Бренд-интегрированный менеджмент

Тульчинский Григорий Львович

М. М. Тарлова (ООО «Элит-Транс», СЦ «Меридент», издательский дом «ЛитерраСкрипта») на круглом столе привела пример, когда по причине нестыковки по базовым ценностям ей пришлось расстаться с очень эффективным менеджером.

У меня была сотрудница, которая нигде не работала раньше, это была ее первая работа. Она, безусловно, потрясающий коммуникатор, талантливый, эффективный, с феноменальной памятью, работоспособный и перфектный человек с точки зрения исполнительства. Работая рядом со мной почти десять лет, она наработала серьезный опыт: выучила английский язык, разбиралась в управлении финансовыми потоками, я могла ей делегировать часть своих хозяйских полномочий, некоторые юридические вопросы. Но вот происходит большая беда, и компании нанесен серьезный ущерб. Хотя и невольно, но по ее вине…

Это была большая трагедия, которая привела к тому, что она очень долго болела. Компания приняла в ней участие, помогая с лечением. Я считала, что причина, по которой случилась эта беда, лежит в плоскости проблем, связанных с ее общим отношением к жизни, в том числе – к организации личной жизни. Это и привело к тому, что она допустила неосторожность, повлекшую большие проблемы. Мне было очень важно, чтобы восстановились не только ее лицо, красота и внутреннее состояние. Я должна была выяснить очень важный вопрос: понимает ли она первопричину проблемы? Я считала, что она не проявила достаточной ответственности и осторожности, и сказала ей: «Знаешь, дорогая, чтобы принять решение, будешь ли ты дальше со мной работать, ответь мне только на один вопрос: зачем люди идут в ЗАГС и ставят штамп в паспорте? Чтобы этот условный пьяный сельсоветчик занес их фамилии в какую-то амбарную книгу или поставил им этот штамп в паспорт… Или идут к алтарю и венчаются… Зачем они это делают?» Через несколько дней она ответила, что искренне не знает – зачем? «Это ничего не меняет. Если люди любят друг друга, они живут вместе, а штамп в паспорте или слова, произнесенные перед алтарем, ни на что не влияют. Все это ритуалы, мишура…». Мне стало ясно, что она не понимает, что, идя в ЗАГС или к алтарю, человек призывает государство или церковь в качестве свидетеля взаимно взятых обязательств. В конечном счете, речь идет о декларировании ответственности со всеми вытекающими из этого последствиями. Ясно, что происшедшее не было просто случайностью, которая привела к проблеме: это глубокое непонимание сути ответственности. Но на том месте, которое она занимала, нужен человек ответственный. И, несмотря на свои сантименты, дружеские отношения и на то, что я практически вырастила ее, мне пришлось сказать: «Извини, ты не будешь у меня работать».

Даже добившись единого понимания ценностей бренда в компании, надо донести их до потребителя. Зачастую человек склонен полагать, что его ценности – лучшие, другие люди просто их не понимают, а его задача сводится только к тому, чтобы объяснить, доказать им это и в итоге – осчастливить. Возможно, даже вопреки их желанию. Это часто происходит, когда бизнес не может идентифицировать свой продукт с определенной системой ценностей, производя, например, одежду просто для ее «носителей», а не для идеалистов, материалистов, карьеристов, интеллигентов, для которых эта одежда может выполнять самые различные жизненно значимые функции.

Как рассказал В. Пекарский (холдинг «Великие люди»), на одном из тренингов участников попросили описать один и тот же товар с двух точек зрения: продавца и покупателя. В первом случае это были калории и т. п. Во втором – вкусовые качества. При подведении итогов один из управляющих сказал: «Мы берем покупателя душевностью». Итак, общим знаменателем для «калорий» и «вкуса» оказывается, на первый взгляд, нечто иррациональное и не имеющее к ним отношения: искренность и заинтересованность. Встреча происходит на поле человеческой души, обеспечивая сопричастность не на уровне рациональных доводов, а в плоскости чувств и переживаний.

Среди конечных пользователей продукции компании ProfiLine (несколько товарных групп расходных материалов для печати) много студентов и учащихся. Поэтому в компании существуют специальные региональные программы для молодежи, обеспечивающие продвижение бренда, предъявляются повышенные требования к персоналу, особенно связанному с менеджментом продаж: хорошее базовое образование, высокая коммуникабельность и обучаемость, активная жизненная позиция.

