ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом
Шрифт:
Может, это просто снобизм? Может, изучение искусств снижает интерес к гармонии или же художниками становятся люди, не склонные к гармонии? Палмер окончательного ответа не дает. Возможно, чем больше времени тратится на изучение искусств, тем более «сильный» стимул требуется для поддержания интереса? «Я думаю, отчасти это объясняется чрезмерным воздействием, – говорит Палмер. – Думаю, что однообразие утомляет. Вы начинаете с пространственных композиций, где ключевой предмет находится в середине, но это надоедает. Кроме того, учителя усиленно стараются внедрить нечто новое и рассказывают о том, что не стоит размещать главное по центру».
Художник вы или обычный человек, у всех у нас имеется какой-то эстетический вкус. Мы не можем не думать – сознательно или нет – о том, нравится нам это или не нравится. Так что же такого есть в синем цвете, что нравится большинству людей? С самого начала развития психологии как науки, когда один из первых исследователей Джозеф Ястров опросил тысячи посетителей Всемирной Колумбовой выставки 1893 года, предлагая им выбрать один из нескольких образцов цвета, основная масса людей выбрала синий [21] .
21
На самом
Может, он просто лучше всего воспринимается на физиологическом уровне? Но если бы мы рождались с любовью к синему цвету, то его, вероятно, любили бы большинство детей. В одном из исследований Палмер предлагал испытуемым детского возраста (тем, что не были отбракованы как «слишком нервные» [22] ) смотреть на пару цветных кружков. За основной показатель наличия предпочтения было принято «время просмотра» объекта ребенком (и в меньшей степени взрослым): чем больше времени испытуемый смотрел, тем больше ему нравилось. Взрослым испытуемым также был предложен этот тест. В то время как взрослые вполне предсказуемо дольше всего рассматривали синие кружки, дети не только достоверно не продемонстрировали любви к синему, но проявили особенный интерес к темно-желтому. А этот оттенок, как ни странно, обычно является одним из самых нелюбимых у взрослых (Палмер даже предложил собственное научное определение для всего множества оттенков коричневато-желтого цвета: «оттенок типа «дрянь!»).
22
Хло Тейлор, Карен Шлосс, Стивен Палмер и Анна Франклин. Различие цветовых предпочтений у детей и взрослых / «Психономический бюллетень и обзор». Т. 20, № 1, февраль 2013.
Так что же произошло? Палмер вместе со своей коллегой Карен Шлосс выдвинул гипотезу – она называется «теория экологической приспособляемости», – которая объясняет предпочтения и взрослых, и детей. Гипотеза такова: нам нравятся цвета того, что нам больше всего нравится. Доказательством служит простой и элегантный эксперимент. Сначала группе испытуемых предложили оценить, как сильно им нравится каждый из предложенных 32 цветов. Затем другой группе участников предложили назвать за 20 секунд как можно больше предметов выбранного цвета. Следующей группе предложили оценить, как сильно им нравятся эти предметы. То, что им нравилось, в 80 % случаев коррелировалось с выбранными цветами. Больше всего выбирали синий, что неудивительно: подумайте, с чем ассоциируется синий цвет? Чистое небо, чистая вода. Кому не нравятся эти вещи, кто не знает, что они необходимы для выживания? Возможно, доминирование в мужском гардеробе голубых рубашек и брюк цвета хаки тоже как-то связано с самой природой? «Представьте себе пляж, где океан встречается с берегом», – заметил однажды журналист Питер Каплан, когда его спросили, почему на нем его любимая бледно-голубая рубашка и бежевые брюки [23] . А кто не любит берег моря?
23
См. Натан Геллер. Эксцентричная мудрость Питера Каплана / «Нью рипаблик», 14 сентября 2012.
По контрасту коричневато-желтый оттенок, который не понравился никому из взрослых участников эксперимента Палмера, может вызывать целую палитру неприятных ассоциаций: пятна слизи, рвота, гной, автомобиль «Москвич» 1970-х. Но почему тогда детям, как выяснилось, нравятся темные оттенки желтого?
