых никто прежде не задумывался. Например: «Я топ-менеджер и хочу, чтобы мой стол служил воплощением моего величия, чтобы при виде его посетители испытывали благоговейный трепет». Теперь подумайте, что вы можете предложить такому клиенту, чтобы удовлетворить его нужды.
Шаг третий
Пересмотрите имеющиеся на сегодняшний день характеристики своей продукции в соответствии с наиболее актуальными запросами целевой аудитории. Вполне возможно, что вам потребуется кое-что изменить. И это очень хорошо. Значит, вы действительно способны к инновациям и можете обогнать конкурентов.
Остановитесь на минутку и задумайтесь: чем вы на самом деле занимаетесь?