Большая книга директора магазина
Шрифт:
противодействовать конкурентам;
исправить превратные представления о магазине, развеять неправильную информацию;
поддержать маркетинговые усилия общего характера.
Ограничения по использованию PR:
нельзя лично обратиться к каждому покупателю;
нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохая организация работы магазина);
нужно учитывать растущее недоверие людей к журналистам и статьям в прессе.
В отличие от рекламы, PR-мероприятия направлены на совсем другие цели. Главное здесь – не продажа товара, а приобретение хорошей репутации и поддержки со стороны покупателей и иных групп общественности, от которых зависит настоящее и будущее магазина.
Перечислим основные инструменты PR.
1. Для представителей прессы : пресс-конференция, круглый стол, публикации и пресс-релизы. Обычно таким образом распространяется информация о планах развития компании, о новых товарах или услугах, изменениях в руководящем составе и т. д.
2. Для партнеров по бизнесу : круглый стол, семинар, конференция, презентация и прочие мероприятия, на которых знакомятся заинтересованные друг в друге лица, обсуждаются совместные проекты и повышается профессиональная квалификация.
4. Для покупателей: праздники, конкурсы, экскурсии – чтобы познакомить их с магазином и его партнерами. На этих мероприятиях они должны получить максимум положительных эмоций и узнать что-то абсолютно новое.
5. Для широкой общественности : спонсорство, т. е. поддержка общественно значимых проектов или институтов, и участие в мероприятиях городского/районного значения (день города, спортивные соревнования и т. п.).
Одним из важных направлений усилий по связям с общественностью является процесс персонификации магазина, т. е. знакомство покупателей с конкретными людьми, стоящими за стенами торгового зала. А именно:
что представляет собой личность руководителя, кто он, каков его характер, что он лично делает для того, чтобы покупатели были довольны;
с какими поставщиками вы работаете и почему; почему их продукция самая-самая лучшая;
что за люди продавцы-консультанты, кто из них мастер своего дела;
кто ваши покупатели, за что они любят ваш магазин, почему им приятно, удобно и выгодно совершать в нем покупки.
Стимулирование продаж
Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.
Возможности:
побудить совершить первую покупку;
побудить совершить повторную покупку;
привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
представить новый товар;
распродать неликвидный товар;
увеличить объем покупки/средний чек;
увеличить частоту покупок;
заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции. Ограничения:
нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;
нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);
можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе».Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос – какой из них выбрать – зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса. Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы.
1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.
Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.
Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа , когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой
суммы цен за одну единицу – что мы наблюдали в магазине женского белья в Лондоне.
Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.
Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.
При торговле дорогими товарами магазин может засчитывать подержанный товар при покупке нового — т. е. вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко, – покупатель получает возможность «пристроить» когда-то любимую, но теперь ставшую ненужной вещь.
Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас — «купите один предмет, получите скидку в 10 % на второй» при условии, что она действительна только сегодня. Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования – одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («Куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («Почему бы не купить, пока скидка есть»). Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты , которые дают фиксированную 5-10 % скидку на каждую повторную покупку в магазине. Такие карты могут предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например, в аптеках или супермаркетах; или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например, в магазинах одежды или бытовой техники (такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд, – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход). Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки».