Будущее денег
Шрифт:
Вы догадались, что это Cendant?
Если нет — не огорчайтесь. Большинство клиентов этой корпорации тоже не знают ее названия. Cendant — результат слияния двух еще менее известных компаний, Comp-U-Card (CUC) и Hospitality Franchise Systems (HFS), которые не имеют между собой ничего общего, кроме понимания сути той власти, которую дает обладание информацией в нашу информационную эпоху. Их история — ценная находка для того, кто хотел бы исследовать совершенно новые возможности, предоставляемые этой эпохой в деле концентрации власти.
Уолтер Форбс в 1976 году основал компанию CUC как шопинг-сервис на компьютерной основе. Его основная идея была проста и тверда, как камень. Вместо того чтобы изготовители товаров доставляли их оптовым торговцам и розничным продавцам, которые продавали бы их потребителю, они снабжают CUC базами данных с информацией о
Вдобавок CUC запустил производство ряда специализированных он-лайновых услуг: Travelers Advantage (агентство путешествий с полным обслуживанием), AutoAdvantage (продажа и обслуживание автомобилей), Premier Dining (первая национальная дисконтная обеденная программа), BookStacks (он-лайновая книжная торговля), MusicSpot (компакт-диски) и Shoppers’Advantage (повсеместный онлайновый шопинг-сервис, который к 1993 году имел 50 миллионов клиентов, купивших больше чем 250 тысяч наименований товара). CUC также одну за другой приобрел: Madison Financial Corporation (теперь PISI Madison, самая крупная в мире финансово-маркетинговая организация), Benefit Consultants (страхование), Entertainment Publication (издательство дисконтных книг), Sierra On-line (производство программного обеспечения) и большую европейскую лицензию.
Форбс также прекратил сотрудничество с America Online, Prodigy, CompuServe, Citibank, Sears и другими подобными брендами, чтобы в он-лайновом режиме предоставлять их услуги по шопингу. Так, в отсутствие какой-либо рекламы о CUC (он-лайновой или другой), получая свои покупки непосредственно от изготовителя, большинство клиентов понятия не имеют, что они когда-либо имели дело с CUC. Полные объемы продаж даже не должны быть преданы гласности, потому что их непосредственно кредитуют изготовители или поставщики услуг.
Второй партнер корпорации Cendant, компания Hospitality Franchise Systems (HFS), пришла совершенно из другого мира, если не считать того, что большинство ее клиентов столь же мало осведомлены о ее существовании, сколь и клиенты CUC. Она была основана в начале 90-х Генри Силверманом. Все началось с того, что он собрался приобрести лицензию на продажу номеров гостиниц Ramada Inn и Howard Johnson. За эти гостиницы было заплачено 170 миллионов долларов и еще 295 миллионов — за Days Inn. Потом была приобретена Super-8 еще за 120 миллионов долларов, и компания стала самым крупным гостиничным фрэнчайзером в мире. Силверман объясняет, что мало людей понимают преимущества франчайзера перед прямым владельцем. Франчайзер раскручивает фирменный знак, управляет системами резервирования, занимается обучением и инспектированием на льготных условиях. Короче говоря, франчайзер имеет дело только с чисто информационными аспектами гостиничного бизнеса, получая за это немалую и заранее известную плату. Его не касаются грязные и непредсказуемые аспекты — типа колебания стоимости недвижимости, организации непрерывного сервиса, необходимости модернизации, колебания потоков клиентов и прочие трудоемкие компоненты.
В 1995 Силверман также приобрел несколько других, напрямую не связанных с прежними компаний: Century 21, ERA и Coldwell Banking. Это сделало HFS самым большим в мире фрэнчайзером по продаже жилья. Позже он приобрел РНН, занимающуюся корпоративными передислокациями и финансовыми услугами, за 1,8 миллиарда долларов. Но наиболее ясной демонстрацией базовой стратегии стало приобретение за 800 миллионов долларов компании Avis car rental. Еще до завершения сделки HFS объявила, что эта, вторая по величине компания по прокату автомобилей, будет распродана. И впрямь, она продала 174 тысячи автомобилей, которыми владела Avis, уволила 20 тысяч служащих и распродала 540 автостоянок. Единственное, что HFS себе оставила, — информацию Avis и систему резервирования, которой стала пользоваться с неплохой прибылью, — и, конечно, бренд Avis для дальнейшего лицензирования. Поскольку на Уолл-стрит еще не придумали названия для подобной стратегии, я предлагаю термин «информационный демонтаж активов».