Красота этой теории в том, что она выражает мысль, будто цветовые предпочтения, как и предпочтения в пище, могут закрепляться в процессе эволюции (нам нравится то, что для нас хорошо), а также изменяться в процессе адаптивного обучения (мы узнаем о том, что для нас хорошо). В конце концов, дети еще не научились ассоциировать вещи вроде экскрементов с отвращением – это подтвердит любой родитель, выдержавший битву за пеленальным столиком. Палмер предполагает, что при «не вполне обоснованной интерпретации», как и в большинстве случаев привлечения эволюционной теории, имеется возможность объяснения «любви» детей к темному коричневато-желтому оттенку тем, что этот оттенок напоминает им сосок матери, о котором они со временем либо просто забывают, либо приучаются его не любить.
Теория экологической приспособляемости проверялась и другими способами. Когда Палмер с коллегами провели опрос студентов университетов «Беркли» и «Стэнфорд», показывая им цветовую палитру [24] , было обнаружено, что студенты каждого из университетов отдавали предпочтение цветам «своего» учебного заведения, а не цветам «конкурирующей» школы. Чем больше им нравилось в университете, тем больше нравились его цвета. По Палмеру, это говорит о том, что цветовые предпочтения больше зависят от ассоциаций, чем от цветов самих по себе; маловероятно, что найдется тот, кто поступит в Беркли лишь из симпатии к синему с золотом. При демонстрации изображений позитивно воспринимаемых предметов красного цвета (клубника, томаты) оказываемое красному цвету предпочтение будет возрастать. Показывайте изображения свежих ран или струпьев – любовь к красному цвету слегка ослабеет. Проведите опрос сторонников Демократической или Республиканской партий в день выборов [25] , и их любовь к синему либо красному – цветам, которые последнее время стали ассоциироваться с их партиями, – будет сильнее.
24
Карен Шлосс, Роза Поггези, Стивен Палмер. Влияние любви к альма-матер и «университетского духа» на цветовые предпочтения: Беркли против Стэнфорда / «Психономический бюллетень и обзор», 2011. № 18, С. 498–504.
25
Карен Шлосс и Стивен Палмер. Политика цвета: любовь республиканцев к красному против любви демократов к синему / «Психономический бюллетень и обзор». Т. 21, № 2, апрель 2014. Как отмечают исследователи, эффект не регистрируется в другие дни, кроме выборных. Одной из причин может служить то, что люди обычно ассоциируют республиканцев с синим цветом, а демократов с красным. Созданный средствами массмедиа образ Красной и Синей Америки появился сравнительно недавно. «Когда республиканец Рейган выиграл президентские выборы 1984 года, – пишут они, – на карте с результатами выборов проголосовавшие за Рейгана области были окрашены в синий, что дало повод назвать их «пригородным бассейном»».
Поговорите с людьми из работающей с цветом промышленности, и они выскажут свою версию адаптивного обучения, аналогичную экологической приспособляемости. Литрис Эйзман, знаменитый консультант по цвету (это она однажды предложила компании Hewlett Packard выйти на рынок с компьютерами бирюзового цвета за несколько месяцев до того, как «Эппл» выпустила на рынок свой инновационный iMac), отмечает, что люди могут первоначально испытывать антипатию, допустим, к желтовато-зеленому оттенку, который иногда вдруг входит в моду, – но затем отношение меняется. «Я сказала бы, что включается «боковое зрение», – отметила она в разговоре. – Желтовато-зеленый здесь, желтовато-зеленый там. Хмм, а ведь не такой уж и плохой цвет! Для рубашки вполне сгодится». А потом вы вдруг забываете, что раньше он вам не нравился. Как сказал мне Том Майрэбил, работающий в «Вечных марках» (компания, которая одной из первых стала предлагать кухонную бытовую технику небелого цвета), «вы пригляделись и стали считать, что именно это и хотите видеть».
