Бренд-интегрированный менеджмент
Шрифт:
– специфические ценности национально-этнических культур: уникальность и неповторимость культурной идентичности, потенциал общечеловечности;
– ролевые ценности (признание в группах: профессиональных, возрастных, гендерных и др.);
– экзистенциальные ценности: добро; жизнь; любовь; вера.
Всю эту систему пронизывает главное – маркетизация, наличие потребительской ценности: что не востребовано – не может существовать. В том числе, и национально-уникальное. Это может быть представлено в виде ценностной «матрешки» (рис. 3.3). Благодаря маркетизации, пирамида (или точнее – конус) превращается в концентрические круги.
Обозначенные слои соответствуют уровням «пирамиды Маслоу» («тезауруса»): (I) – товарная упаковка, маркетинговый дизайн артефакта; (II) – первым двум уровням «пирамид»; (III) и (IV) – срединной зоне; (V) – вершине. Это персонологическое ядро (вершина) – myself личности – обозначает возможность выбора, свободного самоопределения.
Правильнее говорить даже не о матрешке или концентрических кругах, а о чем-то, подобном ленте Мебиуса – плоскости, перекрученной и замкнутой на саму себя. Точкой разрыва/скрепления становится личностное самосознание, которое замыкается на товарные ценности маркетизации и, выворачиваясь, становится потенциалом рыночной «продажности». Личностное самоопределение превращается в фактор, обеспечивающий иллюзию выбора. Идентичность, самосознание личности, ее «Я» (myself) растворяется в предметности мифа масскульта.
Массовая культура и ее артефакты – очень целостная и хорошо интегрированная система, способная к перманентному самовоспроизводству. Это самовоспроизводящаяся массовая персонология, или персонологичная масса.
Итак, подведем некоторые итоги.
– Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах (продуктах), выражают представления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адресованы всем и каждому.
– Маркетизация «уплощает» ценностную систему массовой культуры, превращая ее в тотально амбивалентное «болото» потребительского рынка, на котором ценности выступают в качестве рубрикаторов сегментирования рынка.
– Активизация потребительского спроса предполагает Событие («камень, брошенный в болото»), провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание.
– Этот эффект обеспечивается связью события с известными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекательностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Танатос).
– В результате артефакт массовой культуры выступает как социальный миф и как товарный бренд одновременно.
– Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры зависит от возможностей его сериальной диверсификации, репродуцирования в различных формах, перманентное воспроизводство.
Брендовая структура ценностно-смыслового содержания артефактов (продуктов, симулякров) и структура массовой культуры делает их подобными самовоспроизводящемуся вирусу, способному к активному делению – воспроизводству. Это очень цепкие вирусы, внедряющиеся в бытие/сознание с помощью запрятанных в них самонаводящихся операторов – ценностей массовой культуры, разворачивающихся в сознании личности, ее идентичности, самоопределении. Здесь возникает полная аналогия с вирусом, уничтожающим собственную среду обитания.
Возникая в традиционном обществе или проникая в него, массовая культура начинает постепенный подъем по пирамиде. Если в обществе сложились социальные институты, закрепляющие иерархию ценностей, то экспансия по вертикали, осуществляемая массовой культурой, не опасна:
Из этого следует, что массовая культура, которая сама по себе ни хороша, ни плоха, играет позитивную социальную роль лишь тогда, когда имеются сложившиеся институты гражданского общества и существует элита, выполняющая роль, аналогичную роли рыночного тренда, т. е. подтягивающая за собой остальное общество, а не растворяющаяся в нем или мимикрирующая под него.
Итак, если смысловое содержание бренда – некая волшебная история, миф, то какими средствами этот миф транслируется во внешней и внутренней бизнес-среде? Например, насколько обоснованно представление о брендинге как о преимущественно рекламной деятельности?
PR, реклама и брендинг
Процесс формирования и продвижения брендов (брендинг) часто связывается исключительно с рекламой. Когда речь заходит о маркетинговой программе, то первая идея многих менеджеров – это мысль о рекламе: где ее размещать и сколько денег надо на это выделить. Решение о запуске нового бренда принимается в зависимости от стоимости рекламной кампании.
Подобный подход не только принципиально неверен: его реализация чаще всего приводит к непомерным и непродуктивным тратам средств. Выдающийся специалист в области рекламы Э. Райс, полагает, что это глубокое и опасное заблуждение приводит к тому, что большинство компаний тратит на рекламу слишком много средств на этапе создания бренда, когда деньги надо вкладывать в PR, и слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке.
Дело в том, что средствами рекламы невозможно создать бренд. Эта задача решается другими методами, преимущественно – PR. Реклама способна лишь обеспечивать и поддерживать уже созданный бренд, напоминать о нем. Кто станет обращать внимание на рекламу нового неизвестного бренда? С какой стати кто-то поверит этим призывам? Агрессивная реклама вызывает естественное психологическое сопротивление; да и вообще потребитель относится к ней с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере, не испытывает безоговорочного доверия к ее громким заявлениям. Опросы населения во всем мире показывают, что рекламист – одна из профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая, например, медсестрам в восемь раз.
Реклама – это голос продавца, поэтому с точки зрения потребителя она изначально необъективна. Все они кричат «Купи у меня!», тогда как у покупателя нет возможности проверить достоверность того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже настораживать.
Доверие к рекламе возникает только на фундаменте известности, рекомендации; пока новый бренд не получит ее, активная реклама будет непродуктивна. Образно выражаясь, реклама не способна разжечь костер, но может не дать пламени потухнуть.