E-mail маркетинг для интернет?магазина. Инструкция по внедрению
Шрифт:
• источник подписки;
• город;
• дата последней покупки,
• количество покупок.
Для начала этого вполне достаточно. Если вдруг вам понадобится более сложная сегментация, то в базу нужно будет подгрузить дополнительные данные: например, о среднем/суммарном чеке, составе покупок подписчиков и т. п.
Однако помимо заявленного преимущества – повышения прибыли – у сегментированных рассылок есть и существенный недостаток. Почти всегда они требуют подготовки дополнительных
Если у вас найдутся для этого ресурсы и размер базы позволяет (в конце концов, сегменты должны быть достаточно велики, чтобы приносить прибыль) – пробуйте. В таком случае рекомендую серьезнее «подковаться» в этом вопросе, прочитав, например, книгу Артура Хьюза «Маркетинг на основе баз данных»{М.: Гребенников, 2008.}. Если вы с трудом справляетесь с выпуском одного письма в неделю – пожалуй, с сегментированной рассылкой лучше повременить.
Итак, вы готовы. С красивым шаблоном наперевес, набором типов контента и знанием основных принципов написания писем вы можете смело начинать регулярную массовую рассылку.
Подготовьте первые выпуски самостоятельно – опробуйте себя в этом деле и задайте свой персональный «стандарт качества». Хорошо потрудитесь на этапе делегирования задач: подберите исполнителя, способного писать грамотные тексты, снабдите его всеми необходимыми чек-листами и инструкциями. Первое время плотно контролируйте его работу. Впоследствии это позволит вам вспоминать о рассылке только раз в месяц, на этапе знакомства с ежемесячным отчетом.
В последующих двух главах поговорим об автоматической части e-mail маркетинга. Это замечательный инструмент, который дополнит массовые рассылки, придаст вашей системе привкус персонализации и, конечно, выведет ваш e-mail маркетинг на новый уровень.
Глава 6
Настраиваем автоответчики (универсальный метод внедрения автоматических рассылок)
Сфокусируемся на цели: вам нужно написать пять автоматических писем. Возможно, кого-то эта цифра испугает (целых пять писем!), а у кого-то вызовет недовольство (и всего-то?). Однако это тот необходимый минимум, который придаст вашему e-mail маркетингу больше осмысленности, а также поможет получить кое-какую прибавку к продажам и поток обратной связи.
Когда справитесь, можете остановиться на достигнутом – этого вполне достаточно. А можете изготовить столько дополнительных автоответчиков, сколько посчитаете нужным, – принцип будет у вас в руках.
Пока вернемся к схеме автоматических рассылок из первой главы:
В ее левой части представлены события, инициирующие запуск писем (заказ и подписка), справа даны письма, которые отправляются автоматически:
1) бонус за подписку;
2) напоминание о бонусе;
3) welcome e-mail;
4) запрос отзыва;
5) стимулирование второго заказа.
Знаю, что я зануда, но обо всех письмах по порядку:-)
Бонус за подписку
Об этом шла речь в третьей главе: мы обещаем пользователю бонус во всплывающем окне, если он поделится с нами e-mail адресом. Когда он вводит адрес в соответствующее поле формы и нажимает кнопку – самое время выслать ему бонус на почту.
Момент отправки
Отправляем письмо сразу же, как только пользователь заполнил форму.
Примерное содержание
• E-mail и имя отправителя:
Для всех автоматических писем используем те же e-mail и имя, что в массовой рассылке. Это поможет нам быть последовательными и понятными в коммуникации.
• Тема письма: Ваш подарочный купон доставлен!
• Текст:
Говорим, что пользователь получил скидку в интернет-магазине. Указываем промокод, перечисляем налагаемые на него ограничения: срок действия, минимальная сумма чека, однократное использование. Призываем к действию: использовать промокод!
Пример письма вы найдете в приложении 6А.
• Оформление:
Воспользуемся шаблоном для массовой рассылки, но с доработками. «Шапку» оставляем прежней. В теле письма акцентируем внимание на промокоде – он должен считываться в первую очередь. Условия скидки организуем в виде маркированного списка. Призыв к действию оформляем кнопкой или крупной гиперссылкой.
Из футера письма выкидываем всю лишнюю информацию, оставляем только объяснение, почему пользователь получил письмо, и название магазина:
Технические детали
Поскольку письмо должно быть отправлено сразу, как только произошло инициирующее событие, предлагаю организовать это с помощью CMS-магазина.
Рассылочные сервисы обычно буксуют, когда речь заходит о моментальной отправке писем. К тому же в сообщении есть контент для подстановки – промокод. Чтобы реализовать задачу с помощью сервиса, придется и его передавать из одной базы данных в другую. На мой взгляд, это лишнее.
Бонус будем давать массово, поэтому сузим поле для возможных злоупотреблений (многократное использование скидки с разных аккаунтов) – сделаем промокод одноразовым и уникальным для каждого подписчика, в виде произвольного набора латинских букв и цифр: например, ABC-123-EDF. Определим все необходимые условия для его использования: % скидки, минимальную сумму чека, срок действия.
Чтобы генерировать такие коды в CMS и подставлять их в письма, нам понадобится помощь веб-программиста. Заготовим для него «болванку» письма, где вместо промокода напишем какой-то условный текст: {{XXX–XXX–XXX}}. Подробно опишем задачу: момент отправки письма, e-mail и имя отправителя, прочие детали (удобно это сделать в рамках ТЗ на внедрение pop-up-формы подписки – см. приложение 3Б).