Если бренд, как уже говорилось выше, – торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», потенциальный потребитель либо идентифицирует себя с ней, либо – нет. Но такая идентификация возникает лишь в том случае, если я оказываюсь не один, а с кем-то. Речь идет об идентификации через бренд потребителей и персонала фирмы. Если эта марка для меня, я знаю, для каких она людей, и у меня найдутся слова, чтобы убедить их.

Поэтому успешный

бренд – всегда искренний. Люди, рассказывающие «волшебную историю», добьются доверия слушателей только в случае собственной искренности.

Поиск корпоративной идентичности – важный этап в процессе формирования имиджа организации и может привести к структурным изменениям, смене персонала и руководителей. Базовые (ключевые) ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до организации рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной культуры.

Бренд и смысложизненные ценности

Бренд начинается с самоопределения топ-менеджмента фирмы на глубоком, экзистенциальном, смысложизненном уровне, на уровне базовых жизненных ценностей. Как сказала М. М. Тарлова: «Я пытаюсь делать все таким образом, чтобы это осталось жить и через 150 лет, чтобы ребенку не стыдно было показать, что мама с папой придумали и сделали».

Бизнес имеет смысл как продолжение и воплощение человеческой жизни, которая обладает некими сверхжизненными ценностями. Бизнес сам по себе ценностью не является, а становится ею только в том случае, если включается во что-то, придающее ему смысл. Деньги, прибыль – важны не сами по себе, а как средства достижения неких сверхжизненных, смысложизненных ценностей.

Конечно, просто заработать много денег – тоже цель. Есть люди, которые участвуют в этих гонках; при этом денег никогда не бывает достаточно, и работает закон роста потребностей: если бы не росли потребности, мир бы остановился. Обеспечение, удовлетворение… Но если цель – ощущать свою нужность и добиваться новых результатов, бизнес приобретает иное измерение.

Если человек осознает самого себя ценностью и живет для того, чтобы постоянно совершенствоваться и достигать внутренних вершин, которые могут и не быть оценены деньгами, очевидно, что всегда найдется дело, занятие для того, чтобы не потерять себя.

Можно привести пример одной относительно небольшой компании, созданной хорошим знакомым одного из соавторов. Компания держала 80 % рынка большого региона по резке стекла. Честный, чистый бизнес без крыши, без криминала. Они как-то умудрились это сделать. Бизнес был поставлен настолько хорошо, что к часу дня хозяин уже освобождался. Он ехал в сторону дома, покупал две бутылки водки, становился на стоянку и пил. Жена приезжала, ставила свою машину сзади и сторожила его, иногда увозила домой. Они объездили весь мир. В Доминиканской республике только были два раза и то, потому что хотели выяснить: там Колумб похоронен или нет. Были на Тиморе, на Маврикии… Но – полное отсутствие желаний… Это пример того, как человек занимается бизнесом, не имея сверхзадачи. Когда он добился прагматических целей, пришло, по его же словам, ощущение, «что перелетел через забор и… мордой об землю». Произошла утрата смысла. Бизнес может действительно развиваться только в ценностном горизонте, выходя за рамки прагматичных целей.

Человек может не думать о смысле жизни, но в кризисной ситуации эта проблема все равно проявится. Если ты о чем-то не думаешь, это вовсе не означает, что этого нет. Ценности – это не то, о чем человек говорит, а то, чем он руководствуется в своих поступках, поведении, в выборе жизненных ориентиров.

Бизнес может традиционно пониматься в духе трех «С»: контроль, послушание и иерархия (control, confirmation, coordination). Или в духе трех «I»: информация, идеи и взаимодействие (information, ideas, interaction). У каждого предпринимателя могут быть свои «три буквы». Ничем не хуже, например, три «C», провозглашаемые и исповедуемые М. Тарловой: коммуникация, доверие и сотрудничество (communication, confidence, cooperation).

Под миссией фирмы нередко понимают некую основную цель, главный желаемый результат. Стандартный ответ о миссии звучит прагматично: «заработать миллион», «захватить большую долю рынка». Однако ориентация бизнеса исключительно на такой результат – это смерть. Жизнь – это процесс, и базовые ценности должны определять его, выходя за пределы прагматики. Например, не напоить всех своим соком, а сделать так, чтобы люди в мире правильно питались, думали о своем питании. Для этого мы будем делать соки. Мы – не цель, а средство. Мы обеспечиваем нормальный образ жизни и структуру питания с помощью сока. Это наша миссия.