Как следствие, в период между 1992 и 1997 годами доходы HFS
Именно владение этим активом сделало состоявшуюся в 1995 году встречу между Форбсом и Силверманом столь плодотворной. Они основали товарищество, чтобы маркетинговому «мускулу» CUC прибавить информационный ресурс HFS. В результате этой сделки CUC получил возможность продавать свои тревел-туры, шопинговые услуги, обеды и автомобили миллионам гостей HFS, — и отнюдь не через бессмысленную почтовую рассылку, примитивное обзванивание или спамминг (рассылку рекламы по электронной почте). Когда вы звоните в любую из гостиниц HFS, чтобы зарезервировать номер, после оформления заказа вас спрашивают, не желаете ли вы узнать о дисконтном тревел-клубе, который гарантирует существенную экономию в течение вашей поездки. Чтобы поощрить ваше желание, вам предлагают купон на свободную заправку, стоящий 20 долларов. И вы говорите «да», после чего вас переключают на CUC-оператора, а он рассказывает об удобствах, которые вы получите, если вступите в клуб. Чистый итог: 30 % положительных ответов. Сравните его с обычными 1 или 2 % результативности прямого маркетинга! И кто может этому сопротивляться? «Если вы летите, почему бы вам не позаботиться о том, на чем вы поедете дальше? Автомобиль фирмы Avis будет дожидаться вас в аэропорту!»
Аналогично, если ваша компания передислоцируется, используя услуги корпорации РНН, то вам предложат подыскать для вашего персонала жилье неподалеку от нового местоположения фирмы. Конечно, ваши служащие будут должны предоставить все свои личные финансовые данные, необходимые для получения ипотечного кредита от FISI Madison. Но ипотека требует страхования жизни, для чего требуется вся соответствующая медицинская информация, — ее вы предоставите Benefit Consultants. Когда служащий наконец купит этот дом, он через Premier Dining получит список местных заведений, где можно поесть, или предложение дисконтных книг, изданных Entertainment Publications, в виде подарка за вступление в права домовладения от CUC’s Welcome Wagon.
Cendant была формально образована в результате слияния компаний CUC и HFS. После обмена акций общая капитализация поднялась до 22 миллиардов долларов. Но даже на Уолл-стрит сначала не поняли характерную для информационной эпохи логику сделки, так что акции обеих компаний сначала упали на 8 %. Однако, после того как аналитики были проинформированы о перспективах нетрадиционных совместных действий компаний, их акции вновь поднялись в цене.
Если верить Уолтеру Форбсу, к 2007 году электронная торговля охватит 20–25 % гигантского, оцениваемого в 2 триллиона долларов розничного бизнеса в США. Форбс объясняет: «Основные расходы (традиционной розничной торговли. — Пер.) включают в себя расходы на строительство или покупку недвижимости, на оплату работников, налогов, расходы на здравоохранение — и все это повышается в цене. У них есть незавершенное строительство и расходы на материально-производственные запасы, у нас — нет. Наши основные затраты — это оплата коммуникационных услуг, баз данных, компьютерное железо, а все это понижается в цене. Преимущества интерактивного шопинга возрастают».
Когда его спрашивают, что же будет с обычными торговыми предприятиями, он отвечает: «20–25 % просто исчезнет» — и указывает на удлиняющийся список банкротств: Montgomery Ward, Woolworth’s, Caldor и Bradlees. «А возможно, они приспособятся: ведь торговые комплексы уже превращаются в места для неких развлекательных мероприятий, где еще и последят за вашими детишками. Все больше фаст-фудов и забав, и все меньше товаров. Они уже отвечают на вызов будущего, которое еще не наступило» [144] . Он также предсказывает, что концентрация могущества в киберэкономике будет намного выше, чем в старой индустриальной экономике: «Десять компаний максимум будут владеть 80 % всего он-лайнового бизнеса. Их может быть даже пять, потому что разрыв цен в он-лайновом бизнесе и традиционном будет огромным».
144
Wired. September 1997. Р. 287.