Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Гладких Игорь

В качестве определенных попыток описания и передачи этих знаний можно рассматривать появление специальных бизнес-дисциплин из серии «Как делать бизнес» или «Организация и техника» определенных операций. Отметим, что с учебными курсами «Ценообразование» всегда связывались надежды на передачу таких знаний. Но любое обобщение предполагает, что мы от чего-то отвлекаемся как от несущественного, а отраслевые, национальные, организационные и иные особенности значимы сами по себе. Обобщение и раскрытие внутренних связей находится глубже с точки зрения постижения истины, но беднее уровня, на котором рассматривается «как это бывает на самом деле».

Научные знания о ценах и процессах ценообразования призваны объяснять

факты, лежащие на поверхности, раскрыть внутренние связи. Это требует систематизации фактов и самих знаний, их объединения по определенным основаниям, выявления места каждого факта в общей системе. Такой путь познания показывает способы получения новых знаний и дает возможность предвидения.

Добывание научных знаний основано на использовании метода научной абстракции: мы отвлекаемся от того, что представляется незначимым в данной системе связей и отношений на определенном уровне анализа. Одновременно мы описываем категории и вскрываем закономерности, присущие всем конкретным формам их проявления. Чем глубже погружаемся мы в суть явлений, тем на более глубоком уровне абстракции находимся.

Экономическая теория пыталась понять прежде всего самые глубокие, фундаментальные закономерности развития рынка. Сформировался особый модуль в системе знаний о ценах, который чаще всего называют «теории стоимости». Все теории стоимости (ценности) отвечают на два фундаментальных вопроса:

Что лежит в основе цены, является ее конечным основанием, внутренним содержанием?

Каков конечный источник доходов, включенных в цену?

Цена на столь глубоком уровне анализа рассматривается как денежное выражение стоимости (или ценности – value). Более детальное раскрытие этого положения может осуществляться на основе разных теоретических моделей. Понятие стоимости (ценности) различается в разных теориях стоимости. Но все они не претендуют на то, чтобы раскрыть реальные механизмы функционирования рынка. Представители бизнеса могут относиться к этому уровню изучения цен как к абстрактным логическим конструкциям, мало полезным для практики.

Строго говоря, это не совсем так. Фундаментальное методологическое положение экономической теории имеет мощный практический потенциал. Оно говорит о том, что в условиях рынка цену имеет только тот продукт, который представляет ценность для других, а не для самого производителя, для тех, кто получает его посредством обмена. Именно с этим положением связан один из центральных маркетинговых подходов к управлению бизнесом. Но проблема остается: на таком уровне абстракции механизм функционирования рынков не объяснить.

Выяснение «сущности» цены и описание реальных механизмов функционирования рынка – это задачи, которые решаются на разном уровне абстракции. Сегодня можно говорить о том, что сформировался относительно самостоятельный модуль в системе знаний о ценах. Его можно назвать «теориями цены». Любой учебник по микроэкономике дает представление о таком подходе к изучению ценообразования. На этом уровне изучаются законы развития рынка, т. е. прочные, устойчивые, объективно существующие связи между явлениями экономической жизни, и закономерности [1] его развития, например закон спроса, предложения, закономерности формирования предельной полезности благ и предельной производительности факторов производства и т. п.

1

Под закономерностями мы понимаем некоторые направления (тенденции) развития, которые сами выступают как результат действия ряда законов.

Механизмы функционирования рынка рассматриваются на основе широкого использования математических моделей. Эти модели пытаются объяснить,

как происходит формирование цен в масштабах того или иного рынка: в общем, в целом, на уровне законов больших чисел. Анализ на уровне фирмы также проводится для некоторой абстрактной фирмы путем выделения того главного, что присуще всем. Каждый элемент множества ценообразующих факторов относится к факторам, действующим либо на стороне спроса, либо на стороне предложения, либо к факторам, определяющим их взаимодействие. Методологически цена уже не сводится к одному единственному основанию – ценности, точнее, этот вопрос не является главным. Важно понять, как получается, что рыночная цена стремится к некоторому количественному значению. Это открывает широкие возможности для количественного анализа, прогнозов развития рынка, поиска трендов и т. п.

Первоначально все модели строились на ряде фундаментальных допущений: компании стремятся максимизировать краткосрочную прибыль, каждый из участников сделки обладает совершенной информацией, все действуют рационально и т. п. По сравнению с теориями стоимости это был большой шаг навстречу бизнесу. Однако довольно быстро стало понятно, что уровень абстракции, используемый при построении маржинальных моделей, не отвечает на все вопросы прикладного ценообразования. Компании строили свои практические решения не по абстрактным моделям теории цены. Формирование ценовых стратегий – явление более многогранное, чем описание микроэкономическими моделями.

Так, классические и неоклассические маржинальные модели обосновывали оптимальную цену, расчет которой исходил из определения маржинального дохода и маржинальных издержек. Однако первые систематические исследования практики ценообразования в промышленности, проведенные в 1935–1940 гг., показали, что компании руководствуются иной логикой ценообразования [Hall, Hitch, 1939].

Во-первых, компании не рассматривали максимизацию краткосрочной прибыли как приоритетную цель, поскольку ориентированы на более длительный период времени. Соответственно, исходная посылка неоклассических моделей ценообразования оказывается под вопросом.

Во-вторых, зачастую ни маржинальный доход, ни маржинальные издержки вообще не рассчитывались. Типичная схема расчета цены была основана на определении полных затрат (full cost), к которым прибавляется некоторая «нормальная» прибыль.

Два принципиальных вывода этой первой известной анкеты неоднократно подтверждались в дальнейшем. В 50-е гг. XX в. было проведено специальное исследование среди двадцати из двухсот наиболее крупных американских фирм [Kaplan, Dirlam, Lanzillotti, 1958]. Результаты показали, что в зависимости от динамики затрат многие компании стремились постоянно вносить коррективы в цены. Однако цели ценовых решений редко связывались с краткосрочной прибылью. Среди приоритетных целей назывались достижение удовлетворительного уровня рентабельности инвестиций, составляющего обычно 10–20 % (Alcoa, General Electric, General Motors), стабилизация цены и маржи (Kennecott), поддержание и увеличение доли рынка (Standard Oil, Swift, ESSO), а также противостояние или уход от конкурентной борьбы (Goodyear).

Аналогичное исследование, проведенное в Великобритании в 1971 г., показало, что критерии рентабельности инвестиций и достижения определенной доли рынка преобладают [Pass, 1971].

В исследовании, которое провел в конце 80-х гг. XX в. во Франции М. Пёле (M. Pele), компании вообще не называли в качестве цели краткосрочную прибыль, как она понимается в классической теории [Pele, 1992, p. 137]. Менее половины фирм обследованной выборки (18 из 40) практиковали расчет частичных затрат либо для отдельного продукта, либо для группы продуктов. 24 фирмы рассчитывали полные затраты, и только 4 из 40 осуществляли расчет маржинальных затрат [Pele, 1992, p. 166].