Некоторые утверждают (и это говорит о том, что теория «выбор – результат построений» заходит чересчур далеко), что предпочтения людей в области потребительских товаров могут быть «изначально заложенными» [26] , что они существовали всегда, хранясь подспудно, словно подавленные воспоминания, в ожидании момента, когда их откроют. Появление iPhone, говорят сторонники этой теории, заставило людей осознать, что механическая клавиатура на смартфоне им не нравится (хотя многие утверждали, что нравится). И все же за предположительно «естественными» предпочтениями часто скрывается влияние культуры. Убеждение, будто розовый цвет «естественным образом» годится для девчонок, осложняется тем фактом, что в начале прошлого века розовый считался мальчишечьим цветом [27] . Вероятнее всего, девочкам нравится розовый потому, что они видят, как другие девочки ходят в розовом. И даже если женщины оказывают чуть более сильное предпочтение оттенкам красного, как это было показано в некоторых исследованиях, это едва ли объясняет, почему велосипеды для мальчиков никогда не красят в розовый и почему велосипеды для девочек так редко бывают красными, – а также, разумеется, почему так редко можно увидеть взрослый женский велосипед розового цвета?
26
Главным сторонником этого направления является Айтемер Симонсон. Он утверждает, что формирование предпочтений – это нечто вроде лабораторного опыта, и говорит о том, что «литература по выстраиванию предпочтений посвящена в основном принятию решений в локальной области и практически нерелевантна для более стойких предпочтений». Новые изобретения вроде приставки Нинтендо Wii, утверждает он, срабатывают на уровне ранее существовавших изначально заложенных предпочтений. Тот факт, что люди постепенно привыкают любить то, что им не нравилось раньше, говорит он, является одним из «апостериорных индикаторов изначально заложенных предпочтений». См. Айтемер Симонсон. Понравится ли мне «средняя» подушка? Еще один взгляд на выстроенные и изначально заложенные предпочтения / «Журнал психологии потребителя», № 18, 2008. С. 155–169. Критики, однако, отмечают, что Симонсон предложил не поддающуюся опровержению гипотезу, поскольку невозможно доказать, что кто-то, полюбивший что-то после того, как раньше он это не любил, либо просто к этому привык, либо любил это и раньше (даже не зная об этом). См. Джеймс Бетмен и др. Выстраивание предпочтений и стабильность предпочтений: уберем подушку. Там же, С. 170–174.
27
См. подробный анализ в кн. Джо Паолетти «Розовый и голубой: чем отличались мальчишки и девчонки в Америке». Блумингтон: Издательство университета штата Индиана, 2013.
Так что здесь налицо нечто вроде обратной связи: чем больше вы видите какой-то цвет и чем больше этот цвет ассоциируется у вас с положительным опытом (розовый торт на дне рождения девочки, лиловая мужская рубашка), тем больше этот цвет вам будет нравиться. Чем больше он вам будет нравиться, тем больше вы будете его использовать, чтобы повторить позитивный опыт: красный цвет хорош для Ferrari, а почему бы не купить красный блендер? Как объясняет Палмер, «мы движемся по жизни, собирая статистику о цветовых ассоциациях с вещами, которые нам нравятся, и с вещами, которые не нравятся, – именно в этом плане мы постоянно обновляем информацию». Вот так и моя дочь постоянно производит переоценку своих предпочтений – как говорит Палмер, она «вычисляет эти вещи на лету». Любимый цвет – это что-то вроде цветового маркера для всего, что когда-то вызвало у вас положительные эмоции.
Несколько лет назад я вдруг стал замечать, как много раз в течение самого обычного дня меня спрашивают, нравится мне что-то или нет (иногда этот вопрос я задавал сам себе), и как часто ответ был совершенно неясным. Вот, например:
– Я посмотрел это кино.
– Тебе понравилось?
– Ну, вроде как.
Или:
– Мы сходили в новый тайский ресторан.
– Ну и как?
– Хороший, но не настолько, как рассказывали.
И неизменное:
– Ваше мнение очень важно для нас. Пожалуйста, расскажите, насколько вам понравилось, по шкале от 1 до 5 (1 = совершенно не понравилось, 5 = очень понравилось).