Бренд-интегрированный менеджмент
Шрифт:
– СМИ, гражданское общество, власти.
Для бренда компании как работодателя это:
– сотрудники компании;
– будущие сотрудники (определенные целевые группы);
– молодое поколение и его лидеры (те, кто будет впоследствии принимать решения и формировать общественное мнение);
– гражданское общество как целевая группа для реализации социальной роли организации;
– государство.
Эти группы можно назвать «целевой репутационной аудиторией» или «Stakeholders», в соответствии с концепцией Стэнфордского исследовательского института.
Определяющее влияние на корпоративную культуру оказывают философия бизнеса и способы трансляции ценностей, стиль руководства (более современно – стиль менеджмента), принятый в компании, а также политика по управлению персоналом (или кадровая политика), которая теснейшим образом связана со стилем управления и философией компании. Наполненность этих элементов специфичным для данной компании, данного бизнеса содержанием делает эту схему неким корпоративным ДНК-кодом, сложным и многосторонним, но узнаваемым. С этой точки зрения каждый член организации, каждый сотрудник является носителем этого кода. И те сотрудники, у которых степень совпадения «личного кода» и корпоративной ДНК наибольшая, чувствуют себя в компании наилучшим образом.
Эффективной и успешной эту схему делает качество менеджмента, целенаправленность деятельности по формированию и поддержанию неповторимого образа компании и проработанность процессов, связанных с этой деятельностью. Для поддержания неповторимости образа необходима высокая адаптивность и гибкость, которая достигается за счет развивающего управления, позволяя компании изменяться в соответствии с требованиями времени и внешней среды и при этом всегда оставаться узнаваемой. Пример эффективной модели аутентичного управления персоналом, позволяющего поддерживать и развивать жизнеспособную и конструктивную, узнаваемую корпоративную культуру – «Развивающее пространство» компании «Роберт Бош» в России. К этому примеру мы еще вернемся в следующих разделах.
ГЛАВА 4
Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей
Самоопределение бизнеса и искренность бренда. Бренд и смысложизненные ценности. Душа компании. Выбор имени (нейминг): как вы яхту назовете, так она и поплывет. Позиционирование бренда. Ключевые ценности: от идеи до воплощения. Внутрифирменная трансляция ценностей бренда. Соответствие методов управления философии и имиджу компании. Лидерство и стиль. Внутрифирменная коммуникация.
Г. Т.: Внутрифирменные брендинг и PR необходимы для обеспечения сопричастности общим ценностям, формирования сознания «мы».
В. Т.: Да, это особенно важно в российской культуре. У нас даже все системы мотивации должны функционировать по принципу «мы». В других культурах возможна иная точка зрения: например, «я» и «эти ценности». Если это культура индивидуалистов, то рассматривается соотношение «мои ценности» и «эти ценности»: насколько они взаимосвязаны, в какой степени соотносятся между собой, как я с этим живу. Мало того, это соответствие, сопричастность может присутствовать на работе, а в личной жизни – нет. Но наша культура часто не разделяет работу и жизнь. Говоря о внутреннем PR, мы имеем в виду стремление влиять
Г. Т.: Проблема становится гораздо сложнее в случае межкультурных коммуникаций и контактов, например, при слиянии компаний с работниками, принадлежащими к разным культурам. Мы имеем дело с новым культурогенезом, когда бизнес становится источником совершенно новых культур не на этнической, национальной основе, а на основе близости ценностей в деловой активности. Ценностей бренда.
В. Т.: Да, это важно. Особенно когда в процессе проведения масштабных изменений вводятся новые методы управления. Например, управление по целям. Для адекватного распределения целей, от стратегических – до целей каждого сотрудника, важно учитывать зрелость организации в целом и всех ее подразделений, чтобы каждый вносил свой вклад в развитие компании. Здесь важен непрерывный PR, понимание на всех уровнях, методическая четкость и взаимная поддержка. Это и есть управление по целям.
Г. Т.: А цели – по ценностям, по ценностной шкале и соответствующим формам ответственности. В том числе – социальной: корпоративной социальной ответственности.
Самоопределение бизнеса и искренность бренда
Сильный корпоративный бренд – необходимое условие достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Привлекательный позитивный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, кадровым и т. д.
Взаимосвязь имиджа и бренда с культурой фирмы особенно актуальна для современного бизнеса. Это убедительно подтвердила прошедшая в 2005 году на страницах журнала «Персонал-микс» дискуссия «Ценности бренда, ценности компании: точки пересечения». В дискуссии принимали участие предприниматели и менеджеры, которым удалось создать успешные бренды.
Формирование имиджа начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации с создания базовых представлений и установок владельцев, учредителей и высшего руководства, их общего видения идеи данного бизнеса, а затем – миссии компании, ее места в обществе. Именно эти представления определяют корпоративную индивидуальность, ее ценности, суждения, нормы поведения, «жизненный стиль», которые конкретизируются в информационном и средовом дизайне (название, символы, знаки, лого, мифы, ритуалы), подчеркивающем индивидуальность организации.
Кроме того, сильный бренд – мощный мотивирующий фактор развития лояльности персонала к компании. Эта мотивация должна давать возможность эффективного взаимодействия с клиентами, заказчиками, партнерами и другими контактными группами социальной и рыночной среды.
Бизнес – лишь небольшая часть деятельности человека. Тот, кто организует бизнес, берет на себя колоссальную ответственность: перед потребителем, партнерами, кредиторами, акционерами, своими работниками. Ответственность всегда предполагает ограничения, но с точки зрения возможностей самореализации и реализации своих идей предприниматель независим и свободен. А свобода и ответственность, как известно, это две стороны, две взаимодополняющие характеристики человеческого бытия. Человек свободен и может быть ответственным лишь там и только тогда, где и когда он сам свободно принимает решения. Поэтому в бизнесе столь важное значение имеет идея свободы как ответственности. И ответственность первична по отношению к свободе. Это подтверждается и психологией. Для формирования сознания человека нужно нагрузить ответственностью: когда причинно-следственные связи замыкаются на него самого, он начинает чувствовать себя свободным. Бизнес делает человека свободным, потому что налагает на него ответственность. Это самая свободная сфера деятельности, потому что она самая ответственная. Сфера творчества, которая не снилась никакому художнику и поэту, потому что здесь создается новая реальность. И за эту реальность ему приходится отвечать по полной программе, включая судьбы конкретных людей.