Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…
Шрифт:
Попробуем себе представить, что мы снова вернулись в 1999 год и Lego решила ничего не менять, продолжая заниматься лишь своими традиционными пластиковыми деталями. Ее не интересует ни популярнейший во всем мире Гарри Поттер, ни электронные игрушки – ничего нового компания не пробует. Как бы тогда спустя некоторое время выглядели заголовки газет? Может, так: «Продажи у компании не растут, ее руководство отправлено в отставку». И дальше: «Датская семейная фирма так упорно держалась за свои традиции, что упустила возможности собственного роста, уступив дорогу более современным и предприимчивым конкурентам». Аналитики комментировали бы, что компании не хватает смелости. У нее нет никакого чутья, она слишком погружена в себя. Ее руководители слишком робкие и самодовольные, а может быть, даже высокомерные.
Безусловно,
Спустя несколько недель после увольнения Плагманна британский журнал Brand Strategy решил тщательнее присмотреться к перспективам Lego. Подобно остальным, он сообщил, что проблемы Lego стали результатом «чрезмерной концентрации на таких новых продуктах, как «Звездные войны» и «Гарри Поттер», в ущерб ее основной деятельности». Но Brand Strategy на этом не остановился и попросил нескольких экспертов высказать свои соображения по поводу дальнейших перспектив Lego. Может, эксперты, которые хорошо знают эту отрасль, смогут предложить компании что-нибудь ценное? Им был задан вопрос: что делать Lego дальше?
Вот ответ менеджера по маркетингу известного лондонского магазина игрушек Hamley’s:
«Lego не должна терять из виду то, благодаря чему она добилась известности, – старые добрые цветные строительные конструкторы. Ее маркетинг хорош, но Lego должна удивлять потребителей».
А вот мнение аналитика игровой индустрии:
«В последние годы Lego в какой-то мере сбилась со своего пути. Компания попробовала силы в некоторых секторах, и это не сработало. Lego следует вновь сосредоточиться на том, что у нее получается лучше всего, – на игрушках».
И еще одного аналитика:
«Lego следует хранить свои традиции; прислушиваться к своим клиентам; следить за инновациями; сосредоточиться на ключевых проблемах долгосрочного развития; продвигаться по пути эволюции, а не революции».
Не правда ли – отличные пожелания! Каждый из этих экспертов рекомендует Lego совмещать несовместимое: с одной стороны, помнить о своих традициях и концентрироваться на том, что принесло ей славу, а с другой – следить за инновациями и удивлять потребителей. (Вспомните, что именно попытки внедрить новое и удивить потребителей и стали причиной того, что все ее осудили за отступление от традиций. Неужели не тем удивляли?) Ни один из экспертов не посоветовал Lego сделать четкий выбор и далее ему следовать – все ей предлагают стать лучшей во всем. Готов спорить, что если бы Lego стала опять приносить прибыль, то каждый из этих экспертов непременно сказал: «Видите, Lego последовала моему совету», – а если бы компания продолжила терять деньги, то их слова были бы совсем другими: «Lego не стала делать то, что я ей рекомендовал». И это – отраслевые эксперты, которые вроде как должны понимать отрасль куда лучше, чем вы и я.
Тед Уильямс, легендарный бейсболист команды Red Sox, однажды рассказал о том, что его всегда раздражало во время игры: когда игроки соперника находятся на базах и на поле появляется их лучший бьющий, а свой тренер вдруг подходит к питчеру и говорит: «Не дай ему ударить как следует, но и не пускай на первую базу», после чего разворачивается
И последнее замечание об игрушках. За шумихой вокруг Lego остался совершенно незамеченным тот факт, что другие производители игрушек в то время тоже чувствовали себя далеко не лучшим образом. Крупнейший американский производитель игрушек Mattel, испытавший сначала спад, а потом подъем, как раз посреди своего подъема вдруг объявил в июле 2004 года о том, что продажи его самого известного продукта – куклы Барби – упали на 13 %. Отчасти проблемы с Барби были следствием деятельности конкурентной компании MGA Entertainment с ее куклами Bratz, которые стали очень модными и потеснили Барби на рынке. И что, кстати, решила предпринять компания Mattel, чтобы восстановить продажи Барби? Тоже вернуться к своей сути? Нет, она решила выпускать новую серию кукол по следам телешоу American Idol и одежду под маркой «Fashion Fever». Спустя несколько месяцев после того, как в Lego решили, что другие товары – далеко не самая лучшая идея, Mattel поступила наоборот.
Дрейф компании WH Smith и расширение Nokia
Lego – не единственная компания, которую критиковали за отклонение от своего курса. Взглянем на WH Smith – розничную сеть распространения газет и журналов – и ее проблемы. Компания зародилась более ста лет назад и со временем обросла киосками и магазинчиками. Что вполне нормально. Однако вот что писала газета The New York Times: «В 1980-х компания начала разбавлять свой ассортимент книг и периодики канцтоварами и подарками. Но такой дрейф, отклоняющий компанию от основного курса, делает ее более уязвимой для конкурентов».
Обратите внимание на слово «дрейф». The Times почему-то считает, что WH Smith не расширялась и не диверсифицировалась – а совершала дрейф. Словарь описывает «дрейфовать» как «бесцельно перемещаться с места на место, плыть по течению, отклоняться от заданного курса или объекта восприятия, сбиться с пути». Плот может дрейфовать и плыть по течению. Перемещающийся без направления и цели человек тоже может дрейфовать. (Вспомним начало «Великолепной семерки» и диалог героев Стива Маккуина и Юла Бриннера. «Куда направляешься?» – «Да можно сказать, дрейфую к югу. А ты?» – «А я просто дрейфую».)
Но кто сказал, что WH Smith «дрейфовала»? Кто сказал, что торговать музыкальными и канцтоварами – это значит сбиться с пути? Кто решил, что, занявшись продажей дополнительных товаров, она не имела перед собой никакой цели? Компания ведь не занялась книгоиздательством, не пыталась торговать алкоголем, едой или электроникой – всего-то добавила несколько сопутствующих товаров, слегка расширив ассортимент. Разве это не то, что и следовало сделать – опираясь на имеющиеся возможности, предложить дополнительно то, что может заинтересовать обычных клиентов компании? На самом деле дилемма WH Smith – это классическая проблема расширения формата. На фоне того как супермаркеты расширяют ассортимент, в том числе и за счет товаров WH Smith, ей тоже надо решить, станет ли она смирно продолжать то, что делала, или ответит расширением собственного формата. И в ее положении включение в ассортимент музыкальных и канцтоваров – возможно, лучшее, что она могла сделать. Само исполнение задуманного могло подкачать или сил могло не хватить, чтобы конкурировать с Wal-Mart и Safeway, но в любом случае – это не похоже на дрейф.